Comment trouver des idées innovantes pour alimenter vos décisions marketing

Les spécialistes du marketing sont connus comme les "créatifs". Ils proposent toujours des slogans et des campagnes originales. Cependant, la créativité ne signifie pas toujours l'innovation, surtout si cela aide l'entreprise à aller de l'avant.

L'innovation n'a pas besoin d'un pitch deck. Les organisations discutent de la nécessité d'innover depuis la fin de la Seconde Guerre mondiale, lorsque l'innovation technologique était considérée comme le catalyseur de la croissance économique.

Chaque dirigeant s'est vu dire d'être "plus innovant" ou de favoriser un "environnement innovant". Nous comprenons pourquoi, mais comment savons-nous si notre organisation est réellement innovante ? Le juge de la Cour suprême Potter Stewart est célèbre pour l'expression « Je le sais quand je le vois », qui décrit son critère de seuil pour l'obscénité. Mais les équipes marketing ne peuvent pas attendre de voir l'innovation.

Le meilleur endroit pour chercher l'innovation est dans la qualité des décisions. Tout ce que fait une équipe marketing peut être décomposé en décisions, qui sont les éléments constitutifs de l'innovation.

Voici trois façons de rechercher des décisions innovantes au sein de votre équipe marketing.

1. D'où viennent vos idées ?

Certaines équipes marketing n'ont pas été en mesure de se débarrasser de leur leadership de style militaire, où toutes les décisions sont prises au sommet, puis se répercutent sur les travailleurs de première ligne. Comme vous pouvez l'imaginer, l'approche descendante ne laisse pas beaucoup de place à l'innovation à moins d'être dirigé par Midas, qui transforme tout en or.

Les sources de la plupart des idées marketing sont complètement fausses. Trop d'équipes regardent leurs concurrents, Linkedin ou des présentations de conférence aléatoires. Ils prennent ce que tout le monde fait et essaient de les imiter.

Dès que TikTok est devenu populaire, de nombreuses équipes marketing ont sauté à bord sans se demander si cela avait du sens pour leurs clients. Pourquoi voudriez-vous être la 1 000e entreprise à réaliser de courtes vidéos sur les chaussures ?

Au lieu de cela, vous devriez vous concentrer sur de meilleures sources d'idées, telles que vos clients, les membres de votre équipe (en particulier les plus juniors) et les domaines non commerciaux. Vos clients sont toujours l'une des meilleures sources de nouvelles idées. Le problème est que leurs réponses ne sont généralement pas sexy.

Des émissions de télévision comme "Undercover Boss" nous rappellent que les travailleurs de première ligne peuvent avoir certaines des meilleures idées. Après tout, ce sont eux qui passent la majorité de leur temps avec les clients. Un portier dans un hôtel a une meilleure idée de ce qui fonctionne qu'un cadre qui n'habite peut-être même pas à proximité.

Encourager les idées de n'importe qui dans l'équipe marketing ne signifie pas qu'elles doivent être mises en œuvre. Toutes les idées doivent être examinées dans un cadre objectif. Il existe de nombreuses options, mais personnellement, j'aime les 3 O, qui signifie Résultats, Options et Obstacles.

Un marketing innovant devrait impliquer de sonder l'entreprise pour trouver des idées, qui sont ensuite évaluées en fonction de critères tels que l'alignement stratégique, le potentiel, le risque et tout autre facteur pertinent pour la décision spécifique.

Si toutes vos idées viennent des mêmes personnes, vos décisions auront toujours les mêmes résultats.

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2. La magie de la vitesse de décision

La vitesse à laquelle les décisions sont prises compte beaucoup. Les marchés évoluent plus rapidement aujourd'hui que par le passé. Nous pourrions débattre des raisons – médias sociaux, connectivité, etc. – mais ce qui compte, c'est que les décisions doivent être prises plus rapidement.

Des décisions parfaites ne sont jamais possibles, mais aujourd'hui, nous avons besoin de décisions "assez bonnes". Lorsque la pandémie a frappé, les restrictions de voyage ont nui aux parcs Disney. Pourtant, en 2021, ils avaient augmenté leurs bénéfices de 20 % avec 17 % de visiteurs en moins que pendant les années pré-pandémiques. Disney a accompli cet exploit en introduisant une application (Genie +), en modifiant son client idéal et en supprimant les avantages gratuits - en prenant toutes les décisions à un rythme fantastique.

Starbucks est un autre exemple. Le concept de « tiers lieu » importé par Howard Schultz de Milan est mort. Starbucks a reconnu l'avenir des drive-in – et des walk-through – et réorganise les magasins.

L'innovation découle souvent d'une bonne idée mise en œuvre rapidement. Starbucks aurait pu attendre que toutes les recherches soient faites, mais aurait probablement perdu des parts de marché au profit de ses concurrents.

C'est pourquoi les équipes marketing innovantes ont besoin d'une nouvelle mesure, la vitesse de décision, pour saisir le temps qu'il faut pour prendre des décisions critiques. Lorsqu'une organisation commence à suivre cette métrique, elle est souvent surprise de sa lenteur. L'innovation ne peut prospérer si les décisions sont prises lentement. Au moment où vous décidez, le marché a évolué.

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3. Oubliez le HPO

Le troisième domaine à rechercher pour des décisions innovantes se concentre sur le poids de l'HPO. Je ne parle pas de la sauce brune britannique. HPO signifie opinion la mieux payée.

J'ai remarqué une bizarrerie dans la prise de décision. La personne la mieux payée dans une pièce retient l'attention. S'ils émettent une opinion, celle-ci est souvent considérée comme un fait. Les décisions sont alors biaisées en faveur du HPO. Souvent, les HPO ne réalisent pas leur pouvoir, mais le résultat est le même.

L'innovation nécessite une certaine méritocratie pour éviter la pensée de groupe. La moitié de mon travail avec les organisations ne fait que donner un nouveau souffle aux idées des membres. Je les aide ensuite à remettre en question leur propre pensée. Voici mes trois techniques préférées :

Prise de décision aveugle

Au fur et à mesure que vous recueillez des idées, des arguments et des commentaires, faites-le aveuglément. Vous pouvez configurer un formulaire anonyme où les individus peuvent saisir leurs idées ou trouver des moyens de leur retirer leur nom. Une équipe peut alors examiner toutes les informations sans être biaisée par le statut organisationnel des individus.

Cette technique ajoute souvent une couche d'administration, je ne la recommande donc que pour les décisions les plus importantes.

l'avocat du diable

L'Église catholique nomme un avocat du diable lors du processus de canonisation (sainteté) qui plaide contre le candidat. Cela peut être assez efficace pour découvrir des trous dans le raisonnement.

Vous pouvez assigner des individus à prendre différentes positions dans une décision pour voir s'ils peuvent y percer. La randomisation de ce rôle garantit que chacun a la possibilité d'exprimer ses préoccupations. Nous ne parlons pas ici de débats houleux. Nous voulons simplement entendre les problèmes potentiels avant de prendre une décision.

Partenaires de réflexion

Les meilleurs cadres ont trouvé de manière informelle des partenaires de réflexion pour faire rebondir leurs idées. Faire de ce processus un processus plus formel les aide à avoir quelqu'un qui peut les défier tout en comprenant les préjugés dans lesquels ils pourraient tomber.

Un bon partenaire de réflexion connaît vos préférences et peut vous défier avec respect. Ils sont généralement au même niveau au sein de l'organisation, mais généralement dans une fonction différente.

Quelle que soit votre technique, une équipe marketing innovante débat des décisions et travaille ensemble pour trouver la meilleure solution. Si rien de tout cela ne se produit, il y a de fortes chances que vous preniez simplement la même décision à plusieurs reprises.

Embrasser la véritable innovation

L'une de mes citations préférées est celle de William Gibson : "Le futur est déjà là, il est juste inégalement réparti".

L'innovation consiste souvent à essayer de trouver l'avenir existant. Votre équipe marketing regorge d'idées innovantes, dont chacune pourrait aider l'entreprise à se développer. Votre objectif est de découvrir ces idées et de leur permettre d'influencer des décisions importantes.

L'avenir arrivera, une décision à la fois. Faites-vous les bons ?

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