Comment les marques peuvent créer une expérience de commerce électronique transparente

Nous y avons tous été. Vous naviguez en ligne et vous tombez sur une annonce pour quelque chose qui semble intéressant. Vous cliquez et vous vous retrouvez sur une page qui ne ressemble pas du tout à ce que l'annonce promettait. Vous cliquez immédiatement.

Ou peut-être que vous visitez un magasin dans le centre commercial local et, plus tard à la maison, sautez sur le site Web. Mais l'expérience en ligne n'est pas la même. Il se sent moins poli, moins invitant. Pire encore, l'article qui a attiré votre attention dans le centre commercial n'est même pas disponible en ligne.

Ou peut-être êtes-vous allé jusqu'à mettre quelque chose dans votre panier, mais le processus de paiement est trop compliqué et ne semble pas fonctionner sur votre appareil mobile. Alors, bien sûr, vous cliquez.

De nos jours, les consommateurs exigent une expérience d'achat transparente sur l'ensemble de l'écosystème de points de contact physiques et en ligne d'une marque. Ils sont habitués à être impatients et impitoyables, surtout en ce qui concerne le commerce numérique. Lorsque l'expérience en ligne ne correspond pas à ce que les clients attendent de la marque, il est difficile, voire impossible, de convertir les navigateurs en acheteurs.

Pour les marques, cela signifie plus qu'une simple stratégie omnicanale. Cela va au-delà d'être présent dans n'importe quel canal. C'est parce que le parcours de l'acheteur n'est plus linéaire. Il est probable que cela se produise, passant du numérique (voir une publicité display) au physique (aller au centre commercial), puis au numérique (acheter en ligne), par exemple. Le défi est d'intégrer ces points de contact dans une expérience d'achat unifiée qui se sent également personnalisée et complètement sur la marque.

« Pour obtenir l'expérience de marque holistique transparente que souhaitent les clients, les détaillants doivent mettre en œuvre une plate-forme de commerce unifiée », écrit Ken Morris, directeur chez Boston Retail Partners, dans sa récente enquête sur le commerce électronique. « La plupart des détaillants le comprennent, car 78 % des détaillants interrogés prévoient de mettre en œuvre une plate-forme de commerce unifié d'ici cinq ans. »

Selon l'enquête, 43 % des détaillants indiquent que la création d'une expérience de marque cohérente sur tous les canaux est une priorité absolue.

« Une expérience d'achat transparente sur tous les canaux n'est pas un vœu pieux ; c'est l'attente du consommateur d'aujourd'hui », conclut le rapport. « Ce qui était auparavant un chemin d'achat linéaire est maintenant un exercice de connexion entre les points pour les détaillants alors qu'ils essaient de rassembler les informations sur les clients, l'historique de navigation, les achats, la visibilité des stocks en temps réel et bien plus encore pour comprendre et personnaliser le expérience pour chaque client.

Voici quelques moyens essentiels par lesquels votre marque peut créer une expérience de commerce électronique transparente :

Ne vous éloignez pas de votre produit principal

Examinez attentivement ce que vous proposez dans votre boutique en ligne. Les produits renforcent-ils la proposition de la marque ou la détournent-ils ? Vos catégories ont-elles un sens ou semblent-elles plutôt aléatoires ? Les clients de votre magasin physique reconnaîtraient-ils ce qui est vendu en ligne ? Si votre magasin ne se convertit pas (mais que vous avez une marque forte), il est peut-être temps de revenir à l'essentiel avec votre stratégie de vente au détail. Plutôt que de proposer une liste exhaustive de catégories et de sous-catégories, concentrez-vous sur votre produit phare.

Votre produit déterminant est celui pour lequel votre marque est la plus connue. Il est facilement et rapidement reconnaissable comme le vôtre et le vôtre seul. C'est celui qui fera immédiatement sens pour vos clients lorsqu'ils entreront dans votre magasin ou atterriront sur votre page d'accueil.

Pour un excellent exemple, rendez-vous sur le site Web de ModCloth. Récemment acquis par Walmart, le détaillant autrefois indépendant a connu une croissance exponentielle depuis ses débuts, mais sa catégorie principale a toujours été les robes de style vintage pour femmes. Ce produit phare est toujours au centre de sa page d'accueil aujourd'hui. ModCloth est également connu pour ses tailles accessibles, de sorte que sa page d'accueil propose stratégiquement des modèles de taille plus.

Cette image de marque cohérente rend le site facilement reconnaissable pour son public cible et ses clients actuels, et génère immédiatement des sentiments de familiarité et de confiance.

Gardez votre image de marque cohérente

Une bonne image de marque est une question de cohérence. Pourtant, vous constaterez que de nombreuses marques s'éloignent de leur message principal lorsqu'elles traversent différents canaux. Cela ne sert qu'à mettre des points d'interrogation dans l'esprit du consommateur.

Vous devez créer une expérience homogène et cohérente dans tous les aspects de votre stratégie de commerce électronique. Non seulement vous pourrez mieux démontrer la valeur de votre marque, mais vous gagnerez également en confiance - un must absolu de nos jours pour stimuler les conversions car les consommateurs sont devenus très sceptiques à l'égard des marques.

Votre rédaction – le ton, la syntaxe, la diction et la longueur – ne doit pas varier selon vos canaux marketing et vos points de contact avec les consommateurs. La voix de votre texte doit correspondre à la personnalité de votre marque et doit trouver un écho auprès de votre public cible.

Idem pour les images. L'éclairage, l'arrière-plan, les angles, les filtres et le montage s'ajoutent à une esthétique globale qui doit être immédiatement reconnaissable par vos clients, qu'ils voient l'annonce en magasin ou en ligne. Apple est la référence en matière de création d'une expérience de marque cohérente tout au long du parcours client. De son site Web de rechange bien conçu à ses magasins physiques de rechange bien conçus, Apple se concentre au laser sur son image de marque. Entrer dans l'un de ses magasins, c'est comme être à l'intérieur d'un produit Apple. Il n'y a pas de caisses enregistreuses. Juste des employés en chemises bleues avec des iPads. C'est propre et bien éclairé. C'est exactement ce que vous attendez d'Apple.

Enfin, restez cohérent dans la livraison ainsi que dans la présentation. Vous ne voulez pas que les clients commandent quelque chose sur votre site Web de commerce électronique, en s'attendant à ce qu'il ressemble au produit présenté en ligne, pour qu'il soit complètement différent lorsqu'ils ouvrent le colis. L'expérience de la marque doit aller jusqu'au dernier kilomètre.

Soyez intelligent sur le mélange de vos expériences

L'un des moyens les plus efficaces de créer une continuité de marque consiste à marier votre présence de commerce électronique avec des emplacements physiques. La voix et la personnalité de la marque doivent rester les mêmes, des panneaux d'affichage et de la signalisation des vitrines aux pages de destination du site Web et aux envois d'e-mails. Vous souhaitez créer un chemin clair pour apporter votre présence en ligne à vos actifs hors ligne et vos acheteurs de détail à votre présence en ligne.

Lorsque ModCloth a ouvert son tout premier magasin physique à Austin, au Texas, par exemple, la marque a beaucoup réfléchi pour mettre son expérience numérique hors ligne. Les dirigeants ont décidé d'opter pour une idée unique : le magasin n'aurait pas de stock comme un point de vente normal. Au lieu de cela, les stylistes personnels adapteraient les clients dans le magasin, puis leurs achats seraient expédiés.

Ce concept a permis aux stylistes de travailler en étroite collaboration avec les clients, qui sont ensuite armés de données d'ajustement qu'ils peuvent utiliser pour personnaliser leur expérience d'achat en ligne via le site de commerce électronique ou l'application mobile populaire de ModCloth.

"Nous avons découvert en tant que détaillant numérique que le concept de magasin d'ajustement fait un tas de choses qui sont utiles pour le commerce en ligne", a déclaré le PDG de ModCloth, Matt Kaness, à Refinery29 dans une interview. « La première est que les magasins sont un excellent moyen d'accroître la notoriété de la marque, de faire connaître notre histoire, d'attirer de nouvelles personnes dans notre communauté et d'acquérir de nouveaux clients, ce qui en tant que marque numérique directe aux consommateurs est formidable… dans l'expérience en ligne… est l'avenir du commerce de détail numérique d'un point de vue omnicanal.

La majorité des acheteurs mélangent désormais les expériences en ligne et hors ligne lorsqu'ils achètent. Par exemple, ils peuvent aller chez Best Buy pour rechercher des produits, mais utiliser leurs smartphones pour acheter sur Amazon, où ils pourraient faire une meilleure affaire. Comment les marques doivent-elles répondre à ce phénomène de shopping « phy-gital » ? En utilisant des stratégies qui fusionnent l'expérience hors ligne et en ligne, notamment :

• Permettre aux clients de récupérer leurs commandes en ligne dans n'importe quel magasin physique et de passer à la caisse de manière très simple et rapide. Starbucks a récemment lancé la commande mobile, permettant aux clients de contourner les files d'attente pour obtenir les boissons qu'ils ont précommandées en ligne.
• Autoriser les retours à n'importe quel endroit, quel que soit l'endroit où l'achat a été effectué, y compris en ligne.
• Placer des kiosques numériques pour permettre aux clients de parcourir l'inventaire complet du magasin et/ou de personnaliser leurs commandes.
• Permettez aux clients d'utiliser leurs coupons en ligne et leurs récompenses d'adhésion dans le magasin physique.
• Développer des applications en magasin à l'aide d'iBeacons pour suivre les clients lorsqu'ils se promènent dans le magasin et offrir des informations et des remises en temps réel.

Quelles que soient les stratégies que vous utilisez, la clé d'une expérience de commerce électronique transparente est de comprendre les attributs uniques de votre marque et de les respecter sans relâche, en ligne et hors ligne, du logo aux messages électroniques en passant par la livraison réelle du produit.