Comment faire de la génération de revenus un effort à l'échelle de l'entreprise

Les spécialistes du marketing B2B devraient générer un pipeline de ventes et des revenus clients. Les équipes marketing s'efforcent quotidiennement de découvrir de nouvelles façons d'identifier, d'engager, d'éduquer, de gagner et d'élargir les clients.

Que vous appliquiez des stratégies de croissance axées sur les revenus, le marketing basé sur les comptes (ABM), les produits, les partenaires, la communauté ou une combinaison de ces stratégies, une étape pratique mais négligée consiste à impliquer davantage les talents et les ressources de l'entreprise.

Aujourd'hui, la génération de revenus et de clients doit être un sport d'équipe. Cela nécessite des contributions et une expertise de l'ensemble de l'entreprise. Au-delà du marketing, des ventes et de la réussite client, vos équipes produit, finance, opérations et de direction sont des partenaires inestimables.

Cet article aborde les stratégies de revenus fréquemment discutées et ce que les responsables marketing peuvent faire pour travailler avec leurs collègues afin de générer des revenus clients de manière plus efficace et efficiente.

Toutes les stratégies et tactiques de revenus ne fonctionnent pas

Le processus d'achat et de vente B2B n'est plus ce qu'il était. La préférence des acheteurs en libre-service, des comités d'achat plus importants, des cycles plus longs avec plus de complexité et de contrôle - tout cela limite l'accès des vendeurs B2B aux acheteurs. Cette réalité entrave la productivité des vendeurs et écrase leur moral.

Ajoutez à cela un environnement macroéconomique volatil et incertain et la panique des entreprises s'installe. Ce mélange chaotique génère des réactions immédiates qui, malgré les bonnes intentions, sont des distractions et non des solutions.

Tout d'abord, nous diagnostiquons souvent à tort ce défi comme un problème «d'alignement des ventes et du marketing». Le marketing génère la demande et le suivi des ventes sur les prospects est la recette d'alignement typique. Nous savons tous comment cela a fonctionné - cela n'évolue pas .

Deuxièmement, nous nous tournons vers la technologie la plus récente et la plus performante en tant que Saint Graal pour générer des revenus via le marketing. Quelques-uns me viennent à l'esprit - l'automatisation du marketing, l'intention, l'ABM et aujourd'hui, la croissance axée sur les produits et la vente axée sur la communauté.

Celles-ci peuvent être des stratégies incroyablement percutantes, mais ne résoudront pas complètement le défi. De plus, ils ne correspondent pas toujours à la façon dont les solutions sont achetées, vendues et adoptées par les entreprises aujourd'hui.

Troisièmement, trop de fardeau et d'espoir reposent uniquement sur la demande et les équipes de marketing numérique pour piloter le parcours client et le cycle de vie. Si nous générons suffisamment de bons prospects sur les bons comptes, nous pouvons le faire fonctionner, n'est-ce pas ?

Pourtant, cette pression entraîne rapidement de mauvaises habitudes que nous reconnaissons tous, telles que :

• Insérez autant de prospects que possible dans le processus pour nourrir les professionnels de la vente et les BDR affamés.
• Acheter des prospects pour atteindre des quotas artificiels de haut de l'entonnoir et de prospects.
• Acheter des médias pour générer du trafic vers le site Web, en espérant qu'ils se convertiront immédiatement.
• Utiliser des « listes de souhaits » de compte cible de ventes sans tenir compte de l'adéquation, de la propension ou de la préparation d'un acheteur ou d'un compte.

Serrez les bras avec vos collègues pour mieux livrer les clients et les revenus

Nos prospects et clients travaillant dans des organisations B2B se battent pour rester au-dessus de l'eau sur le marché actuel. Le rythme du changement est implacable. Le nombre d'options est impressionnant. Et le volume considérable de décisions quotidiennes à haute pression qui doivent être prises est écrasant.

Comprendre cette réalité pour les achats considérés comme B2B est notre guide pour changer la façon dont, en tant qu'entreprise, nous abordons la génération de revenus. Créer des clients et augmenter les revenus est un sport d'équipe permanent. Cela nécessite une participation active à l'échelle de l'entreprise à partir de plusieurs fonctions de l'organisation.

Approfondir : l'état des données d'intention en 2023 et au-delà

En tant que leaders du marketing, si nous ne travaillons pas avec d'autres leaders fonctionnels pour définir et activer cet effort, il nous manque un ingrédient vital dans la génération de revenus. Les CMO peuvent mener la charge, en commençant par établir des relations de confiance avec les leaders fonctionnels. Ensemble, les dirigeants peuvent définir les rôles et la responsabilité de chaque type de compte - stratégique, commercial, de croissance ou quelle que soit la manière dont l'organisation segmente les clients et les marchés.

Voici comment une entreprise de logiciels de 1,4 milliard de dollars identifie et intègre les fonctions pour travailler avec les ventes et le marketing afin d'identifier, d'engager, de faire progresser, de gagner et d'étendre les relations avec les clients et les revenus.

Des dirigeants en tant que sponsors et défenseurs de vos meilleurs prospects et de vos clients les plus porteurs d'opportunités de croissance

Les dirigeants ont une compréhension des affaires, une visibilité et un contrôle des budgets, des personnes et de la stratégie.

Ceux-ci leur permettent d'activer rapidement les ressources là où elles sont nécessaires pour augmenter les taux de réussite et les opportunités d'expansion avec les engagements des prospects et des clients.

Des équipes de produits affectées et alignées sur les comptes cibles pour collaborer et co-créer de la valeur et inspirer confiance

Les professionnels des produits travaillent désormais avec des prospects et des clients spécifiques pour co-développer et personnaliser des solutions.

Cette recherche et développement (R&D) dans le monde réel est une bonne stratégie pour augmenter la taille des transactions et les revenus. Et un avantage supplémentaire est que l'effort de R&D crée de nouveaux produits de meilleure qualité disponibles pour sa clientèle.

Les équipes des opérations et des données fournissent des informations sur les comptes et partagent les données de manière proactive avec les prospects et les clients

Grâce au nouveau mandat des équipes des opérations et des données, l'entreprise utilise enfin le trésor de données hébergées dans les systèmes internes et externes pour écouter, comprendre et fournir un engagement et des informations plus opportuns aux équipes de première ligne.

De plus, les équipes d'exploitation et de données peuvent partager des données sur les produits et le marché que les clients peuvent utiliser pour améliorer l'efficacité opérationnelle. L'entreprise produit et vend ces précieuses données, créant ainsi une source de revenus supplémentaire.

Les groupes financiers hiérarchisent les ressources, structurent les contrats et fournissent des mesures de retour sur investissement aux clients

La finance a été qualifiée d'équipe peu encline au risque avec une réputation de "prévention des transactions". Mais maintenant, la finance est proposée comme une ressource plus tôt dans la vente et le parcours client chez les grands comptes.

Les responsables financiers ont développé une « équipe en essaim » fournissant un service pour travailler avec les prospects et les clients afin de co-développer des modèles de retour sur investissement à partir de l'investissement dans le logiciel.  

Repenser le rôle du marketing dans la génération de revenus et de relations

En tant que responsables marketing, nous ne pouvons pas toujours contrôler tout ce qui se passe dans les autres départements. Cependant, nous pouvons définir des rôles marketing collectifs et individuels et le rôle que chacun joue dans la contribution aux revenus et à la création et à l'expansion des clients.

Ce que la société de logiciels d'entreprise a mis en évidence ci-dessus n'était pas de mettre tout le fardeau sur la demande et les spécialistes du marketing numérique d'être la seule source de gros volumes de prospects pour stimuler la demande dans le processus de génération de revenus.

Par exemple, le marketing produit était auparavant mesuré sur des paramètres tels que le nombre annuel de lancements de produits et la réussite de la formation et de l'habilitation à la vente. Le marketing produit est désormais axé sur et récompensé pour les revenus générés par les expériences produit, l'adoption et l'expansion de nouvelles capacités et solutions.

Le marketing d'entreprise est désormais aligné sur des mesures de revenus axées sur et récompensées non seulement pour renforcer la notoriété de la marque ou pour augmenter le nombre de publications sociales ou de trafic Web généré à partir des médias sociaux.

Au contraire, le marketing d'entreprise vise et prime sur la réalisation des objectifs de revenus du compte. Cette approche encourage la créativité des professionnels du marketing d'entreprise qui recherchent de manière proactive des prospects et des clients à intégrer dans les communications et les programmes de l'entreprise.

La génération de revenus est un sport d'équipe

Comme nous le voyons chez la société de logiciels d'entreprise mise en évidence dans cet article, il faut de la créativité et de l'alignement avec vos meilleurs prospects et le processus d'achat de vos clients, pas seulement les ventes et le marketing internes.

En intégrant et en impliquant les rôles clés de l'entreprise dans le processus de génération de revenus, les entreprises peuvent faire des progrès significatifs.

Pour être clair, cela ne diminue pas la demande ou le rôle ou la responsabilité de l'équipe de marketing numérique pour avoir un impact direct sur les revenus. Cela augmente simplement les chances que l'entreprise et le marketing obtiennent de meilleurs résultats.