Comment créer des segments de donateurs basés sur les données

Les listes que vous créez dans votre base de données de donateurs ou votre CRM à but non lucratif peuvent vous aider à cibler vos efforts de collecte de fonds, à partager du contenu pertinent avec les donateurs intéressés et à approfondir vos relations avec les donateurs. Mais trop souvent, en raison d'une mauvaise compréhension de la segmentation des donateurs, les organisations à but non lucratif passent à côté du potentiel d'apporter de la valeur et du sens à leurs donateurs.

Par exemple, certains segments de donateurs ont plus de potentiel de collecte de fonds tandis que d'autres peuvent finir par être les champions les plus fidèles de votre cause. Lorsque vous segmentez votre liste par comportement et préférences des donateurs, vous pouvez engager tous vos donateurs d'une manière personnalisée qui était auparavant réservée aux principaux donateurs. Lorsque vous rencontrez vos donateurs là où ils se trouvent et que vous leur fournissez des communications personnelles et pertinentes, vous augmentez à la fois la connexion de votre donateur à votre cause et vos revenus.

La segmentation rend la communication plus significative

La segmentation des donateurs améliore les résultats de la collecte de fonds en garantissant que le bon message est transmis à la bonne personne au bon moment. Au lieu d'envoyer un message général à l'ensemble de votre liste de diffusion, vous pouvez personnaliser vos communications pour inclure le contenu le plus pertinent pour chaque groupe de supporters.

Par exemple, imaginez que vous dirigez une organisation artistique à but non lucratif avec des programmes dans plusieurs secteurs verticaux. Vous constaterez peut-être que certains de vos donateurs se soucient le plus des arts dans l'éducation, tandis que d'autres ne s'intéressent qu'à vos programmes de développement artistique. Si vous envoyez le même appel de fonds à tout le monde, vous devez choisir entre être moins spécifique, et donc moins personnel, ou laisser de côté les intérêts majeurs d'un groupe.

Au lieu de cela, si vous créez des segments basés sur les intérêts de vos donateurs, vous pouvez envoyer des appels personnalisés qui parlent directement des causes qui les intéressent le plus, augmentant ainsi les chances de susciter l'engagement et les dons.

Les marques ont formé vos donateurs à s'attendre à des expériences personnalisées et une communication sur mesure aide à fournir l'interaction authentique dont vos donateurs ont besoin tout en coupant le bruit de la vie moderne. Étant donné que la sensibilisation individuelle n'est pas toujours évolutive, votre organisation à but non lucratif peut se tourner vers un logiciel de segmentation et d'automatisation qui peut vous aider à envoyer des communications personnalisées à grande échelle.

Une segmentation des donateurs basée sur les données qui va au-delà

Les segments de donateurs les plus précieux vont au-delà des informations de contact et de l'historique des dons que vous avez dans votre CRM. Pour vraiment comprendre leurs intérêts et leur comportement, vous devez prêter attention à leurs signaux et suivre autant de données uniques que possible sur les donateurs. Chaque e-mail ouvert, lien cliqué ou publication sur les réseaux sociaux partagés vous aide à vous faire une image plus complète d'eux en tant que donateur individuel.

Vous pouvez enregistrer certains signaux de donateurs à l'aide de la fonction de notes dans n'importe quelle base de données, mais afin de collecter et d'organiser les données ci-dessus et au-delà des donateurs que nous décrivons ci-dessus, vous aurez besoin de l'aide automatisée d'un CRM réactif à but non lucratif qui permet :

• Données annexées sur la richesse, la localisation et la démographie
• Scraping social intégré
• Suivi des donateurs en fonction de leurs intérêts, de leur personnalité, de leurs affiliations à des groupes et de leurs préférences de communication.
• Tri et segmentation faciles en fonction des caractéristiques de votre choix

5 types de données qui peuvent aider à créer les bons segments de donateurs

Toutes les données des donateurs ne sont pas égales en termes d'augmentation des revenus ou d'amélioration des relations avec les donateurs. Le suivi de certains comportements ou préférences des donateurs fournira de meilleures informations que simplement savoir la dernière fois que quelqu'un a fait un don. Si vous cherchez à créer les segments de donateurs les plus efficaces pour votre prochaine campagne de financement, voici 5 types de données que vous pouvez utiliser pour informer vos segments.

1. Comportement du site Web

Que vous utilisiez Google Analytics ou un autre programme pour suivre le comportement des utilisateurs sur votre site Web, il est important de savoir comment les gens interagissent avec votre contenu. Les URL et les pixels traçables peuvent vous aider à comprendre comment chaque donateur individuel se déplace sur votre site Web. Recherchez les personnes qui consomment plus de 5 pages de contenu par visite, et celles qui passent de votre page d'accueil à votre page de don, puis partent. Cela peut montrer ce qui intéresse vos donateurs et indiquer le type de messages que vous leur envoyez.

Demande toi:

• Quelles pages de votre site Web sont les plus importantes pour vos donateurs ?
• Où affluent-ils et qu'ignorent-ils ?
• Quelles pages visitent-ils avant et après avoir fait un don ?
• Dans quel ordre consultent-ils le contenu ?

Segments de donateurs potentiels sur le comportement du site Web :

• Intéressé par un programme spécifique
• Visiteurs réguliers du site
• Lecteurs réguliers du blog
• Cliqué sur la page de destination
• Nouveaux abonnés aux e-mails
• Inscriptions de nouveaux bénévoles

2. Engagement sur les réseaux sociaux

Le suivi du comportement de vos donateurs sur les réseaux sociaux vous aide à fournir du contenu qu'ils aimeront sur les plateformes qu'ils utilisent. Le scraping social vous permet de cataloguer leur comportement public sur les réseaux sociaux, tandis que l'observation des interactions avec votre propre contenu de réseaux sociaux vous permettra de savoir ce qui résonne.

Demande toi:

• Sur quelles plateformes les donateurs sont-ils actifs ?
• Y a-t-il des donateurs qui ont un large public ou un large public ?
• À qui sont-ils connectés ?
• Quels messages sont les plus appréciés, partagés ou commentés ?

Segments potentiels de donateurs de médias sociaux :

• Utilisateurs spécifiques de la plateforme
• Influenceurs
• Partage régulier de vos publications

3. Téléchargements de contenu

Offrez-vous à vos sympathisants du contenu téléchargeable comme des livres blancs, des guides ou une copie numérique de votre rapport annuel ? Qui télécharge ces ressources ? Ce segment de donateurs connaît mieux votre organisation et votre cause et est prêt pour une conversation plus approfondie et plus complexe.

Demande toi:

• Quel contenu est le plus téléchargé ?
• Quelle est la prochaine meilleure étape pour suivre ce contenu ?
• Qui a téléchargé quels contenus ?

Segments potentiels de donateurs de téléchargement de contenu :

• Téléchargeurs réguliers
• Téléchargements spécifiques au contenu
• Spécifique au sujet

4. Groupe d'âge

Bien que chacun de vos donateurs soit un individu, il existe des tendances générationnelles en matière de collecte de fonds auxquelles il convient de prêter attention. Différents modes de communication et de contenu résonnent avec des groupes d'âge spécifiques. Le comportement de votre donateur est plus important que son âge, mais la segmentation par tranche d'âge est un bon point de départ pour tester différentes techniques de collecte de fonds.

Demande toi:

• À quels groupes d'âge appartiennent vos donateurs ?
• Quelles sont les tendances en matière de dons pour ces groupes ?
• Comment raconter la même histoire à des tranches d'âge différentes ?

Segments de donneurs potentiels par groupe d'âge :

• Génération silencieuse
• Baby boomers
• Génération X
• Millennials
• Génération Z
• Étudiants
• À la retraite
• Dans l'effectif

5. Canaux de communication préférés

Comment vos donateurs veulent-ils que vous communiquiez avec eux ? Préfèrent-ils un e-mail ou un appel téléphonique ? Un mailing annuel ou des appels trimestriels ? Veulent-ils un bulletin imprimé ou un e-mail mensuel ? Les préférences de communication sont un autre domaine pour segmenter vos donateurs afin de s'assurer qu'ils obtiennent exactement ce qu'ils attendent de vous.

Demande toi:

• Quelles sont les options de communication pour les donateurs ?
• Comment puis-je raconter la même histoire sur différents canaux ?
• Quels canaux les donateurs préfèrent-ils ?
• Quels canaux les donateurs de la génération [X] préfèrent-ils ?
• Est-ce que je communique sur des canaux dont personne ne veut ?

Segments potentiels des donateurs du canal de communication :

• E-mail
• Téléphoner
• Courrier direct
• Des médias sociaux
• Message texte
• Mises à jour du site Web

Une meilleure segmentation signifie une meilleure communication

Il est facile de voir à quel point la division de vos donateurs en segments est bénéfique pour votre organisation : cela place vos messages devant des personnes plus susceptibles d'agir en conséquence, vous fait gagner du temps et des efforts et, en fin de compte, vous aide à travailler plus intelligemment. Mais la segmentation des donateurs est également bonne pour vos donateurs. Cela leur donne une ligne directe vers ce qui les intéresse le plus, respecte leur temps et les aide à se connecter plus profondément avec votre organisation.

La segmentation des donateurs améliore la communication et les relations avec les donateurs car elle vous aide à traiter vos donateurs comme des humains, au lieu d'un numéro sur votre liste. Au lieu de messages de masse impersonnels, vos donateurs reçoivent des communications très ciblées qui respectent leurs préférences, engagent leurs intérêts et, finalement, inspirent leur générosité.

Ceci est un article invité écrit par Mckenna Bailey. Mckenna est écrivain et stratège marketing chez Virtuous. Virtuous est une solution logicielle de gestion de la relation client qui aide les organisations caritatives à collecter plus d'argent et à créer plus de bien.