Comment Homethreads exploite les données pour créer une nouvelle expérience client

Antoine Grant possède une grande expertise en affaires, mais n'est devenu propriétaire d'entreprise que récemment. Depuis ses débuts chez Bain & Company il y a 16 ans, il a travaillé dans l'immobilier, l'éducation, l'édition et, plus récemment, en tant que directeur chez Wayfair, où il a dirigé la division plomberie et quincaillerie vers une croissance à deux chiffres au plus fort de la pandémie.

En mai, il rachète et devient CDO du détaillant en ligne Homethreads.

Contrairement à Wayfair, où vous pouvez trouver presque tout pour la décoration intérieure, Homethreads propose un « portefeuille organisé de meubles de maison de qualité pour le design d'intérieur aux prix les plus justes possibles ». Cela nécessite de disposer de données qui leur confèrent une connaissance approfondie de leurs clients. Ce sont ces données qui ont rendu Homethreads si attrayant pour Grant.

Nous avons discuté avec lui de l'approche data first de Homethreads et de ce qu'il espère que cela lui permettra d'accomplir. ( Interview éditée pour plus de longueur et de clarté.)

Q : Qu'est-ce qui distingue Homethreads de ses concurrents ?

R : Homethreads est une solution totale de décoration d'intérieur. Nous sommes un détaillant de produits de décoration intérieure, de produits de rénovation et de décoration intérieure, mais nous nous appuyons sur notre propre technologie exclusive. Contrairement à la plupart des détaillants qui utilisent Shopify, nous disposons de notre propre plate-forme, ce qui nous donne beaucoup de liberté et de flexibilité pour exploiter les données et faire des choses intéressantes pour l'expérience utilisateur.

Q : Comment en est-on arrivé à disposer de sa propre technologie de données ?

R : Les deux fondateurs étaient des acheteurs en ligne frustrés et ils ont décidé de créer une meilleure solution. L’un avait 30 ans d’expérience dans la vente de textiles et les autres 30 ans d’expérience dans le marketing et la collaboration avec certaines des plus grandes marques de mode et d’ameublement. Ils se sont réunis il y a environ six ans et ont dit : « Écoutez, construisons quelque chose à partir de zéro, à notre image. » Et c'est pourquoi ils ont commencé à développer une technologie exclusive. C'était parce qu'ils voulaient créer une solution plus transparente tout en ayant un meilleur contrôle sur les données. Et c'est ainsi qu'il est né.

Q : Il n'y a rien de plus frustrant que d'aller sur un site et de chercher une certaine taille de canapé avec un certain type de tissu et de se voir tout montrer, des chaises longues aux modules.

R : C'est vrai. Généralement, l’idée était toujours que plus on en montrait au client, mieux c’était. Nous ne faisons pas ça. Si vous regardez les tendances avec l'IA, il s'agit avant tout de « Je veux que l'ordinateur recherche tout, puis le distille jusqu'à ce qui est pertinent pour moi en fonction de la couleur, de la taille, du style, du prix, de ce qui est ». compatible.' Et ce sont les choses sur lesquelles nous travaillons. Et dans les six prochains mois, vous verrez une expérience utilisateur radicalement différente qui exploite six années de données dont nous disposons sur nos clients. Notre client souhaite que nous les connaissions afin d'être davantage un conservateur pour eux.

Q : Qu'avez-vous découvert grâce à ces données sur vos clients et sur ce qu'ils veulent ?

R : La grande prise de conscience est que c’est plus nuancé que ce que les gens veulent lui attribuer. En règle générale, les clients en matière de décoration d'intérieur ont été répartis dans l'un des trois groupes suivants. Il y a des gens qui sont bricoleurs et qui veulent tout faire eux-mêmes. Ensuite, il y a les gens qui veulent que quelqu’un les guide, mais qui veulent en réalité appuyer sur le bouton pour acheter. En fait, ils veulent peut-être installer de l'éclairage, mais ils ne veulent pas faire de démolition ou de plomberie. Et puis il y a les gens qui disent : « Voici ma carte de crédit, faites tout pour moi. »

Au sein de ces segments, il y a quelques nuances. Il existe des événements catalyseurs qui poussent quelqu’un à acheter. Les plus grands déménagent et ont un enfant. Il y a aussi des choses comme les fêtes de remise des diplômes.

Ce que les données et la technologie nous permettent de faire, ce n'est pas simplement de dire : « OK, si vous faites des achats, vous êtes dans l'un des trois grands compartiments et peut-être qu'il y a un événement qui vous pousse », mais de réellement comprendre qui vous êtes. un instant, pour examiner les transactions précédentes et voir ce qui pourrait être compatible avec votre espace aujourd'hui.

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Q : Et savoir cela vous permet de faire quoi ?

R : La clé est la pertinence, la pertinence tout au long du marketing à la performance, du marketing par e-mail et, éventuellement, de choses comme les pages de description du produit. Vous n’êtes pas obligé de montrer la même chose à tout le monde.

Par courrier électronique, par exemple, vous faites peut-être une certaine promotion pour un jour comme la fête du Travail, vous avez de nouveaux produits qui sortent ou vous souhaitez fournir des informations sur la façon de repenser votre espace extérieur. Étant à Boston, vous avez des besoins en matière d'espace extérieur différents de ceux de quelqu'un comme moi à Los Angeles. Je veux dire, tu es par temps froid, moi par temps chaud. Et si je peux commencer à fournir des informations plus pertinentes pour votre espace dans un e-mail, j'ai alors plus de chances de susciter la passion, de susciter la fidélité et, espérons-le, la conversion.

C’est le genre de choses sur lesquelles nous travaillons actuellement, c’est-à-dire la pertinence, la curation. Comment pouvons-nous nous assurer que ce que nous vous proposons correspond à ce que vous aimeriez réellement voir, que ce soit pour un achat ou pour vous inspirer, peut-être si vous êtes encore en phase de recherche.

Q : Jim Stengel, qui était directeur marketing chez P&G il y a 20 ans, m'a dit un jour : « On ne connaît jamais trop bien son client. Et il me semble que l’IA est la clé pour exploiter cette connaissance client et l’utiliser à grande échelle.

R : Je pense que l’IA est aussi transformatrice que l’ordinateur, le téléphone ou le courrier électronique. C'est ici et les gens qui l'adopteront et découvriront comment l'utiliser d'une manière qui n'est pas nécessairement visible par le client, comme un gadget, s'en sortiront gagnants. Par exemple, comment allons-nous l'utiliser de la manière la plus proactive et la plus invisible pour résoudre les frustrations et les problèmes de nos clients ? Mais je pense que tout le monde doit comprendre comment l’utiliser réellement pour résoudre des problèmes.

Q : Nous sommes en septembre et vous avez acheté Homethreads en mai, vous êtes donc encore nouveau dans l'entreprise, mais quelle est votre vision ? Quels sont les changements les plus faciles à réaliser et quel est le plan global ?

R : C'est une excellente question. Je ne peux pas trop en dire, mais l'expérience utilisateur est sûre. Nous commençons à déployer des modifications pour améliorer l'expérience utilisateur sur le site. Il s'agit de préparer le site à rencontrer des gens où et pourquoi ils achètent des meubles.

Le pourquoi est le fait que vous n’achetez pas réellement un canapé, vous n’achetez pas une collection de produits, vous achetez pour un espace, vous achetez dans un but précis. Et nous voulons être la solution à cela. Notre vision à long terme est de sortir du côté produit, de s'orienter vers les projets, en s'orientant vers le pourquoi les gens achètent réellement,

Q : Qu’est-ce que cela implique ?

R : Pour beaucoup de gens, votre maison est l'endroit où vous passez la majorité de votre temps. Avant, c'était le bureau et des trucs comme ça, mais votre maison est devenue, est devenue votre principal lieu de rassemblement social. Son importance s’est considérablement accrue depuis le début de la pandémie. Pour cette raison, de plus en plus de dépenses sont également concentrées à la maison.

Et les tendances montrent que de plus en plus de personnes vont commencer et terminer leurs achats de maison en ligne. Je pense que 40 % des gens d’ici cinq ans pensent que la majorité de leurs achats de maison commenceront en ligne. C'est beaucoup moins aujourd'hui. Pour y parvenir et nous assurer que nous le permettons de manière invisible, nous devons réellement entrer dans leur espace mental.

Q : Je peux vous dire une chose qui va arriver. Je travaille à domicile depuis 2008 et bientôt, l'une des raisons pour lesquelles les gens achèteront de la décoration est qu'ils vont s'ennuyer avec leurs affaires. Du genre : « Je regarde ces peintures depuis toujours et quelque chose doit changer. »

R : Je pense que tu as raison. Je pense que ce sera également une ou deux autres choses. La première est comme vous le dites, je m'ennuie et le changement est une bonne chose. Il y a également une utilisation plus intensive de choses, et comme vous êtes plus souvent à la maison, vous le remarquez également davantage. Ce robinet et le pied de cette chaise, vous allez vouloir changer ces choses. La troisième chose, je pense, c'est que vous obtiendrez davantage de sources d'inspiration qui deviendront réalisables. Vous êtes dans un bel hôtel où vous visitez un campus universitaire, vous êtes chez quelqu'un d'autre ou vous voyez quelque chose en ligne. Comment traduisez-vous réellement cela dans votre espace ?

Nous travaillons sur une technologie qui vous permettra d'en prendre des éléments et de voir à quoi cela ressemble dans votre espace. La technologie vous permettra de traduire ce qui vous inspire en ce que vous pouvez réellement faire.