Notoriété de la marque : suivre l'indicateur qui compte

La notoriété de la marque est une mesure importante et souvent négligée dans une industrie obsédée par l'attribution numérique.

Nous sommes souvent distraits par le fait de lier la valeur des prospects/ventes à des activités marketing spécifiques, mais qu'en est-il de la mesure de la santé de la marque à long terme ?

Un principe immuable du marketing est que la croissance de la marque est principalement motivée par l'acquisition de nouveaux acheteurs légers.

De plus, il a été démontré que la notoriété de la marque est un indicateur avancé de la part de marché et une mesure clé du succès de votre marque à atteindre de nouveaux acheteurs potentiels.

Bien sûr, la notoriété de la marque doit être considérée parallèlement à des mesures telles que la visibilité de la marque (la propension à ce que votre marque vienne à l'esprit dans les situations d'achat) et la perception (la perception de votre marque par les clients), mais l'accent mis sur la croissance et la mesure de la notoriété de la marque devrait être un élément fondamental de votre stratégie marketing.

Comment mesurer la notoriété de la marque

Il existe de nombreuses façons de mesurer la notoriété de la marque, variant en complexité, en coût, en fiabilité et en précision. Différents modèles seront meilleurs pour les marques à différents niveaux de maturité numérique, mais il est important d'utiliser au moins une de ces mesures comme point de départ.

Logiciel de suivi de marque

Il existe de nombreux outils capables de mesurer la notoriété de la marque à l'aide d'échantillons représentatifs dans diverses catégories d'activités.

Des entreprises telles que YouGov et Kantar ont des panels de consommateurs actifs et sont conçues pour offrir aux grandes marques des mises à jour quotidiennes sur la notoriété de la marque et d'autres mesures de « santé de la marque » telles que la perception, la satisfaction et les commentaires sur des campagnes marketing spécifiques.

L'utilisation d'un logiciel de suivi de marque haut de gamme vous permettra de vous comparer aux données historiques pour identifier les tendances à long terme, suivre les changements quotidiens dans la perception de la marque et réagir rapidement aux changements à court terme de la santé de la marque.

Coût : £££££

Précision : élevée

Enquêtes de marque

L'utilisation d'enquêtes pour mesurer la notoriété de la marque signifie approcher le marché total, plutôt que d'enquêter sur vos propres clients existants.

En se concentrant uniquement sur la sensibilisation, il y a deux mesures à considérer :

• Notoriété spontanée de la marque (par exemple, "nommez 5 supermarchés au Royaume-Uni qui vous viennent à l'esprit")
• Notoriété assistée de la marque (par exemple "lequel de ces X supermarchés connaissez-vous ?")

Il existe plusieurs façons de mener des enquêtes sur la marque. Les sondages Google sont une option rentable avec une portée énorme, alors qu'il existe une variété de sociétés de recherche qui sont capables de mener des sondages et d'accéder à des segments de marché spécifiques à un coût légèrement supérieur.

Coût : ££

Précision : Moyenne

Partage de voix

La part de voix (SOV) est une mesure de l'immobilier marketing total de votre marque par rapport à vos concurrents.

Mesure de votre marque / Mesure du marché total x 100 = Part de voix

Ces mesures incluent généralement les mentions sociales, le partage d'impressions sur les médias payants, le trafic sur les médias payants, le trafic organique, les abonnés aux médias sociaux et le trafic global sur le site Web - essentiellement toutes les mesures sur lesquelles vous pouvez mettre la main. Le SOV peut être calculé par canal ou combiner tous les canaux en une seule mesure.

En pratique, il s'agit d'une mesure très complexe à collecter et, à mon avis, elle manque de précision en raison de l'énorme volume de plates-formes dont elle devrait être extraite pour être une véritable mesure.

Coût : £££

Précision : Moyenne

Part de recherche

La part de recherche est une moyenne mobile sur 12 mois des recherches sur le nom d'une marque par rapport à la même moyenne mobile sur 12 mois de toutes les marques du même secteur.

Ces données peuvent être extraites de Google Trends, en utilisant le volume de recherches pour votre nom de marque, par rapport au volume de recherches pour un ensemble de concurrents dont vous souhaitez suivre les performances. Comme Share of Voice, c'est une bonne mesure de la croissance relative de la marque.

Cela peut être un outil simple mais utile, mais les données sont quelque peu limitées. Par exemple, si le nom de votre marque est un terme générique tel que "Shell" ou "Seat", cela entrera en conflit avec les recherches d'entités complètement différentes.

Bien qu'universellement accessible, pour de nombreuses marques, le problème de l'utilisation de Google Trends est qu'elles n'obtiennent tout simplement pas suffisamment de données pour tirer des conclusions.

Coût : £

Précision : Moyenne

Performances du site Web

Il existe un certain nombre de méthodes semi-fiables pour suivre les performances de la marque via des outils tels que Google Analytics et Google Search Console.

Cependant, il convient de noter que depuis que Google est passé à la recherche sécurisée en octobre 2011, mesurer le trafic des mots-clés est devenu plus difficile avec la grande majorité des données de mots-clés cachées derrière "(non fourni)" au nom de la confidentialité.

Cela étant dit, il existe quelques mesures que nous pouvons utiliser via ces outils pour évaluer la notoriété de la marque.

Trafic direct

Une idée fausse très répandue autour de cette métrique est que le trafic direct est enregistré lorsqu'un utilisateur visite votre site Web en tapant votre URL dans son navigateur ou en mettant votre site en signet.

Cependant, Google classe également les utilisateurs de toute source où Google Analytics ne peut pas détecter les informations de référence comme "directes". Compte tenu de l'augmentation du nombre de personnes qui se désengagent du suivi des cookies, cela signifie que de plus en plus de trafic est classé comme "direct".

Il existe des moyens de contourner cela, et l'examen des pages de destination de vos références de trafic direct est un bon moyen de comprendre les tendances de la notoriété de la marque.

Par exemple, le trafic direct vers la page d'accueil sera assez précis, car il ne s'agit généralement pas d'une destination utilisée dans les campagnes publicitaires ou qui déclenchera des requêtes organiques "sans marque".

Il y a beaucoup de mises en garde que j'ajouterais à l'utilisation du trafic direct comme mesure de la notoriété de la marque, car il y a tellement de facteurs qui l'influenceront. Par exemple, une activité publicitaire accrue (annonces de recherche pour votre nom de marque) ou des concurrents enchérissant sur votre marque.

Intérêt pour la marque (Google Search Console)

La console de recherche Google indique le nombre d'impressions et de clics que votre site Web reçoit pour les requêtes liées au nom de votre marque.

L'utilisation d'un filtre pour évaluer l'intérêt de la marque au fil du temps pour les recherches liées à votre marque est à mon avis une meilleure mesure que la méthode de trafic direct expliquée ci-dessus, mais elle a encore des limites.

Toutes les marques ne comptent pas sur un site Web pour vendre leurs produits. Les marques FMCG comptent sur les détaillants pour vendre leurs produits, et l'utilisation des données du site Web n'aura aucun sens en tant que mesure de la notoriété de la marque dans cette industrie.

Coût : £

Précision : Moyenne

Études d'impact sur la marque

De nombreuses plateformes publicitaires proposent des études d'impact sur la marque, qui rendront compte de l'impact (« impact ») de toute campagne de notoriété de la marque. Ce sont des mesures utiles qui sont fournies aux annonceurs qui dépensent des sommes importantes en campagnes afin de mesurer les performances de la marque.

La plupart des grands réseaux publicitaires proposent des études de brand lift, que nous avons détaillées précédemment. Les exemples courants incluent :

• Bilan de santé de la marque Facebook – Le bilan de santé de la marque Facebook est gratuit si vous menez des campagnes Facebook payantes.
• YouTube Brand Lift – Google propose gratuitement une étude sur l'impact sur la marque et l'intérêt pour la marque . Une mesure incroyablement utile disponible dans l'étude sur l'impact sur la marque est le coût par utilisateur amélioré.
• Brand Lift programmatique - StackAdapt et d'autres plates-formes programmatiques proposeront des études similaires à celles répertoriées ci-dessus et exécuteront les études sur l'inventaire (sites Web) qu'ils ont inscrit sur leur réseau publicitaire.

Coût : £ (couvert par les dépenses publicitaires)

Précision : élevée

Dernières pensées

La notoriété croissante de la marque est un élément essentiel de la croissance à long terme de l'entreprise, et elle doit être mesurée régulièrement pour vous assurer que vous êtes en mesure de prendre des décisions d'investissement marketing plus judicieuses.

Le suivi de la marque est un cycle qui ne se termine jamais, alors assurez-vous d'en faire régulièrement rapport avec toutes les mesures de l'entonnoir inférieur (par exemple, ROAS, CPC) pour donner une vue équilibrée du succès des activités marketing à long et à court terme.

Comme mentionné au début, la notoriété de la marque est un indicateur clé que les clients ont entendu parler de votre marque, mais ne vous arrêtez pas là. Utilisez le suivi de marque avancé pour mesurer la perception de votre marque par rapport à vos concurrents afin de mieux comprendre ce que les clients pensent de votre marque et de vous comparer aux marques concurrentes.