Comment Home Depot et Kroger utilisent RMN pour améliorer l'expérience publicitaire des acheteurs

Les réseaux de médias de détail (RMN) sont un canal en croissance rapide pour les annonceurs. Les revenus de RMN en 2022 ont été estimés à 37,5 milliards de dollars par l'IAB dans son rapport sur les revenus de la publicité sur Internet.

La clé du succès de RMN réside dans la manière dont les interactions avec les marques peuvent améliorer l'expérience client. Les experts en médias numériques de Kroger et de Home Depot ont passé des années à développer des réseaux de médias en gardant ce point clé à l'esprit. Si une publicité de marque interrompt le parcours du client, elle n'aide pas la marque, le détaillant ou, plus important encore, le client.

Aide lorsque les clients recherchent des produits

Où les marques peuvent-elles s'impliquer dans le parcours client ? Chez Home Depot, un fournisseur a approché le détaillant pour recibler les clients sur les réseaux sociaux. Bientôt, l'entreprise a créé des opportunités pour d'autres fournisseurs de diffuser des publicités qui ont conduit les clients vers les pages de produits du détaillant.

C'était en 2018. En 2019, Retail Media+ de Home Depot (connu sous le nom de RM+) a été lancé. Les marques ont désormais la possibilité de diffuser des annonces sur les propriétés appartenant à l'entreprise, y compris homedepot.com, l'application du détaillant, en magasin et par e-mail, ainsi que sur des canaux de médias hors site comme les réseaux sociaux et la vidéo.

« Nous ne voulions pas que cela perturbe l'expérience client », a déclaré Melanie Babcock, vice-présidente, Retail Media+ et monétisation chez Home Depot. « Notre client passe beaucoup de temps à faire des recherches sur notre site avant de prendre une décision. Ils se demandent s'ils ont les bons outils, les bonnes compétences, le temps et les capacités pour un projet. Vous avez une lumière à installer, devriez-vous le faire vous-même ? Le temps de réflexion est beaucoup moins long pour les détaillants traditionnels.

En raison de ce parcours client plus long et plus complexe, le détaillant a décidé de laisser aux fournisseurs la part du lion de l'inventaire publicitaire RMN. Cela signifie que la plupart des publicités diffusées aux clients au cours de leur voyage sont des produits endémiques, ceux qui peuvent être achetés chez Home Depot.

"Onsight et en magasin sont très liés", a déclaré Babcock. « Nous voyons cela dans les comportements de nos clients, et nous voulions ajouter à cela en gardant le client à l'esprit et pas seulement en monétisant le site Web. Nous intégrons le fournisseur dans le parcours client.

Précision personnalisée avec les clients

La chaîne de supermarchés Kroger est un autre grand détaillant avec un RMN robuste, appelé Kroger Precision Marketing (KPM). KPM est géré par une filiale en propriété exclusive, 84.51˚.

"Le dénominateur commun est la science des données", a déclaré Brian Spencer, directeur marketing de KPM. « Nous avons une légion de data scientists disponibles sous 84.51˚. Il y a un assortiment d'étagères et d'autres domaines de personnalisation dans nos magasins. Cette même base de talents est également ce qui alimente la personnalisation derrière Kroger Precision Marketing.

Avant de lancer son activité de médias de détail, Kroger a créé des expériences numériques permettant aux clients de rechercher des produits, de créer des listes d'épicerie et de recevoir des coupons numériques. Ces outils ont permis à KPM de présenter les marques de manière pertinente.

Les termes de recherche sans marque représentent 90 % des 500 premières recherches dans les points de contact numériques de Kroger, a déclaré Spencer. Cela signifie que de nombreux clients recherchent des produits sans avoir à l'esprit une marque spécifique. Diriger ces clients vers une marque ou un produit spécifique est la prochaine étape logique de leur parcours.

Et, comme les clients numériques sont multitâches, ils ne recherchent pas uniquement les produits disponibles dans un magasin Kroger. Par exemple, vous pourriez planifier une fête du Super Bowl et avoir besoin d'acheter des collations. Mais que se passe-t-il si vous envisagez également un nouveau téléviseur ? Des cas comme celui-là, mais aussi beaucoup d'autres, sont ceux où les marques non endémiques s'intègrent.

"Alors que nous explorons des opportunités non endémiques, la priorité est que cela est activé d'une manière qui n'est pas intrusive ou désagréable pour nos consommateurs", a déclaré Spencer. "Si c'est quelque chose qui a du sens pour nos acheteurs, nous y jetterons un coup d'œil."

Extension aux trajets hors site

"Les données des médias de détail sont très avantageuses pour toutes sortes de marques, en particulier dans la catégorie de l'épicerie", a déclaré Spencer. Les acheteurs d'épicerie font des achats plusieurs fois par mois, et souvent plusieurs fois par semaine. Et ces achats recoupent de nombreuses catégories.

"Ce type d'informations est évidemment nécessaire pour les biens de consommation emballés, mais en dehors du CPG, il y a un plus grand intérêt car certaines de ces marques non endémiques recherchent des moyens pertinents d'atteindre le public", a-t-il déclaré. "Les marques automobiles ou les marques de restauration rapide peuvent considérer notre ensemble de données comme un autre moyen de s'activer sur le Web ouvert."

Les opportunités RMN hors site sont le domaine qui connaît la croissance la plus rapide pour KPM. Kroger est partenaire de la plateforme de service de streaming Roku depuis trois ans. Et cette semaine, Disney Advertising a annoncé un partenariat avec KPM pour certaines propriétés médiatiques de Disney, à commencer par Hulu.

Creusez plus profondément: CTV ajouté à l'activité de réseau de médias de détail de Kroger

"Les marques, mais plus généralement les agences, peuvent entrer et activer l'affichage programmatique et la télévision connectée via un DSP de leur choix, et définir leurs propres normes de sécurité et activer via un portail en libre-service - et voir les résultats des ventes et optimiser contre in- magasin et ventes en ligne », a déclaré Spencer.

"Les médias de détail sont de plus en plus considérés comme de simples médias", a-t-il ajouté. « Cela fait de plus en plus partie de l'ensemble des points de contact pris en compte par les agences. Les frontières traditionnelles entre le marketing client et le marketing de marque sont de plus en plus floues. »

Home Depot étudie également comment étendre RM+ hors site à CTV. Il pilote également des écrans vidéo en magasin dans 50 emplacements, actuellement, pour voir comment les parcours numériques des acheteurs peuvent être améliorés lorsqu'ils arrivent au magasin.

"Nous sommes le dernier kilomètre de la publicité, qui est toujours la partie la plus chère du voyage", a déclaré Babcock. "Il est très important pour notre fournisseur de se connecter à ce client et d'en savoir plus sur ce client."