Comment une conception d'e-mails convaincante peut influencer le parcours client du commerce électronique

Les discussions sur la persuasion dans un message électronique commencent et se terminent généralement par la rédaction. Mais la conception de votre e-mail peut également encourager vos clients à cliquer et à convertir.

Creusez plus profondément : votre copie d'e-mail persuade-t-elle ou vend-elle ?

Pensez à la dernière fois où vous avez essayé de convaincre un ami ou un membre de votre famille de faire quelque chose. Je parie que vous n'avez pas simplement présenté une note écrite avec des arguments raisonnés et rationnels. Avez-vous changé de ton de voix, attendu un moment opportun pour exposer votre cas ou planté le décor d'une autre manière ?

Je ne dis pas que vous devez recourir à l'équivalent des larmes par courrier électronique pour persuader vos abonnés d'agir. Mais la conception de votre e-mail peut amplifier votre rédaction pour encourager la conversion.

Pourquoi « l'écrémage » ne suffit plus

La capacité d’attention et les écrans de lecture des e-mails diminuent. Maintenant que 60 % ou plus de toutes les ouvertures d'e-mails se produisent sur un smartphone ou une tablette, vos e-mails sont plus susceptibles d'être lus sur un écran mobile de six pouces que sur un ordinateur portable de 13 à 16 pouces ou un écran de bureau de 22 pouces.

Avec ces écrans plus petits, il y a moins de patience pour lire l’intégralité de l’e-mail. Les dernières statistiques sur le temps de lecture montrent que le temps de lecture moyen a diminué de quatre secondes, passant de 13,4 secondes en 2018 à 9 secondes en 2022.

En tant qu'optimiste, j'aimerais croire que ce temps de lecture plus court résulte en partie d'une conception efficace des e-mails, maintenant que nous avons évolué vers des mises en page à colonne unique adaptées aux mobiles, des images plus grandes et des blocs de copie plus courts. Mais un glissement du pouce est plus facile qu'un défilement de la souris, de sorte que les lecteurs peuvent également manquer des points clés qui ne ressortent pas.

Cette capacité d'attention plus courte signifie que vous devez être encore plus sélectif dans les images et les copies que vous sélectionnez pour promouvoir un produit ou raconter votre histoire. Votre conception doit également travailler encore plus dur pour garantir que vos lecteurs peuvent voir votre message comme vous le souhaitez, comprendre ce que vous voulez qu'ils fassent et se sentir obligés d'agir.

Le conseil de conception le plus courant que je vois est de rendre les e-mails écrémés. En d’autres termes, quelqu’un qui ouvre votre email (Victoire n°1) peut le scanner en deux à trois secondes et comprendre ce qui est important (Victoire n°2). Mais l’écrémage ne garantit pas l’action.

C'est la clé d'un design convaincant. Il peut mettre en évidence les fonctionnalités clés, attirer l'attention sur les informations essentielles et rendre le clic aussi facile que possible, et garder le lecteur dans l'e-mail plus longtemps et ainsi plus susceptible de voir toutes vos offres ou d'autres informations importantes.

Persuasion ouverte et secrète dans la conception d'e-mails

Tout comme la rédaction d'e-mails peut utiliser des tactiques à la fois ouvertes et secrètes pour persuader les clients d'agir, les concepteurs d'e-mails peuvent également employer des moyens à la fois évidents et subtils pour attirer l'attention sur les points clés d'un message électronique.

Une conception ouvertement persuasive utilise des éléments évidents tels que des images, des animations et une mise en page pour attirer l'attention sur du contenu important comme l'appel à l'action, les changements de prix, la copie de l'offre, etc. Il est centré sur le principe de la facilité cognitive, qui mesure la facilité avec laquelle notre cerveau absorbe les informations.

La conception persuasive secrète utilise bon nombre des mêmes éléments que la conception manifeste, mais comme des indices visuels subtils plutôt que comme des éléments qui attirent l'attention. Cette méthode de conception est plus complexe et fait appel à un ensemble de principes psychologiques qui motivent les clients à agir.

Les concepts de conception convaincants, ouverts et cachés, ne s'excluent pas mutuellement. En fait, les combiner dans un seul e-mail peut rendre le message plus convaincant. Vous pouvez atteindre deux types de lecteurs : ceux qui sont engagés et qui ont juste besoin d’un petit coup de pouce pour agir et d’autres qui ont besoin de plus d’informations et d’un effort plus important.

Les exemples ci-dessous incluent une sélection de tactiques de conception persuasive qui font appel à des biais cognitifs pour aider à guider les clients.

1. Le principe du moindre effort

Ce concept affirme que les gens choisiront naturellement la voie de la moindre résistance, ce qui leur permettra de réaliser quelque chose qu'ils veulent en déployant le moins d'efforts. L’évolution vers la rationalisation du contenu des e-mails à analyser repose sur cette idée.

N'oubliez pas d'abord que le travail d'un e-mail n'est pas de générer la conversion dans l'e-mail. Il prépare le terrain et persuade le lecteur de passer à l'étape suivante, qui consiste le plus souvent à cliquer sur le site Web et à y effectuer une conversion.

Pour atteindre cet objectif, un concepteur peut utiliser des repères visuels qui guident le lecteur vers le contenu dont il a besoin et l'influencent à agir.

La conception peut être très évidente, en utilisant des flèches ou d'autres dispositifs pour attirer l'attention sur l'avantage ou le CTA. Mais vos lecteurs ont-ils besoin d’être frappés à la tête comme ça ?

Un indice de conception implicite (dissimulé) peut être plus efficace en utilisant le positionnement et la ligne de mire pour diriger les yeux du lecteur vers l'objectif. Au lieu de se sentir poussés vers un appel à l'action, une image ou un bloc de copie, les lecteurs peuvent avoir l'impression de l'avoir découvert par eux-mêmes. Cela peut être plus convaincant que l’équivalent d’un klaxon par courrier électronique.

Comme vous pouvez le voir ci-dessous, une conception convaincante ne nécessite pas une refonte complète du modèle. Une refonte simple mais tactique de la copie à partir d’un bloc standard justifié à gauche ou à droite ou d’un bloc de texte centré suffit pour garder l’œil vers le bas.

Source : MailCharts

2. Tactiques de persuasion : ancrage et repères visuels

L’ancrage est la tendance humaine à s’appuyer fortement sur la première information proposée (« l’ancre ») pour prendre des décisions. En d’autres termes, les premières impressions comptent.

Par exemple, le prix demandé initial pour un article au détail définit la valeur afin de rendre le prix de vente plus attrayant. Il s'agit d'une tactique de remise classique, mais elle est plus efficace lorsque la conception intègre d'autres éléments persuasifs pour mettre en évidence le texte ancré, comme ceux utilisés dans l'e-mail ci-dessous.

Ligne d'objet . Envie d'économiser 219 $ en un clic ?

Expéditeur . Dépôtphotos

Pourquoi ça marche. Le texte d'ancrage fixe la valeur de la collection de photos à 299 $. La mise en page positionne le total réduit de 80 $ immédiatement à côté de la copie barrée. Même le lecteur le plus mauvais en mathématiques peut constater que la réduction est considérable. La ligne d'objet leur indique déjà combien ils vont économiser, alors ils ouvrent l'e-mail en s'attendant à voir une remise importante.

L'image de pourcentage de réduction en surbrillance au-dessus de la copie renforce l'attente de valeur, mais la copie de l'e-mail transmet la valeur si l'image a été bloquée.

D’autres éléments de conception attirent l’attention et incitent les clients à agir. Les blocs de couleurs pastel de chaque côté de la boîte blanche avec la copie de l'offre sont des profils humains stylisés, et ils sont montrés en train de regarder l'offre et le bouton CTA.

Indices visuels . Comme je l'ai mentionné ci-dessus, le mélange d'indices visuels manifestes et cachés augmente le potentiel de persuasion d'une conception :

• Overt : la barre inversée rouge vif en haut de l'e-mail et le bouton CTA correspondant se détachent sur le fond bleu et les blocs de couleurs pastel entourant la boîte blanche contenant le bloc de copie.

• Covert : Ces blocs de couleurs pastel sont des visages humains stylisés, et ils regardent la copie. Une paire de silhouettes s'aligne avec le bouton CTA.

Bien qu'il puisse être facile d'exagérer avec les indices visuels, une combinaison d'indices compatibles, tels que des éléments manifestes et cachés, crée un environnement de persuasion plus fort dans l'e-mail tout en n'obligeant pas le lecteur à trop réfléchir pour traiter le message.

Source : Collection de l'auteur

3. Tactique de persuasion : facilité cognitive

Comme je l’ai mentionné ci-dessus, la facilité cognitive mesure la facilité avec laquelle notre cerveau peut traiter les informations associées à un concept ou à un indice. Les flèches sont des dispositifs directionnels familiers, nous regardons donc presque instinctivement ce vers quoi la flèche pointe. C'est un repère visuel courant.

Nous pouvons également utiliser des signaux cachés pour aider le cerveau à comprendre que quelque chose est important. Entourer un bloc de copie d'un espace blanc nécessite moins de traitement que de positionner un bouton CTA d'une seule couleur sur une couleur d'arrière-plan contrastée.

Ligne d'objet . Dernière chance! Bénéficiez de 70 % de réduction sur votre achat

Expéditeur . Kate Spade

Pourquoi ça marche . Oh, est-ce que Kate Spade fait une grosse vente ? Pourquoi oui! Oui en effet! La conception de cet e-mail ne laisse aucun doute sur le fait que l’une des plus grosses braderies de l’année est en train de se produire.

Kate Spade a utilisé des variantes de ce design simple en noir, gris et blanc pour tous les e-mails de cette campagne. Cet e-mail, envoyé le dernier jour de la vente, a ajouté un autre indice visuel pour faire comprendre l'urgence d'agir : la barre inversée défilante en haut disant : « DERNIER JOUR ! DERNIER JOUR!"

C'est au cas où la grosse flèche grise pointant directement vers l'offre avec « Par ici des économies anticipées » n'attirerait pas suffisamment l'attention. Trop? Pour une vente comme celle-ci, cela pourrait suffire à ce que les super-scrollers s'arrêtent et lisent.

Source : eDataSource

4. Tactique de persuasion : la loi de Hick / le paradoxe du choix

La loi de Hick dit que plus vous donnez d'options aux gens, plus ils ont besoin de temps pour décider et plus cette décision devient difficile. Donnez trop de choix aux gens, et vous risquez de provoquer une « paralysie décisionnelle » ou « le paradoxe du choix ».

L'évolution d'une conception d'e-mails multicolonnes vers une seule colonne déroulante permet aux alternatives de se démarquer davantage à l'écran. Mais pour les marques qui remplissent leurs e-mails d'offres, d'invitations, de bonnes affaires, d'informations de compte, etc., cela les détourne de l'objectif principal de l'e-mail.

La loi de Hick ne vous empêche pas d'offrir des options à vos clients. Mais une conception d'e-mail qui aide les lecteurs à trouver rapidement les informations clés est essentielle si vos e-mails combinent généralement plusieurs CTA, promotions de produits, modules de contenu dynamique, informations sur le titulaire de compte, un programme de fidélité ou d'autres éléments.

Les tests peuvent vous aider à déterminer où le nombre d’options passe de « juste le bon équilibre » à « trop ».

Ligne d'objet . Séances de design 100% GRATUITES : Les spots partent vite !

Expéditeur . Grange de poterie

Pourquoi ça marche. Pottery Barn intègre beaucoup de choses dans ses promotions diffusées par courrier électronique. Ce message comporte à lui seul huit modules de contenu différents, sans compter le centre d'administration dans le pied de page.

Mais cette conception d'e-mail donne à chaque module une apparence distincte, ce qui le différencie des modules qui le précèdent ou le suivent et évite que l'effet global ne devienne écrasant.

Source : MailCharts

5. Tactique de persuasion : l'effet von Restorff

Également appelé effet d'isolement, l'effet Von Restorff suggère qu'un élément qui se démarque comme un pouce endolori est plus susceptible d'être mémorisé. Par exemple, une personne examinant une liste de courses avec un élément surligné en vert se souviendrait mieux de cet élément que des autres.

Un moyen évident mais efficace d’en profiter est d’appliquer le principe au bouton d’appel à l’action. Si le bouton CTA indique aux lecteurs ce que vous voulez qu'ils fassent, rendez-le facile à trouver et à lire.

Vous pouvez également regrouper une collection de produits avec un produit de couleur, de forme ou de taille différente. Ou utilisez une image en noir et blanc et colorisez une partie. La différence peut attirer suffisamment l’attention pour arrêter le défilement.

Ligne d'objet . En livraison : yaourt glacé Quarante Carottes

Expéditeur . Bloomingdale's

Pourquoi ça marche : Ce qui a attiré mon attention en premier dans cet e-mail, c'est la ligne d'objet. "En cours de livraison." Attends quoi? Je vis dans un climat chaud – pourquoi devrais-je ordonner à Fro-yo d'y aller ? Une fois que j'ai ouvert l'e-mail, j'ai compris. Bien joué, Bloomie's.

Du point de vue du design, l’effet von Restorff fonctionne mieux lorsqu’il est utilisé avec modération. La nouveauté peut vite s’estomper. Cela fonctionne dans cet e-mail en partie parce que l'appel à l'action blanc apparemment ordinaire, bordé par une règle noire de 1 point, se détache sur le fond coloré.

J'aurais peut-être testé une couleur de bouton CTA qui contrastait avec l'une ou l'autre des couleurs de la cuillère, mais le blanc attire plus l'attention qu'il ne l'aurait été s'il s'agissait d'un « bouton fantôme », blanc et noir sur fond blanc, ou la même couleur que le fond.

Source : eDataSource

6. Tactique de persuasion : règle de 3

La règle de 3 dit que les gens se souviennent des choses lorsqu’elles se présentent par trois. Vous savez, comme « La vie, la liberté et la poursuite du bonheur », « Lumières, caméra, action » ou mon préféré, « Test, test, test ».

Dans la conception d'e-mails, la règle de 3 permet à votre message électronique d'inclure suffisamment de variété pour offrir à vos clients des options viables sans les submerger de trop de choix. (Voir la loi de Hick/le paradoxe du choix ci-dessus.)

Les guides cadeaux ou les campagnes à thème similaire conviennent naturellement à la règle de 3. Vous souhaitez offrir aux clients plusieurs options de cadeaux, mais si vous jetez tout dans l'e-mail, les yeux de vos clients pourraient s'éblouir avant d'atteindre la fin. Ou votre courrier électronique pourrait finir par être tronqué dans Gmail.

En respectant la règle 3, vous pouvez ajouter variété après variété en groupes de trois : trois catégories, plus trois produits dans chaque catégorie, comme dans l'e-mail ci-dessous. Ou créez une image de héros avec trois produits, puis alternez entre différentes versions de chaque produit. Les possibilités sont infinies, mais comme vous faites tout par séries de trois, vous limitez les options à un nombre gérable sur le plan cognitif.

Ligne d'objet . Guide des cadeaux pour la fête des mères par type de personnalité

Expéditeur . Sabon

Pourquoi ça marche : Les trois sont partout ici. L'image du héros montre trois produits. Plus bas se trouvent trois modules de contenu, chacun avec un thème. Deux des trois modules comportent chacun trois produits. En incluant le produit autonome du module 2, cela représente un total de 10 produits pour le guide.

Le dessin mène à un quatrième module sur fond bleu, désignant clairement la fin des trois produits principaux qu'ils proposent à Mère. Ce module montre huit autres produits. Cela représente un total de 18 produits individuels dans un seul e-mail. Dans une présentation simple, 18 produits pourraient induire MEGO (My Eyes Glaze Over). Ici, le design les emballe si bien qu’ils peuvent tous se démarquer.

Source : MailCharts

Réflexions finales : tester les conceptions d'abord et souvent

Les exemples de conception persuasive que j'ai partagés avec vous ici ne sont qu'un point de départ. Ils peuvent vous inciter à commencer à réfléchir à la refonte de vos modèles pour les rendre plus centrés sur la conversion et plus convaincants.

Mais avant de lancer des modifications, testez des prototypes pour savoir si votre nouveau design aide les clients à comprendre et à agir en fonction de votre message ou s'il les confond simplement.

Comme pour tout changement de conception, le succès dépend de nombreux facteurs, notamment des caprices de votre propre public. Bien que j'adore le design pyramidal que je vous ai montré dans l'e-mail de Snowe (exemple n°1 ci-dessus), je le testerais par rapport à un design différent pour savoir s'il pourrait influencer l'audience de ma marque. Certaines personnes pourraient y être indifférentes, surtout si elles lisent leurs e-mails sur un grand écran qui ne les oblige pas à faire défiler vers le haut ou vers le bas pour voir l'intégralité du message.

Il en va de même pour l'e-mail de Kate Spade au numéro 5, l'effet von Restorff. Cela incite-t-il davantage de lecteurs d'e-mails à consulter la vente ?

J'espère que ces exemples vous aideront à comprendre pourquoi la conception de votre e-mail doit être plus que quelque chose de joli ou de tendance. Quelles parties de la conception de votre e-mail empêchent vos clients de se convertir ?