Comment les entreprises exploitent les salles blanches et les données de première partie lorsque les cookies disparaissent

Même s'il est plus difficile que jamais pour les spécialistes du marketing d'obtenir des données sur les clients, les clients exigent le même niveau élevé de pertinence lorsqu'ils entendent parler des entreprises.

Pour obtenir de meilleures performances de campagne avec des données moins facilement disponibles, voici comment les spécialistes du marketing organisent leurs données de première partie et s'associent à des salles blanches.

Mettre en ordre les données de première partie

"Vous devez être en mesure de travailler avec des fournisseurs tiers ou vous assurer que vous disposez d'une solide stratégie de résolution d'identité interne de première partie pour pouvoir résoudre et normaliser en toute confiance vos données zéro et de première partie", a déclaré Kelly Leger, directeur général de Deloitte Digital à la conférence MarTech.

En raison de la dépréciation des cookies tiers et des nouvelles réglementations qui régissent la manière dont les entreprises obtiennent l'autorisation d'utiliser les données des clients, de nombreux flux de données habituels sont interrompus, entraînant une perte de signal.

"Parce qu'il y aura des ensembles de données client disparates et qu'une perte de signal se produira, vous devez vous assurer que vos données client sont renforcées", a déclaré Leger.

Les données first party et zero party dont votre entreprise dispose doivent être standardisées et nettoyées. Les spécialistes du marketing ont besoin d'un accès facile à ces données existantes.

Pour s'assurer que les futures campagnes sont configurées pour réussir, les spécialistes du marketing doivent également optimiser les données provenant des campagnes médiatiques payantes, ainsi que les données obtenues via les canaux détenus et exploités. Pour rester compétitives et pertinentes pour les clients, les organisations doivent tirer toutes les informations possibles de leur « épuisement des campagnes » - les apprentissages que les spécialistes du marketing utilisent des campagnes.

Enfin, il est important pour les entreprises de s'assurer que leur traitement des données clients, et en particulier des informations personnelles identifiables (PII), est fait de manière consensuelle et conformément aux dernières lois applicables.

"Ces données de première partie, et vos données de partie nulle, vont devenir plus importantes que jamais", a déclaré Léger. "[Les données client] sont l'atout le plus précieux dont vous disposez."

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Partenariat avec des salles blanches publicitaires

"Ce que nous constatons, c'est que la pile est vraiment centrée sur les données de première partie et apporte des données de tierces parties pour augmenter et mieux comprendre les consommateurs", a expliqué Leger.

Espérons que votre marque compte de nombreux clients qui lèvent la main et deviennent proactifs sur vos propres canaux. Ils peuvent s'inscrire à des newsletters, répondre à des sondages ou s'engager d'autres manières qui se font connaître de votre marque.

Mais, il y a aussi de nombreux utilisateurs passifs. Pour aider à communiquer avec un plus grand nombre d'entre eux, les marques peuvent s'associer à un tiers qui possède ses propres données pour résoudre les identités sans vous divulguer ces données et sans violer la vie privée de l'utilisateur. L'utilisation de ces salles blanches publicitaires permet aux marques de valoriser les données dont elles disposent pour rendre leurs campagnes plus ciblées et plus efficaces.

"Les salles blanches des publicités sont des salles blanches qui se trouvent à l'intérieur des géants du numérique et permettent d'utiliser vos données client connues de première partie ou de tiers en conjonction avec vos informations et les enseignements tirés de vos données de campagne", a déclaré Léger.

Elle a ajouté : "La campagne et les informations de ce jardin clos ou de ce géant numérique ne peuvent pas quitter cette salle blanche, mais peuvent certainement vous aider à optimiser, à créer de meilleures capacités de ciblage et à permettre de mieux affiner toutes vos publicités au sein de cette plate-forme. ”

Utilisation des salles blanches d'entreprise

En plus d'utiliser une salle blanche publicitaire pour une campagne au sein d'un jardin clos ou d'un géant numérique, les marques peuvent également s'associer à une salle blanche d'entreprise en dehors de ces jardins clos sur le Web ouvert.

L'utilisation d'une salle blanche d'entreprise peut aider à générer et à optimiser des campagnes publicitaires sur plusieurs canaux, permettant à votre entreprise de trouver des clients pertinents sur ces canaux.

"Ces salles blanches d'entreprise agissent de la même manière où vous pouvez connecter vos données zéro et de première partie à des données de tiers ou à des relations de données de seconde partie dans votre entreprise et vos partenaires d'entreprise pour des informations plus approfondies et des capacités d'activation étendues", a déclaré Leger. .

Elle a ajouté : « Encore une fois, assis à l'extérieur des jardins clos de ces géants du numérique, vous avez un peu plus de capacité avec ces données pour pouvoir les réintégrer dans votre écosystème propriétaire… pour mieux informer votre public et votre segmentation.

Toutes ces données doivent faire l'objet d'un consentement. En outre, il est principalement anonymisé, car pour optimiser ces campagnes, les spécialistes du marketing utilisent des attributs de données anonymisés, par opposition aux PII.

En organisant leurs propres données de première partie et en utilisant ces salles blanches publicitaires et ces salles blanches d'entreprise comme partenaires, les entreprises peuvent améliorer en toute confiance leurs stratégies de campagne, même si le paysage des données continue de changer.

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