Comment construire une stratégie d'orchestration du parcours client
Publié: 2023-05-24L'orchestration du parcours client (CJO) utilise différents outils pour offrir des expériences fluides aux clients et augmenter les revenus. Parce que l'orchestration du parcours client jette un large filet sur l'ensemble du cycle de vie du client, il est essentiel d'avoir une stratégie pour votre technologie.
"Lorsque nous parlons d'orchestration client, nous parlons de bien plus que d'un simple parcours d'achat", a déclaré Carlos Hidalgo, PDG du cabinet de conseil martech Digital Exhaust, lors de la conférence MarTech.
Voici quelques lignes directrices pour l'élaboration d'une stratégie CJO.
La technologie n'est pas une stratégie
Trop souvent, les organisations mettent la charrue avant les boeufs et obtiennent la technologie sans savoir ce qu'elles vont en faire.
"La technologie ne peut permettre que la stratégie que vous avez déjà conçue", a déclaré Hidalgo. « Donc, si vous avez acheté une technologie dans l'espoir d'orchestrer le parcours client et que vous avez des difficultés avec cette technologie, il y a de fortes chances que ce ne soit pas la faute de la technologie. Il y a de fortes chances que vous n'ayez pas de stratégie définie.
Tenir compte de l'éventail complet des interactions avec les clients
"L'orchestration n'est pas non plus un entonnoir ou des mesures de conversion", a déclaré Hidalgo. "Et ce n'est pas un parcours d'achat initial."
Un parcours client comprend tous les parcours d'achat. Le problème est que ces chemins ne suivent pas une ligne droite ou un entonnoir facilement discernable, même s'il s'agit d'une manière courante dont les spécialistes du marketing s'y réfèrent.
"Pensez plus largement en termes de spectre complet de clients", a-t-il déclaré, expliquant que 90% de la valeur à vie du client existe après un achat initial.
"Une grande partie de ce parcours client se produit après l'achat initial, mais il y a aussi tout un tas dont nous devons nous préoccuper avant l'achat initial, car c'est là que nous pouvons vraiment commencer à nous engager dans des interactions significatives", a déclaré Hidalgo.
Cartographier le parcours client
L'orchestration du parcours client est une stratégie rendue possible par la technologie, a déclaré Hidalgo. Elle doit s'étendre à l'ensemble de l'organisation et ne peut pas être déléguée à une seule équipe comme le service client.
Voici les domaines généraux ou "étapes macro" qu'une stratégie d'orchestration du parcours client doit inclure.
Pour rester au top de ces étapes, vous avez besoin d'une réelle collaboration dans l'organisation car différentes équipes doivent être incluses dans la stratégie.
"Nous savons qu'à travers toutes ces choses, il y a des flux et des reflux, il y a différentes personnes impliquées, il y a des influences extérieures... qui ont un impact sur vos clients et qui vont changer la façon dont ils interagissent avec vos produits, qui peuvent changer leur processus d'achat, qui peuvent changer ce qu'ils vont faire du point de vue du renouvellement ou de la rétention », a déclaré Hidalgo.
Apprenez à connaître votre client
Les étapes du parcours client correspondent aux rôles dans l'organisation. Faites un suivi auprès de ces personnes clés et découvrez ce qu'elles savent des clients à des étapes spécifiques.
Les commentaires des clients, les sondages, les entretiens et les données des clients sont également des sources permettant de découvrir directement les clients.
« Il existe de nombreuses façons d'apprendre à connaître nos clients », a déclaré Hidalgo. Cela s'applique particulièrement aux clients B2B, où des conversations plus longues sur leur parcours client sont appropriées.
"Parlez directement aux [clients], demandez-leur à quoi ressemble leur parcours de bout en bout", a-t-il déclaré. « À partir du moment où vous vous engagez avec notre marque, maintenant vous êtes propriétaire de notre produit ou service et vous avez renouvelé avec nous – à quoi cela ressemble-t-il ? Qui était impliqué?"
Approfondir : Questions à poser aux fournisseurs avant d'acheter une solution d'orchestration du parcours client
Connecter l'orchestration du parcours client à l'expérience
"Sans orchestration, vous ne pouvez pas offrir une expérience client", a déclaré Hidalgo.
Une fois que vous connaissez les étapes du parcours de vos clients et leurs besoins à chaque étape, vous pouvez créer des expériences numériques qui répondent à ces besoins. Cela inclut le site Web, l'application mobile, les médias sociaux, les chats de service, les médias payants et d'autres points de contact numériques et hors ligne.
"Quand je parle d'orchestration, je ne parle pas de vous en tant qu'organisation exigeant qu'un client fasse ces choses pour que vous puissiez vendre votre produit ou service", a déclaré Hidalgo. "Ce que je dis, c'est de comprendre ce voyage afin de pouvoir orchestrer cet engagement."
Un client contrôlera toujours son voyage, a-t-il déclaré. La raison pour laquelle les spécialistes du marketing ont besoin d'une stratégie d'orchestration du parcours client est de pouvoir offrir une meilleure expérience au cours de ce parcours.
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