Comment les marques de commerce électronique innovent dans les programmes de récompenses

Si vous êtes engagé dans le commerce électronique de manière sérieuse, un programme de fidélité est un élément indispensable de votre expérience client globale. Un rapide coup d'œil à ces statistiques révèle pourquoi :

• L'augmentation des taux de fidélisation des clients de 5 % augmente les bénéfices de 25 à 95 %, selon une étude de Bain & Company
• Les clients fidèles dépensent 67 % de plus que les nouveaux clients (Bain)
• 66% des consommateurs déclarent qu'ils modifient leur comportement d'achat afin de maximiser leurs récompenses, selon le Bond Loyalty Report 2016.
• 81% des clients sont plus susceptibles de continuer à acheter auprès d'une marque avec un programme de fidélité (Bond)
• 15 pour cent des clients les plus fidèles d'une entreprise représentent 55 à 70 pour cent des ventes totales de l'entreprise, selon une étude du Center for Retail Management de la Northwestern University

Ces chiffres parlent d'eux-mêmes. Donc, si le marketing de rétention est une nécessité, que font les marques de commerce électronique pour que ces programmes restent très pertinents et intéressants ? Voici quelques-unes des principales innovations dans les programmes de fidélité du commerce électronique.

Faire une expérience mobile d'abord

À mesure que les consommateurs se sentent plus à l'aise d'acheter avec leur téléphone, il est logique que les détaillants en ligne créent désormais des programmes de récompenses entièrement conçus pour l'environnement mobile. Un élément clé de cette stratégie consiste à créer une application mobile qui fait plus que simplement permettre aux clients de collecter des points de fidélité. Vous devez intégrer le programme de récompenses de manière transparente dans le parcours client.

Personne ne le fait mieux que Starbucks. Alors que son application mobile a commencé comme une carte de fidélité, elle est maintenant devenue sa propre expérience riche, permettant aux clients de payer avec leur téléphone, de commander des boissons, de recevoir des messages marketing et, bien sûr, de suivre les étoiles qu'ils gagnent. Aujourd'hui, une transaction sur quatre provient de son application.

Kohl's est un autre détaillant qui innove profondément avec le mobile. L'application pour smartphone de l'entreprise permet non seulement aux clients de parcourir et de faire des achats dans sa boutique virtuelle, mais ils peuvent également gérer et échanger leurs points de fidélité. De plus, les acheteurs en magasin peuvent utiliser l'application pour saisir des coupons ou des codes promotionnels et réaliser leurs économies à la caisse. C'est un exemple parfait d'intégration de la boutique hors ligne et en ligne dans une expérience omnicanale transparente.

Autre innovation passionnante, Samsung a récemment dévoilé le premier programme de fidélité payant mobile. La société exploite l'un des plus grands systèmes de paiement mobile au monde. Désormais, les utilisateurs peuvent être récompensés pour l'utilisation de Samsung Mobile Pay, ce qui donne aux clients une raison de plus de l'utiliser au lieu d'un concurrent comme Apple Pay.

Un nombre croissant de détaillants de commerce électronique tels que Subway, FreshDirect et Cheesecake Factory considèrent les chatbots comme l'avenir des programmes de fidélité. Ils explorent l'utilisation de chatbots pour stimuler l'engagement et la fidélisation des clients alors que l'intelligence artificielle atteint de nouveaux niveaux de sophistication.

La promesse est que ces robots seront capables d'utiliser le langage naturel pour aider les clients à trouver et à acheter rapidement ce qu'ils veulent sur votre site, en simulant l'expérience qu'ils vivent dans les magasins physiques. Les développements dans le commerce conversationnel devraient exploser au cours de la prochaine décennie. Jusqu'à présent, Alexa à commande vocale d'Amazon et l'application Messenger de Facebook semblent mener la charge.

Fidéliser au-delà des achats

Les détaillants créent des programmes de récompenses pour augmenter leurs ventes et leurs revenus. Mais de plus en plus de marques se rendent compte qu'il existe de nombreuses autres actions importantes des consommateurs à encourager via des programmes de fidélité. L'un des gains les plus importants peut être réalisé dans la fréquence et le niveau d'engagement des clients avec votre marque, principalement via les médias sociaux. Vous pouvez donner des points de fidélité aux clients qui suivent vos comptes de réseaux sociaux, retweetent ou republient votre contenu, ou s'abonnent à votre newsletter.

Profitez du contenu gratuit généré par l'utilisateur (UGC). Par exemple, vous pouvez organiser une promotion Instagram avec un hashtag de marque et récompenser chaque client qui y contribue. Si votre compte Instagram a déjà un public nombreux et passionné, la simple promesse d'être promu par la marque pourrait être une récompense suffisante pour de nombreux clients. Lululemon a récemment lancé une campagne UGC extrêmement réussie demandant à ses 2 millions d'abonnés Instagram de publier en utilisant le hashtag "thesweatlife". À ce jour, la campagne a généré plus d'un demi-million de messages.

Le programme Elite Rewards de Lancome USA a pleinement exploité le potentiel des médias sociaux. En fait, les clients peuvent gagner plus en interagissant avec la marque sur les réseaux sociaux qu'en effectuant un achat. Les membres Rewards peuvent gagner 10 points pour chaque dollar dépensé, mais jusqu'à 50 points pour chaque fois qu'ils se connectent à la marque de cosmétiques sur Facebook, Instagram, Twitter ou Foursquare.

Au-delà des remises

Les programmes de fidélité existent depuis plus d'un siècle. De nos jours, offrir aux clients un coupon de 10 % sur leur prochain achat ne semble tout simplement pas très excitant. C'est pourquoi certaines marques créent des programmes de fidélité très élaborés qui vont bien au-delà des remises ou de la livraison gratuite.

Ils offrent à leurs meilleurs clients des expériences VIP exclusives qui ne peuvent être achetées nulle part, comme un dîner privé avec une célébrité ou des vacances de luxe. Les sociétés de cartes de crédit premium sont à l'avant-garde de ce type de programme de récompenses haut de gamme. Par exemple, American Express propose un programme « sur invitation uniquement » qui propose une expérience d'une journée complète avec Rene Redzepi, le chef renommé de Noma, ou une visite privée avec Keanu Reeves chez Arch Motorcycle Company, la marque de motos de luxe personnalisées qu'il co- fondé. D'autres programmes VIP offrent un contenu « initié », permettant aux membres premium d'accéder en avant-première à des fonctionnalités améliorées, d'accéder en avant-première aux actualités de l'entreprise, aux ventes privées, aux billets de salon, et plus encore.

Dans le commerce électronique, Amazon s'est hissé en position de leader avec son programme d'adhésion Prime, qui offre non seulement une livraison gratuite de deux jours sur la plupart des articles, mais également des films, de la musique, des livres et un stockage de photos gratuits, entre autres avantages. Ce type de valeur génère une fidélité profonde ; 91% des membres Prime renouvellent pour une deuxième année et 96% de ces abonnés paient pour une troisième année. Mais vous n'avez pas besoin d'être une marque de plusieurs milliards de dollars pour faire quelque chose de similaire avec votre programme de fidélité. Associez-vous à une autre marque, un restaurant ou une entreprise locale qui peut offrir à vos clients une expérience unique, et intégrez ces offres dans votre programme de récompenses.

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