Comment les biais cognitifs vous empêchent de vous connecter avec votre public

En tant que spécialiste du marketing, vous pouvez inciter vos clients à cliquer sur un bouton, à décrocher le téléphone ou à effectuer un achat. Et ça ne s'arrête pas là. Vous pouvez déclencher des émotions, des sentiments et des pensées. Vous pouvez influencer une série de comportements complexes qui soutiennent votre marque sur une longue période.

Comment élaborez-vous une stratégie qui oriente le comportement des clients tout au long d'une campagne, et au-delà ? Cela commence par comprendre comment le cerveau de vos clients réagira très probablement au travail créatif.

Dans des articles précédents, j'ai écrit sur la façon dont vous pouvez créer des actifs marketing qui déclenchent des réponses spécifiques dans le cerveau, telles que :

• La dopamine et la règle d'or du marketing de contenu
• Neurosciences et beauté : avoir un impact avec des actifs visuellement attrayants

De plus, j'ai écrit sur la façon dont vous pouvez exploiter les biais cognitifs qui influencent les décisions des clients :

• Quatre biais cognitifs et moteurs psychologiques pour influencer le comportement
• Comment les spécialistes du marketing peuvent utiliser les biais cognitifs pour influencer les décisions des clients

Pour générer les retours les plus significatifs de vos efforts de marketing, il est clair que vous devez entrer dans la tête de vos clients. Mais pour le faire efficacement, vous devez sortir du vôtre. Par conséquent, cet article met en lumière les biais cognitifs qui pourraient vous empêcher de vous connecter de manière optimale avec vos clients.

Erreur d'attribution fondamentale

Lee Ross, psychologue et professeur à l'Université de Stanford, a publié "The Intuitive Psychologist and His Shortcoming: Distortions in the Attribution Process" en 1977. L'article de Ross décrit une personne ordinaire tentant de donner un sens au monde en interprétant "ses propres comportements et les actions de autres."

L'erreur d'attribution fondamentale fait référence à la tendance d'une personne à attribuer certains comportements à un défaut de caractère ou de disposition plutôt qu'à des facteurs externes ou situationnels, selon Ross. Un scénario hypothétique pourrait aider à prendre du recul sur un biais contribuant à perdre du recul.

Imaginez que vous vous rendez à une réunion au cours de laquelle vous allez présenter votre nouvelle idée de campagne. La réunion est importante - et tout le monde attend vos idées.

En entrant dans la salle de conférence, vous remarquez un siège vide d'un membre clé de l'équipe. Après avoir commencé votre présentation, le collègue manquant franchit la porte et s'assoit. Vous êtes frustré. Comment quelqu'un pourrait-il rejoindre une réunion importante avec 20 minutes de retard ? Mais, vous vous regroupez et vous concentrez sur la présentation, rejetant le collègue arrivé en retard comme paresseux et irrespectueux.

Au fur et à mesure que vous procédez à votre présentation, vous n'établissez un contact visuel qu'avec les personnes qui ont été assez décentes pour se présenter à l'heure. C'est une réaction forte parce que vos valeurs ne correspondent pas à celles de votre collègue. Mais est-il possible que des circonstances extérieures aient amené votre collègue à arriver en retard ?

À votre insu, dans ce scénario, votre collègue a dû aller chercher sa mère à l'hôpital avant la réunion. Votre collègue a même appelé l'hôpital pour confirmer l'heure d'arrivée. Cependant, en arrivant à l'heure, votre collègue a été informée que les informations qu'elle avait reçues par téléphone étaient incorrectes et qu'elle devrait attendre 20 minutes supplémentaires jusqu'à ce que sa mère soit libérée.

Dans ce scénario hypothétique, vous avez rapidement attribué l'arrivée tardive à la qualité interne. C'est une réponse normale. Mais cela nous empêche souvent de comprendre avec précision les personnes avec lesquelles nous interagissons. Par conséquent, lorsque vous essayez de comprendre le comportement, il est important de se rappeler que l'erreur d'attribution fondamentale peut conduire à des conclusions erronées.

Il y a un autre aspect intéressant de l'erreur d'attribution fondamentale. Vous êtes plus susceptible de blâmer les circonstances extérieures lorsque votre comportement est discutable. Selon Ross, vous justifiez vos actions dans le cadre de "l'asymétrie des résultats positifs et négatifs", ce qui signifie que vous êtes plus susceptible de vous donner un laissez-passer pour le même comportement.

Comment cela affecte-t-il votre rôle en tant que leader du marketing ? Dans le cadre de votre travail, vous devez comprendre vos clients - et cela implique de comprendre les facteurs sous-jacents qui conduisent à des comportements différents. Même lors de l'évaluation d'un public dans son ensemble, vous devez comprendre avec précision l'interaction entre les facteurs de comportement internes et externes.

N'oubliez pas que vous êtes en mesure d'obtenir le plus grand niveau d'influence en comprenant parfaitement votre public - et cela implique de comprendre comment vous pourriez attribuer par inadvertance des qualités incorrectes à vos personnalités d'acheteur.

Apophénie dans l'analyse marketing

Le poids du monde repose sur vos épaules, comme le titan Atlas, pour relier l'impact de votre travail créatif au succès net. Lorsque vous évaluez vos mesures marketing, vous êtes impatient de connecter vos analyses et vos campagnes. Après tout, vous êtes payé pour changer les attitudes, les croyances et les perceptions - et l'échec coûte cher.

Pouvez-vous prouver que vous êtes responsable de l'augmentation des clics, des likes, des achats et plus encore ? Si vous voyez un changement dans les données qui correspond au moment de l'une de vos campagnes, vous pouvez être certain que c'est le résultat de vos brillantes informations marketing, n'est-ce pas ? Peut-être. Mais pas nécessairement.

Entrez l'apophénie, un biais cognitif lié à la création de liens significatifs entre des phénomènes non liés. Il a été décrit pour la première fois en 1958 par Klaus Conrad, un psychiatre et neurologue qui traitait des patients atteints de schizophrénie. Mais l'apophénie ne se limite pas au DSM-5-TR, car elle est commune à presque tout le monde, y compris vous.

Avez-vous déjà vu des formes dans les nuages ​​? Que diriez-vous d'un visage dans un endroit aléatoire, comme un mur ou un morceau de nourriture ? La paréidolie, par exemple, est une forme visuelle d'apophénie - et c'est la raison pour laquelle vous avez tendance à voir des visages dans des objets aléatoires.

Le philosophe et scientifique Francis Bacon a réfléchi à la propension humaine à créer un monde plus ordonné que ce qui existe. « L'entendement humain est de sa propre nature enclin à supposer l'existence de plus d'ordre et de régularité dans le monde qu'il n'en trouve », comme le note son Novum Organum en 1620.

Au 21e siècle, les chercheurs apprennent à quel point la reconnaissance des formes fait partie de ce qui rend les humains uniques. Comme le dit Mark Mattson, professeur de neurosciences à la faculté de médecine de l'Université Johns Hopkins, le traitement des modèles est "l'essence du cerveau humain évolué".

Étant donné que votre cerveau est conçu pour détecter des modèles - et que vous êtes très motivé pour identifier des résultats positifs dans vos données - vous pourriez être particulièrement réceptif à l'attribution de valeur là où la valeur n'existe pas.

Lorsque vous remarquez une amélioration dans vos analyses, prenez un moment pour la contester. Êtes-vous capable de démêler une connexion qui pourrait réellement vous être bénéfique ? En fin de compte, vous devez comprendre vos données avec précision. Et oui, c'est plus important que de fournir un récapitulatif positif au reste de l'organisation sur l'impact de votre travail marketing plus récent.

N'oubliez pas que vous serez en mesure de faire de votre mieux après avoir compris chaque aspect de votre public et leurs comportements correspondants, ce qui implique une interprétation précise de vos données. En bref, vos analyses peuvent raconter une histoire intéressante sur votre talent marketing - ou ne rien vous dire du tout.

Soyez conscient de vos propres biais cognitifs

Lorsque vous essayez de comprendre le comportement - qu'il s'agisse d'un client, d'un collègue ou même de vous-même - il est important de se rappeler que le cerveau humain a tendance à conclure rapidement et souvent de manière inexacte.

Vous pouvez tirer parti des biais cognitifs et de nouvelles tactiques de marketing pour influencer le comportement des clients. Mais gardez à l'esprit que vous êtes également enclin à porter des jugements erronés en raison du matériel défectueux dans votre propre tête.