Comment : créer le maximum de valeur de vos programmes de marketing d'influence

Revenons en 2015. Instagram affichait toujours son flux chronologique, Vine donnait toujours des coups de pied et Katy Perry chevauchait un lion géant lors du spectacle de mi-temps du Super Bowl XLIX. C'était également à l'époque où les marques mondiales commençaient à expérimenter le marketing d'influence.

Nous appelons cela la première vague de marketing d'influence : une période hautement expérimentale où les marques engageaient généralement des agences de relations publiques pour mener leurs campagnes de marketing d'influence. Pourquoi? Parce que l'utilisation d'influenceurs était considérée comme une tactique flashy, coûteuse et imprévisible en raison du manque de mesures et de données.

Maintenant, avancez rapidement jusqu'à nos jours et le marketing d'influence est devenu un élément essentiel de la stratégie marketing de chaque marque. En fait, le marketing d'influence était le seul canal de marketing dont la croissance et les investissements n'ont pas diminué pendant la pandémie. Selon Influencer Marketing Hub, l'industrie du marketing d'influence a en fait augmenté de 70 % en 2021 et devrait atteindre 16,4 milliards de dollars en 2022.

L'impact de la pandémie sur les canaux de commercialisation et le comportement des consommateurs, couplé aux nouveaux développements des plateformes sociales, a donné naissance à une deuxième vague de marketing d'influence. Dans cette nouvelle vague, le marketing d'influence est sophistiqué, axé sur les données et a le potentiel d'avoir un impact considérable sur toutes les sections de l'entonnoir marketing.

Ci-dessous, nous explorons trois conseils pour tirer le meilleur parti de votre programme de marketing d'influence :

• Faire correspondre les partenariats d'influence aux objectifs
• Utiliser des mesures basées sur les données
• Créer une structure de transparence et de cohésion

Conseil n° 1 : associez les partenariats d'influence aux objectifs

La première étape pour créer les meilleures campagnes de marketing d'influence consiste à sélectionner les bons partenaires d'influence.

Lors de la recherche et de la vérification des influenceurs, vous voudrez penser à :

• Public d'influenceurs : cet influenceur correspond-il au public cible que vous souhaitez atteindre ?
• Mesures de performance : quel est le taux d'engagement moyen ou les vues vidéo de l'influenceur sur le contenu payant ? Est-ce radicalement différent du contenu organique ?
• Alignement de marque : cet influenceur correspond-il aux valeurs de votre marque ? Ont-ils déjà parlé de votre marque ou montrent-ils déjà une affinité avec la marque ?

Ces techniques de découverte et de vérification des influenceurs ne sont que la pointe de l'iceberg. Pour une approche plus sophistiquée, vous devrez également réfléchir à la manière d'optimiser votre mélange de niveaux d'influenceurs.

"Il est désormais important pour les marques de se concentrer sur le mix d'influenceurs. Il ne s'agit plus seulement de travailler avec un influenceur spécifique, mais de savoir comment optimiser les niveaux d'influenceurs avec lesquels vous travaillez. Trouver le bon équilibre entre VIP et micro-influenceurs doit être basé sur l'objectif de votre campagne." - Nicolas Chabot, Chief Customer, Strategy and Partnership Officer chez Traackr

Les influenceurs peuvent désormais aider un consommateur à passer de la notoriété à l'achat en un clin d'œil. Pour cette raison, il est essentiel de réfléchir aux influenceurs qui seront en mesure de soutenir au mieux les différentes étapes de l'entonnoir, puis de les associer à l'objectif de votre campagne.

Par exemple, si vous faites la promotion d'une campagne de sensibilisation, vous souhaiterez peut-être travailler en priorité avec des influenceurs qui ont plus de portée (vs des taux d'engagement plus élevés), comme ceux des niveaux macro-VIP . Lorsque Revlon a lancé son produit WW84 au milieu d'une pandémie, sa stratégie multiplateforme et de niveau d'influence lui a valu 32,4 millions de portée potentielle totale, soit 62 % au-dessus de son objectif initial.

‍ Astuce bonus : si vous souhaitez sensibiliser un nouveau public, les micro-moyens influenceurs se sont avérés être de bons partenaires. Par exemple, BFGoodrich a obtenu 59 500 engagements au total lorsqu'il s'est associé à 5 influenceurs de niveau intermédiaire non liés au sport automobile.

D'autre part, si vous souhaitez générer des ventes, vous souhaiterez probablement vous concentrer sur le partenariat avec des influenceurs qui ont un fort engagement sur le contenu sponsorisé et qui ont de l'expérience dans l'utilisation de codes de réduction . Beekman 1802, par exemple, a vendu deux gammes de produits chez Ulta en s'associant à des influenceurs qui pourraient stimuler les ventes sur TikTok.

Conseil n° 2 : utilisez des mesures basées sur les données

L'un des développements les plus importants de cette deuxième vague de marketing d'influence a été la capacité du spécialiste du marketing à suivre efficacement les campagnes et à prendre des décisions significatives basées sur des données.

Le marketing d'influence était autrefois basé sur des mesures nébuleuses comme la valeur des médias gagnés (EMV) ou des mesures limitées comme le taux d'engagement. Maintenant, les spécialistes du marketing doivent se demander "quel est l'objectif que vous essayez de mesurer ?" et mettre en place des KPI clairs et ambitieux pour guider la stratégie.

Par exemple, la société Wella utilise un total de 9 mesures différentes pour suivre le succès de ses campagnes et hiérarchiser ces mesures en fonction des objectifs de la campagne (c.-à-d. notoriété, considération et conversion).

"L'importance des analyses est qu'elles vous permettent d'approfondir et de découvrir les différents leviers dont vous avez besoin pour réussir. Vos stratégies s'améliorent considérablement lorsque vous examinez les données, car vous n'êtes plus en train de deviner. Au lieu de cela, vous prenez des décisions basées sur des informations tangibles. - Randall Chinchilla, vice-président mondial des communications chez Wella Company

Une mesure importante que des marques comme la société Wella utilisent, que vous ne connaissez peut-être pas, est le score de vitalité de la marque (VIT).

VIT, qui a été créé par Traackr, est synonyme de visibilité (portée), d'impact (engagement) et de confiance (qualité de la mention de la marque).

Traackr a créé VIT afin de donner aux marques comme Wella un moyen transparent d'évaluer exactement ce qui fonctionne/ne fonctionne pas dans le contenu des influenceurs :

• Répartition de l'impact du contenu des influenceurs : si une marque obtient un score VIT élevé sur un élément de contenu, elle peut examiner la répartition (visibilité, engagement, confiance) pour comprendre exactement ce qui a rendu ce message percutant. Par exemple, une vidéo YouTube a peut-être obtenu un VIT élevé parce qu'elle ne mentionnait qu'une seule marque (confiance élevée) et a reçu de nombreux engagements.
• Analyse comparative des concurrents : l'analyse comparative peut permettre à votre équipe de comprendre les performances du contenu d'influence de votre marque sur tous les marchés, niveaux d'influence et types de contenu (c'est-à-dire organiques et payants).

Astuce #3 : Créer une structure de transparence et de cohésion

Comme de nombreuses marques lors de la première vague de marketing d'influence, la société Wella s'est fortement appuyée sur les agences de relations publiques pour guider ses programmes de marketing d'influence. Bien que cette approche puisse parfois fonctionner, dans le cas de Wella, il y avait un manque de transparence et de cohésion entre les différents programmes de marketing d'influence, ce qui rendait difficile l'obtention de meilleures performances.

Afin de construire une stratégie cohérente touchant 16 marchés différents, Wella a intégré tous ses programmes et mis en place Traackr comme système d'enregistrement. Le fait d'avoir un système d'enregistrement a permis à l'équipe d'unifier et de développer ses programmes. Indépendamment de l'emplacement ou du statut interne/externe, toutes les équipes pouvaient trouver et contrôler des influenceurs, gérer des campagnes et créer des rapports avec les données nécessaires pour soutenir leurs ambitions.

Si vous travaillez avec des agences de relations publiques sur plusieurs marchés, Traackr peut vous aider à rationaliser les flux de travail et à standardiser les mesures. Découvrez comment Cologate-Palmolive a réduit les coûts de campagne de 40 % !

Franchir les barrières organisationnelles

Un autre avantage de la mise en place du marketing d'influence en interne est la possibilité d'amener chaque équipe marketing à incarner le marketing d'influence. Alors que Randall et son équipe de Wella perfectionnaient leurs compétences et leurs capacités en marketing d'influence, il s'est fait un devoir de travailler de manière interfonctionnelle avec d'autres départements marketing.

L'extension de la puissance du marketing d'influence à divers autres départements marketing a renforcé l'organisation dans son ensemble. S'il y avait une équipe qui n'avait pas de rôle spécifique pour le marketing d'influence, les autres membres de l'équipe avaient suffisamment d'expérience pour créer des campagnes percutantes.

Regardez l'interview complète de Randall Chincilla et Nicolas Chabot discutant de la deuxième vague de marketing d'influence.

Quel avenir pour le marketing d'influence ?

Ainsi, vous vous demandez peut-être quelle sera la prochaine étape du marketing d'influence, afin de garder une longueur d'avance. Notre prédiction est que la relation entre la marque et l'influenceur continuera à se transformer et à se développer.

Probablement, nous continuerons à voir des influenceurs développer le co-marketing avec des marques (c'est-à-dire des créateurs de beauté ayant leur propre gamme de produits) ainsi que des influenceurs soutenant l'objectif et les valeurs de la marque (c'est-à-dire Amanda Gorman étant un "Global Changemaker" pour Estee Lauder). Nous pourrions également voir des influenceurs avoir un impact plus important sur les chaînes d'approvisionnement, les marques utilisant des influenceurs pour obtenir des signaux indiquant quel produit se vendra bien sur le marché.

Notre conseil serait de peaufiner vos techniques pour établir des relations solides avec les influenceurs et de vous assurer que vous avez mis en place des stratégies cohérentes - l'industrie du marketing d'influence ne montre aucun signe de ralentissement, alors assurez-vous d'être prêt avec les bases !