Comment faire fonctionner le marketing de l'architecture

Dans le passé, les cultures de l'architecture et du marketing manquaient d'engagement. C'est en partie parce que les normes éthiques de l'architecture empêchent une concurrence active. Historiquement, jusque dans les années 1970, l'American Institute of Architecture (AIA) a établi une règle qui « interdisait à une entreprise de concurrencer sciemment une autre en proposant de facturer moins pour le même travail ». Ainsi, les seuls facteurs de différenciation étaient une imagination distincte et un travail de haute qualité. En fait, le travail d'un architecte exceptionnel n'aurait probablement pas besoin de beaucoup de marketing.

Les entreprises renommées ont également un formidable héritage dont la réputation les précède, de sorte que leur réticence à s'aventurer dans des efforts de marketing qui influencent l'identité de la marque est compréhensible. Cependant, l'industrie de l'architecture est en train de changer. Les clients et les employés sont de plus en plus des Millennials, qui ont des perspectives différentes et recherchent un alignement idéologique avec les entreprises. Et la prolifération de la technologie a transformé les sites Web et les profils de médias sociaux en premières impressions impressionnantes et convaincantes.

Passer de l'anticoncurrentiel à l'obligation de remporter de nouveaux projets et appels d'offres a marqué l'un des changements les plus importants de l'industrie au XXe siècle. Parce que l'architecture d'aujourd'hui n'est généralement pas construite sur des affaires répétées du même client et que les architectes plus âgés ne comprennent pas toujours la complexité des outils marketing disponibles, des idées fausses existent toujours sur la façon dont le marketing stratégique pour les cabinets d'architecture peut générer de nouvelles affaires.

Une grande idée fausse du marketing

C'est un abus de langage de supposer que le marketing et la publicité sont les mêmes. Le marketing est la planification, la mise en œuvre et le contrôle systématiques d'un ensemble d'activités destinées à rassembler les entreprises et les clients pour l'échange mutuellement bénéfique de produits et de services. La publicité n'est vraiment qu'un aspect du processus de marketing et n'existerait pas sans elle.

Le marketing commence lorsque les cabinets d'architecture définissent leur proposition de vente unique (USP). La publication Entrepreneur définit une USP comme "le facteur ou la considération présentée par un vendeur comme la raison pour laquelle un produit ou service est différent et meilleur que celui de la concurrence". Une USP convaincante touche au cœur de votre cabinet d'architecture et vous permet de vous démarquer.

Tous les efforts de marketing reposent sur des USP qui aident à définir les clients idéaux. Le marketing peut être divisé en publicité, étude de marché, planification média, relations publiques, relations communautaires, support client et stratégie de vente. La publicité, pour la plupart, est une part du gâteau marketing. Le marketing est à long terme et se concentre sur la construction de la marque, tandis que la publicité se concentre sur la diffusion à court terme d'informations sur un produit ou un service spécifique sur des chaînes payantes.

Si l'état actuel de votre marketing nécessite de revenir à la planche à dessin, vous voudrez développer un plan de marketing d'architecture qui décrit ; votre budget, votre énoncé de mission, votre image de marque et votre message de marque, votre objectif marketing, vos objectifs à court et à long terme et les clients architecturaux idéaux à cibler.

La publicité, pour la plupart, est une part du gâteau marketing. Le marketing est à long terme et se concentre sur la construction de la marque, tandis que la publicité se concentre sur la diffusion à court terme d'informations sur un produit ou un service spécifique sur des chaînes payantes.

La première question que de nombreux cabinets d'architecture nous posent est de savoir de quel budget ils ont besoin pour obtenir un retour sur investissement marketing. Cela dépend vraiment de vos objectifs marketing. Il est juste de dire que le marketing consiste toujours à acquérir de nouveaux clients et à générer des prospects. Pourtant, il existe des nuances dans le marketing de contenu, des stratégies de marketing des médias sociaux à l'élaboration de livres blancs qui ont des prix différents. Chez Comrade Web, nous adoptons une approche globale du marketing pour les architectes et veillons à ce que nous comprenions d'abord les objectifs de votre entreprise avant de nous lancer dans l'élaboration d'une stratégie.

Stratégies de marketing numérique cruciales pour les cabinets d'architecture

L'architecture est ambitieuse et nécessite une approche marketing stratégique qui inspire plutôt que de vendre agressivement. Un portefeuille solide, investir dans de nouvelles technologies, trouver votre créneau et nourrir les prospects sont des aspects essentiels du processus de marketing.

Votre portefeuille est tout

La plupart des cabinets d'architecture ont des sites Web qui fonctionnent comme des portefeuilles en ligne. Peu importe à quel point ils sont bien conçus et organisés, le véritable point crucial est de savoir s'ils aident à l'acquisition de clients ou remplissent la même fonction qu'une galerie d'art moisie qui est agréable, mais que personne ne visite. Les recherches indiquent que 3,2 milliards d'images et environ 720 000 heures de vidéo sont partagées en ligne chaque jour. Alors, comment créer un site Web de cabinet d'architecture qui se démarque vraiment?

La création d'un site Web évolutif comporte deux éléments. Le premier est attrayant pour les clients potentiels et le second est attrayant pour les moteurs de recherche. Pour attirer la bonne clientèle, vous devez définir qui elle est. Les entreprises établies ont déjà une clientèle existante et les nouvelles entreprises devront définir à quoi ressemble leur marché cible idéal. Votre site Web actuel est-il à la hauteur du client que vous souhaitez attirer ?

Les recherches indiquent que 3,2 milliards d'images et environ 720 000 heures de vidéo sont partagées en ligne chaque jour.

N'oubliez pas que vous n'avez pas besoin d'inclure chaque appel d'offres et chaque projet sur lesquels votre cabinet d'architecture a travaillé. La sélectivité est essentielle, car vous ne souhaitez présenter que vos plus grandes réalisations. Pour un client, votre site Web n'a pas grand-chose à voir avec la vente de services d'architecture. Il s'agit de vendre une vision unique et un mode de vie ambitieux. Lorsque la plupart des clients regardent des portefeuilles d'architecture résidentielle et commerciale, ils ne pensent pas aux aspects techniques mais plutôt à l'attrait esthétique du design.

Bien sûr, un portfolio est un outil nécessaire pour tout cabinet d'architecture. Cela devrait vous aider à vous démarquer, à mettre en valeur vos points forts et à attirer des prospects spécifiques avec des projets qui correspondent à l'objectif principal de votre entreprise. Surtout, cela devrait inciter les clients potentiels à en savoir plus sur votre entreprise et à vous contacter.

Le site Web de Seattle Firm, Olson Kundug, est audacieux, simple et incite les clients potentiels à se sentir enthousiasmés par la portée de leur travail. Leur menu est également facile à naviguer, tandis que leurs pages de projet contiennent des appels à l'action clairs, encourageant les prospects à en savoir plus sur leurs services d'architecture. Leurs beaux visuels commercialisent subtilement leurs capacités sans avoir à annoncer directement leur expertise. C'est une distinction clé d'un excellent marketing d'architecture.

Il y a aussi l'aspect technique du marketing numérique qui implique l'optimisation des moteurs de recherche (SEO). Il s'agit essentiellement du processus d'amélioration de la qualité et de la quantité de trafic sur le site Web provenant des moteurs de recherche. Les moteurs de recherche sont conçus pour fournir aux utilisateurs exactement ce qu'ils recherchent. Les sites Web qui s'alignent sur les requêtes sont les mieux classés dans les recherches et reçoivent donc naturellement plus de trafic, de prospects et génèrent plus de profits. Le référencement est un processus intensif ; c'est pourquoi Comrade Web dispose d'une équipe d'experts spécialisés dans le marketing pour les architectes.

Investir dans le marketing de contenu

Le Content Marketing Institute définit le marketing de contenu comme "une approche marketing stratégique axée sur la création et la distribution de contenu précieux, pertinent et cohérent pour attirer et fidéliser un public clairement défini et générer une action client rentable". Le contenu peut être n'importe quoi, des podcasts, des articles invités, des conférences de l'industrie, de la prise de parole en public, de la publication de livres blancs et de vidéos. C'est là que le marketing de l'architecture s'écarte de la norme car il ne s'agit pas d'un produit de masse et nécessite une approche diplomatique.

Alors que 86% des entreprises qui poursuivent le marketing numérique produisent du contenu de blog par rapport à d'autres formats, l'architecture est une industrie de niche et les blogs, qui sont l'une des stratégies de marketing de contenu les plus efficaces, peuvent ne pas toujours donner les résultats souhaités. Alors qu'une marque de vêtements peut bénéficier de la publication d'un article sur "Comment prendre soin des vêtements délicats", un cabinet d'architecture ne générera probablement pas de pistes en écrivant sur "Comment construire une maison". Cependant, une étude de cas joliment présentée peut mieux attirer un client potentiel.

Les études de cas peuvent prendre plusieurs formes, telles que des articles invités syndiqués dans des magazines d'architecture ou de design, des livres électroniques, des vidéos et des blogs. Ils permettent d'illustrer comment votre entreprise a aidé un client spécifique dans son projet. Une étude de cas captivante décrit les défis, les étapes du processus et comment vous avez atteint les objectifs de vos clients. Jetez un œil à cette étude de cas de Machado Silvetti et Fentress Architects dans Architect Magazine, par exemple, qui fournit indirectement une exposition et une publicité à la marque.

Alors que 86% des entreprises qui poursuivent le marketing numérique produisent du contenu de blog par rapport à d'autres formats, l'architecture est une industrie de niche et les blogs… ne donnent pas toujours les résultats souhaités.

Si le marketing de contenu était un bâtiment, la fourniture de contenu éducatif aux clients et l'établissement de relations n'en sont que la façade. La fidélisation des clients est le mur et la fondation génère des bénéfices. Mais, comme vous pouvez le voir dans les exemples ci-dessus, le marketing peut être exécuté de manière stratégique grâce à une variété de tactiques, dont la stratégie Monkey's Fist est courante.

Selon l'Architect Marketing Institute, les cabinets d'architectes utilisent fréquemment cette stratégie de génération de leads. Il s'agit de créer une ressource pédagogique sous forme de rapport, d'étude de cas, de logiciel en échange d'une adresse email. Le contenu facile à consommer, comme les listes de contrôle, les résumés ou les brefs rapports, fonctionne bien. En échange, les cabinets d'architectes reçoivent l'adresse e-mail des prospects potentiels auxquels ils peuvent commercialiser.

Les anciens prospects peuvent devenir vos clients potentiels

Alors que le démarchage téléphonique est l'une des plus anciennes formes de génération de leads, c'est aussi la plus ennuyeuse. En fait, 75 % des Millennials (votre principal public cible) évitent de prendre des appels téléphoniques. Blâmez-le sur l'efficacité des notes vocales ou des SMS ; le démarchage téléphonique n'est pas le moyen de raviver d'anciennes pistes. Mais ce n'est pas grave, car le marketing par e-mail l'est. Les e-mails génèrent 42 $ pour chaque dollar dépensé, soit un retour sur investissement de 4 200 %. La stratégie Monkey's Fist fonctionne incroyablement bien dans ce contexte.

Disons que vous avez un nouveau site Web génial qui attire des prospects, que vous envoyez régulièrement des communiqués de presse à des publications importantes, mais que vous souhaitez toujours plus de prospects et un plus grand engagement. Même si plus de clients aiment ce que vous présentez, ils peuvent ne pas avoir besoin de vos services immédiatement. Alors, comment vous assurez-vous qu'ils vous gardent à l'esprit ?

C'est là que la création d'une newsletter sur mesure pour votre cabinet d'architecture peut engager le bon public. Il n'y a pas de limite quant à la fréquence d'envoi d'une newsletter, bien que généralement pour les cabinets d'architecture, une newsletter trimestrielle ou mensuelle fonctionne mieux, selon l'étendue de leur travail. Les newsletters permettent aux entreprises de communiquer de manière personnalisée avec des clients potentiels au sujet d'un nouveau projet, de fournir un contenu éducatif et de tenir les clients potentiels au courant des nouveaux développements et des tendances de l'industrie.

Un bulletin d'information positionne également un cabinet d'architecture comme un leader d'opinion, et les clients sont plus susceptibles d'embaucher des cabinets en qui ils ont confiance. Vous n'avez même pas besoin de passer des heures à développer du contenu car vous pouvez le conserver. Cela implique de rassembler des articles et du contenu intéressants d'experts, d'institutions ou de publications que vous jugez intéressantes et de les partager avec des clients potentiels.

Les newsletters sont également intéressantes car vous pouvez réutiliser le matériel de marketing de contenu, soit en l'intégrant dans la newsletter, soit en transformant un article en podcast, par exemple. Partager des liens de publications réputées où votre entreprise a été présentée, y compris des boutons de partage de médias sociaux, ou diriger les gens vers votre site Web, tout cela contribue à construire votre écosystème marketing. Plus les clients potentiels interagissent avec vous en ligne, plus votre classement dans les recherches Google est élevé, et ainsi le cycle se répète.

Utiliser les outils de réalité virtuelle

La réalité virtuelle (VR) permet aux cabinets d'architecture de combler le fossé entre l'expérience et l'action. La réalité virtuelle offre une expérience numérique à la place d'une expérience physique. Alors que 16 % des cabinets d'architecture utilisent déjà la réalité virtuelle pour générer des plans de projet, peu d'entre eux l'utilisent pour commercialiser leur travail. Les filtres Instagram, par exemple, sont un type de réalité augmentée (AR) que de plus en plus de marques utilisent comme outil de marketing, car c'est faisable et moins cher que de créer une expérience de casque.

La réalité virtuelle crée également une expérience client plus immersive. Contrairement à un dessin 2D, la réalité virtuelle permet aux utilisateurs de s'immerger dans un environnement virtuel 3D à grande échelle et d'interagir avec la conception comme ils le feraient dans le monde réel. Il offre aux architectes, aux parties prenantes et aux clients une meilleure compréhension de l'espace et à quoi ressembleront les projets une fois terminés. Il s'agit d'une tactique de marketing incroyablement populaire dans les salons professionnels et les expositions, offrant bien plus qu'un modèle 3D traditionnel.

Alors que 16 % des cabinets d'architecture utilisent déjà la réalité virtuelle pour générer des plans de projet, peu d'entre eux l'utilisent pour commercialiser leur travail.

La réalité virtuelle peut présenter un projet à n'importe quelle étape, de la pré-construction à la rénovation et aux mises à niveau, tandis que la RA est portable, facile à utiliser et comporte un "facteur cool". C'est l'une des technologies de pointe les plus rentables qui peut transformer une feuille de papier plate en un modèle à l'échelle portable. D'ici 2025, la taille du marché de la RA devrait atteindre 198 millions de dollars. Couplée aux capacités des smartphones, cette technologie ne fera que devenir accessible et immersive au fil du temps.

Concentrez-vous sur vos services d'architecture de niche

Tout le monde connaît le dicton : « Jack of all trades, master of none ». Le marketing de votre créneau est important si vous souhaitez créer un flux de revenus constant et avoir un public captif et fidèle. L'avantage du marketing de niche pour les architectes est qu'il vous permet de vous différencier et d'apparaître comme une autorité unique.

Par exemple, votre cabinet d'architecture peut se spécialiser dans les bâtiments résidentiels. Maintenant, comme vous le savez, il existe différents types d'architectes résidentiels. Concevoir un immeuble pour des promoteurs immobiliers en centre-ville est très différent de concevoir des maisons haut de gamme. Dans ce cas, vous pourriez vous différencier en vous spécialisant dans la conception de maisons de vacances de luxe. Si votre entreprise a une empreinte mondiale, vous attirerez de nombreux clients fortunés qui désirent de belles résidences secondaires.

Nous savons déjà que faire appel à un architecte n'est pas la même chose qu'acheter des produits d'épicerie locaux. Ainsi, faire appel à une clientèle sélectionnée peut être plus avantageux. Si vous concevez des maisons de vacances de luxe, le bouche à oreille est susceptible d'influencer les nouvelles pistes de projet. Se présenter devant les bonnes personnes est plus important que se présenter devant une foule massive.

Le marketing de votre créneau est important si vous souhaitez créer un flux de revenus constant et avoir un public captif et fidèle. L'avantage du marketing de niche pour les architectes est qu'il vous permet de vous différencier et d'apparaître comme une autorité unique

De plus, les entreprises avec des offres uniques ont tendance à se démarquer et sont présentées dans des publications. Neuf fois sur dix, une publication d'architecture réputée est plus susceptible de présenter un article sur une entreprise qui offre une perspective ou une spécialité de conception unique.

Un autre aspect important du marketing numérique pour les architectes est la compréhension de votre public, ce qui nécessite un investissement en temps et en argent dans des outils d'analyse. L'avantage de comprendre votre créneau est que cela réduit le nombre de clients potentiels auprès desquels vous devez commercialiser vos services.

Plus votre marketing est spécifique, plus votre retour sur investissement sera important car vous aurez besoin de moins de tests. Différents segments de marché nécessitent des stratégies de marketing différentes, et servir un seul groupe démographique signifie que vous ne vous éparpillerez pas en essayant de plaire à tout le monde. Au lieu de cela, vous pouvez concentrer vos énergies sur un segment particulier et avoir un impact plus important là où cela compte.

Analysez votre concurrence

À quand remonte la dernière fois que vous avez effectué une analyse concurrentielle pour votre entreprise ? À mesure que le monde change, la façon dont les architectes abordent leur travail évolue également. Il vous suffit d'évaluer comment le changement climatique a affecté nos idées sur les environnements urbains et la vie durable. Jetez un œil au premier développement biophilique en Afrique, par exemple.

Une analyse concurrentielle est cruciale pour le développement des affaires et le succès futur. Il vous apprend comment fonctionne votre concurrence et met en évidence les lacunes potentielles du marché. Si vous voulez comprendre comment obtenir de meilleurs clients et surpasser les autres entreprises, une analyse vous fournira des informations pour vous pousser dans la bonne direction.

Le marketing de l'architecture du 21e siècle se concentre sur la vente d'avantages et de valeur par opposition aux produits et aux services architecturaux, c'est pourquoi vous devez vous tenir au courant des stratégies de marketing. Ce que les clients potentiels pensent qu'ils achètent est primordial.

Bien entendu, chaque projet d'architecte est guidé par un mandat précis. Néanmoins, l'accent croissant mis sur la durabilité et la résilience climatique, par exemple, est important à souligner et devrait probablement être intégré à votre message marketing s'il correspond à la philosophie de votre entreprise.

Réaliser une analyse concurrentielle vous permet également de benchmarker le développement de votre entreprise. L'analyse comparative est le processus de construction d'une base ou d'un point de référence pour mesurer la croissance. Lorsque vous effectuez votre analyse concurrentielle, vous obtenez une vue d'ensemble de la façon dont vos clients vous perçoivent, vous et vos concurrents, ce qui facilite la projection de la croissance et de l'échelle de l'entreprise.

Étudier l'échec est également un élément important pour savoir ce qui fonctionne lors de la « vente de services d'architecture ». Comme le dit la célèbre citation : "Échouez tôt, échouez souvent, mais échouez toujours en avant." En étudiant les campagnes marketing moins réussies, vous pouvez éviter les mêmes pièges, prévoir les défis potentiels et développer des solutions efficaces.

Marketing pour votre cabinet d'architecture

Chez Comrade Web, nous pensons que chaque entreprise bénéficie du marketing numérique et que chaque entreprise basée sur des architectes devrait avoir une stratégie de marketing numérique robuste qui génère des prospects et améliore le revenu moyen. Nous apportons une compréhension approfondie de la culture traditionnelle de l'architecture et une approche marketing contemporaine du XXIe siècle qui peut élever votre cabinet d'architecture dans l'espace en ligne et hors ligne.

Nos spécialistes peuvent vous aider, que vous ayez besoin de graphistes pour un nouveau site Web, d'une assistance avec Google Ads et une stratégie de marketing sur les réseaux sociaux, ou de l'élaboration et de la mise en œuvre d'un plan marketing complet. Appelez-nous au (312) 625-0580 ou envoyez-nous un message pour en savoir plus sur notre marketing pour les architectes.