Comment favoriser une collaboration efficace entre le marketing et l'informatique

Les équipes marketing et informatique ne voient pas le monde de la même manière, ce qui peut créer des frictions pour les projets interservices. Cet article explique les principaux points de friction et montre comment franchir ces barrières et améliorer la communication et l'efficacité.

Résoudre le fossé informatique/marketing est de plus en plus crucial car la technologie devient centrale dans presque tous les aspects de l'entreprise. Le personnel informatique et marketing doit comprendre les sources de conflit et prendre des mesures positives pour les éviter.

Partie 1 : Différentes cultures

Commercialisation : « Je ne sais pas. Testons-le.

IT : "J'ai besoin d'un document d'exigences."

L'outil principal de l'informatique est l'ordinateur, qui les pousse vers un état d'esprit particulier. Le personnel informatique souhaite :

• Automatiser.
• Utilisez des bases de données et des modèles.
• Limitez les exceptions.
• Construisez une fois et utilisez-le plusieurs fois.

L'informatique veut des processus fiables et reproductibles et a besoin d'un moyen de prévoir et de gérer les changements.

Pour les spécialistes du marketing, faire deux fois la même chose signifie que vous n'avez rien appris la première fois. Le marketing doit essayer de nouvelles choses et mettre en œuvre ce qui a été appris.

Comme le dit mon ami Wade, un ordinateur est très bon pour faire une chose un million de fois. Le marketing veut faire un million de choses à la fois.

Stabilité vs apprentissage

Les services informatiques s'efforcent d'avoir des processus stables et fiables qui peuvent être répétés de manière cohérente. Ils se concentrent sur l'efficacité et la fiabilité des systèmes et des opérations.

En revanche, les spécialistes du marketing considèrent la répétition de la même approche comme une occasion manquée de croissance et d'amélioration. Le marketing se nourrit de l'innovation et de l'adaptation. Les spécialistes du marketing veulent prendre des risques et expérimenter de nouvelles idées.

Cette différence fondamentale crée des tensions mais présente également une opportunité pour le marketing et l'informatique de se compléter.

Priorités métier de l'informatique

Historiquement, les départements informatiques ont fonctionné comme des entités internes, mettant l'accent sur le support, l'infrastructure et la gestion du réseau. Ils protègent les données et les systèmes contre les menaces internes et externes.

La structure de puissance informatique se compose souvent de personnel de support et d'infrastructure, avec une couche stratégique relativement mince. Cela crée une sorte de bureaucratie technologique qui peut entraver les projets rapides et les priorités commerciales.

Horaires : Concilier délais et retards

Les services marketing fonctionnent souvent dans des délais stricts, motivés par l'urgence des campagnes et des promotions.

En revanche, les projets informatiques sont souvent confrontés à des retards en raison de complexités, de contraintes de ressources et de défis imprévus.

Pour combler cet écart, le marketing et l'informatique doivent établir des calendriers clairs - le plus tôt possible dans le processus - avec un énoncé clair des livrables et des dates limites.

Détails ou vue d'ensemble : les perspectives comptent

Lorsqu'ils se lancent dans un nouveau projet, les professionnels de l'informatique donnent la priorité aux aspects techniques, en tenant compte de l'intégration du système, des ressources du serveur, des implications en matière de sécurité et de la maintenance à long terme.

Les spécialistes du marketing ont un objectif très différent. Ils examinent les mesures de réussite, l'esthétique visuelle, l'expérience utilisateur et l'adaptabilité. Si quelque chose ne fonctionne pas comme prévu (ou, avouons-le, ce n'est parfois qu'une supposition), ils veulent pouvoir le changer.

Le succès collaboratif nécessite d'être franc sur les attentes différentes. Si le marketing prévoit un éventuel besoin de pivoter vers une nouvelle stratégie basée sur les commentaires des utilisateurs, il doit le clarifier dès le départ.

Sources de frottement

Compte tenu des différentes perspectives du marketing et de l'informatique, voici quelques sources de friction courantes. En être conscient représente la moitié de la bataille, mais il est également important de planifier pour les éviter.

• Des idées mi-cuites.
• Projets d'urgence.
• Non-respect du processus et des délais, en particulier dans le processus d'approbation.
• Nécessitant un investissement colossal dans un projet dont les résultats ne justifient pas l'effort.
• Empiler les exigences non critiques.
• Un manque de communication et de collaboration.
• Des exigences en constante évolution.
• Tests et assurance qualité inadéquats.
• Attentes irréalistes ou peu claires.
• Données insuffisantes ou incapacité à prévoir quelles données seront nécessaires pour évaluer le succès du projet.

Approfondir : 5 façons dont le marketing et l'informatique peuvent mieux travailler ensemble

Partie 2 : Les spécialistes du marketing doivent apprendre la technologie

Les spécialistes du marketing doivent développer un certain degré de culture technologique pour établir une collaboration efficace avec l'informatique. En se familiarisant avec les technologies sous-jacentes, les spécialistes du marketing peuvent :

• Communiquez plus efficacement avec les professionnels de l'informatique.
• Obtenez des informations sur les solutions potentielles.
• Se protéger d'être trompé.

Le technologue en chef du marketing

Les spécialistes du marketing doivent prendre l'initiative de comprendre l'impact de la technologie sur leurs stratégies et leurs campagnes. Au moins une personne du service marketing doit devenir le «technologue en chef du marketing», possédant une compréhension globale de tous les systèmes pertinents, des objectifs commerciaux des sites Web et des plates-formes, des exigences techniques, des coûts et des solutions potentielles.

C'est aussi une bonne idée pour le service informatique d'avoir quelqu'un dans son équipe qui comprend les objectifs et les priorités du service marketing. Mais d'après mon expérience, il est absolument crucial d'avoir un technologue en marketing du côté marketing de l'entreprise.

Connaissances essentielles : Bases technologiques

Les spécialistes du marketing doivent s'assurer qu'ils comprennent les bases pour communiquer efficacement avec le service informatique. Cela inclut la compréhension :

• Dynamique serveur-client.
• L'importance des modèles et des bases de données.
• Notions de base sur les applications.
• Le but de la mise en cache.
• Les avantages d'utiliser une base de données.
• Généralement, le fonctionnement des bases de données et les compromis entre les fonctionnalités, les graphiques, la vitesse de chargement et la bande passante.

Code, conception et données

Les spécialistes du marketing n'ont pas besoin d'être des concepteurs, mais doivent savoir comment les choses fonctionnent. Ceci comprend:

• HTML et feuilles de style, y compris l'essentiel du design réactif.
• Cookies, y compris les bases du suivi des utilisateurs.
• Outils d'analyse basés sur le Web.
• Systèmes de messagerie.
• Comment fonctionnent les applications.
• Systèmes de gestion des publicités.

La liste varie selon l'entreprise et l'industrie. Le point fondamental est que les spécialistes du marketing doivent en savoir suffisamment pour savoir ce qui est possible afin de pouvoir proposer de nouvelles idées (raisonnables).

Partie 3 : L'acte d'équilibre

La collaboration entre le marketing et l'informatique nécessite une approche qui reconnaît et comble le fossé culturel que j'ai expliqué. Les stratégies suivantes peuvent vous aider.

Être diplomate

Tout d'abord. Reconnaître qu'il existe un fossé culturel important entre le marketing et l'informatique. Les approches qui fonctionnent dans les ventes et le marketing, telles que l'urgence et les tactiques de motivation, peuvent ne pas résonner auprès des professionnels de l'informatique.

Il est également important de trouver la bonne façon de communiquer. Ce n'est probablement pas un e-mail, Slack ou simplement une visite. Un tableau Jira, une plateforme de gestion du travail marketing ou un autre outil de gestion de projet peut être le meilleur pari.

Le cahier des charges

Lorsque le service informatique demande un document d'exigences, ce n'est pas leur tentative polie de dire : "Va-t'en, gamin, tu me déranges." Le service informatique veut des éclaircissements sur le projet afin de pouvoir déterminer quels systèmes seront affectés, la portée de base du projet, etc. Sans suffisamment de détails, ils ne peuvent pas s'entendre sur les délais.

Cependant, les spécialistes du marketing ne devraient pas passer un mois à rédiger un document d'exigences détaillé. Ils doivent commencer par quelque chose de relativement simple, avoir une conversation préliminaire, puis découvrir ce dont l'informatique a besoin pour concentrer leurs efforts et obtenir les résultats souhaités.

Impliquez le service informatique dès le début. Si vous ne le faites pas, vous n'avez qu'à vous en vouloir s'ils finissent par bloquer les choses plus tard.

Équilibre entre perfection et progrès

J'aime diviser les professionnels de l'informatique en deux groupes : oui et non. Certains informaticiens diront immédiatement oui, puis reviendront quelques heures plus tard avec une liste de tous les problèmes et obstacles. Certains diront non, puis reviendront une heure plus tard avec quelque chose de similaire qu'ils pourraient faire.

Mon ami Wade dirait « non » aux nouvelles idées. Ensuite, il allait fumer une cigarette et revenait une heure plus tard en disant : « C'est sur scène. Et c'était généralement 90% de ce que nous voulions.

Il faut juste apprendre à traiter les gens tels qu'ils sont.

Les professionnels de l'informatique et les spécialistes du marketing peuvent être des perfectionnistes pointilleux ou du type "prêt, feu, objectif". Comprenez-le avant qu'il ne vous morde à l'arrière.

Comprenez à quel type de personnes vous avez affaire afin de pouvoir communiquer et planifier efficacement.

Une collaboration réussie est une nécessité

Dans le paysage numérique en évolution rapide, la collaboration entre le marketing et l'informatique est nécessaire.

En reconnaissant les différences de culture, en développant une culture technologique, en adoptant la bonne approche et en favorisant une collaboration efficace, les organisations peuvent maximiser les capacités professionnelles de leurs fonctions informatiques et marketing.