Comment les spécialistes du marketing B2B peuvent aider les ventes à surmonter l'indécision des clients

L'indécision des clients est désormais l'une des principales raisons pour lesquelles le pipeline de marketing et de vente B2B et les objectifs de revenus ne sont pas atteints. Historiquement, le statu quo - ne rien faire - était le concurrent ultime. Mais de nouvelles recherches révèlent que l'indécision des clients, et non l'indifférence des clients, est un obstacle majeur qui coûte aux entreprises des millions de dollars en nouveaux revenus.

C'est tout un tas d'opportunités coincées dans votre entonnoir, obstruant votre pipeline et déconcertant vos parties prenantes.

Mais il y a des choses que les spécialistes du marketing B2B peuvent faire pour aider les équipes de vente et leurs prospects à surmonter l'indécision d'achat et à gagner plus de clients plus rapidement. Pour un contexte approprié et pour élaborer les bonnes stratégies et tactiques, encadrons le défi et l'opportunité en fonction du pourquoi et de la manière dont les professionnels et leurs organisations achètent.

Les acheteurs B2B traitent avec le FOMU, pas avec le FOMO

Les auteurs Matt Dixon et Ted McKenna ont analysé plus de 2,5 millions d'engagements de clients commerciaux pour leur livre récemment publié, "The JOLT Effect", et ont découvert que :

• 56% des clients qui ont exprimé l'intention d'achat ont été perdus en raison de l'indécision des clients.
• Seulement 44% ont été perdus en raison du maintien du statu quo - ce que le prospect a fait ou utilisé.

Faire valoir la nécessité de sortir du statu quo est une stratégie de vente et de marketing populaire depuis plusieurs années. Lorsqu'un accord est bloqué, le statu quo a été résolu principalement par des tactiques de « peur de rater » (FOMO), notamment :

• Reconvaincre le comité d'achat des bénéfices de la solution en démontrant le ROI.
• Utiliser des tactiques de peur, d'incertitude et de doute, en insistant sur le coût de l'inaction.
• Le jeu d'urgence de remise de xx % : "Cet accord n'est valable que pour ce trimestre."

Ces tactiques de vente et de marketing éprouvées et tous les outils et contenus créés pour briser le statu quo ne fonctionnent plus. Pourquoi? Les auteurs soulignent que les êtres humains - même les chefs d'entreprise et de technologie prospères - sont câblés pour éviter les pertes.

La peur de gâcher (FOMU) est un obstacle majeur pour les acheteurs B2B pour appuyer sur la gâchette d'un achat, aussi convaincant soit-il. L'inaction est innocente et perçue comme moins nocive que d'agir et de faire une erreur.

"La pandémie et l'économie volatile sont certainement des facteurs, mais pas la cause sous-jacente de ce qui bloque un grand pourcentage d'achats interentreprises et les entreprises étaient convaincues d'avoir conclu", a déclaré Dixon. "Après une découverte plus approfondie, nous avons découvert que ce qui retient les entreprises et leurs décideurs est la" peur de l'échec ", quelque chose souvent manqué par les équipes de vente."

Les clients changent en quelques secondes, les marchés changent en quelques minutes et les menaces et opportunités commerciales apparaissent quotidiennement. Parier sur une technologie, une plateforme ou un fournisseur de services dans un monde où le rythme du changement est implacable bloque de nombreuses organisations et leurs décideurs.

Creusez plus loin : Marketing de la rareté : ça marche toujours ?

Comment le marketing peut aider à surmonter le FOMU du client dans le processus de vente + achat

La pensée « JOLT » décrite dans le livre de Dixon et McKenna fournit une base solide au marketing pour lier les bras avec les collègues des ventes, des produits, des opérations et de la réussite client afin de surmonter le FOMU des prospects.

Pour ce faire, l'équipe GTM doit avoir une stratégie et un manuel sur la façon d'aider ses clients à faire face au statu quo (c'est-à-dire, pourquoi changer maintenant), puis se concentrer sur l'indécision des clients (c'est-à-dire, comment changer maintenant).

Décomposons le cadre et décrivons les stratégies et tactiques prescriptives que les équipes marketing peuvent utiliser pour travailler aux côtés de leurs collègues.

J : Juger la situation pour créer le bon plan de jeu pour chaque client

Premièrement, en tant que spécialistes du marketing, nous devons connaître le pipeline et les meilleures opportunités ainsi que nos collègues commerciaux. En tant que propriétaires égaux de la génération de revenus, les spécialistes du marketing doivent travailler en étroite collaboration avec les ventes et les autres ressources des grands comptes pour se qualifier en fonction non seulement de leur capacité à acheter, mais aussi de leur « capacité à décider ».

C'est là que vos stratégies de marketing basé sur les comptes (ABM) 1-to-1 et 1-to-few peuvent avoir un véritable impact. Dans vos efforts ABM, le marketing peut créer des outils et des forums pour amener les clients à parler de leur peur de l'échec. Pensez thérapie et organisation et décomposition des informations dans vos communications, webinaires, petite table ronde ou meet-up que vous organisez sur le terrain.

Au fil du temps, en utilisant les données, vous trouverez des modèles dans les types d'indécision des clients, afin que vous puissiez anticiper et mettre en pratique plus rapidement les stratégies au point du prospect. Commencer par un travail pratique pour tester et apprendre les meilleurs jeux est la bonne décision pour le moment. L'efficacité et l'automatisation peuvent venir plus tard.

O : Offrir des recommandations pour simplifier les options pour les clients débordés

Le marché est rempli de bruit. De nombreux acheteurs et comités d'achat souffrent d'être submergés par trop de choix. Notre réaction naturelle en tant que spécialistes du marketing pour convaincre quelqu'un est de lui proposer plus d'options.

Par exemple, les intégrations et les configurations peuvent facilement submerger l'équipe de décision. Une approche intelligente consiste à les aider à choisir un chemin et une solution. Le marketing peut travailler avec des collègues des produits, des ventes et des opérations pour créer et simplifier des packages en fonction de leur(s) cas d'utilisation.

Nous pouvons également augmenter nos efforts d'aide à la vente pour aider à structurer et équiper les vendeurs afin de guider le client vers des choix éprouvés et populaires qui ont fonctionné pour d'autres clients. Notez que plus d'études de cas ne suffisent pas.

Creusez plus loin : Marketing de groupe d'achat : La prochaine évolution de l'ABM

L : Limiter l'exploration adresse la surcharge d'informations client

Les meilleurs vendeurs et spécialistes du marketing savent que plus le prospect consomme d'informations, plus la probabilité qu'il trouve les réponses qu'il recherche est faible. Nous avons constaté que lorsque les équipes continuent de répondre aux demandes d'informations supplémentaires des clients tout au long de la vente, les taux de réussite ne sont que de l'ordre de 16 %.

C'est notre tendance naturelle : créer et envoyer plus de contenu, tirer sur plus d'e-mails, etc. Arrêtez ! Cela peut fonctionner dès le début de l'engagement initial, mais fonctionne rarement plus tard, lorsqu'ils se dirigent vers une décision.

Aujourd'hui, nous disposons des données et des outils pour identifier et agir lorsqu'un prospect ou un client reporte sa décision et pourquoi. Une stratégie consiste à limiter les informations, par exemple en organisant une liste de lecture recommandée ou en compilant une trousse à outils simple. Cela limite la quantité écrasante d'informations et démontre que vous comprenez leurs besoins et que vous êtes un partenaire précieux qui sera là tout au long du cycle de vie de la relation.

T : Éliminer les risques en instillant la confiance des acheteurs et en créant un filet de sécurité

La réduction des risques par rapport à la simple réduction des prix est une autre stratégie intelligente pour lutter contre l'indécision des clients. Par exemple, le marketing peut travailler avec les ventes, la réussite client et les finances pour :

• Élaborez une carte de valeur mutuelle, identifiant les principaux domaines de propriété et les jalons et mesures responsables.
• Co-créez des solutions et des feuilles de route de mise en œuvre pour l'organisation afin de renforcer la confiance avec des étapes définies.
• Adaptez les contrats qui incluent des services, des incitations et/ou des clauses de filet de sécurité pour retirer des points du FOMU de la table.

L'opportunité pour le marketing de briller en se concentrant sur toutes les étapes de la génération de clients

Le marketing peut jouer un rôle important dans le cycle de vie complet du client en insufflant des stratégies anti-indécision client dans leur approche demande-revenu. L'accent mis sur la défaite de l'indécision des clients nous pousse également, les spécialistes du marketing, à cesser d'être obsédés par la génération de monticules de nouveaux prospects et d'essayer de marquer et de se qualifier uniquement pour les ventes pour les ignorer.

Les équipes marketing les plus performantes ne restent pas dans leur couloir de natation. Au lieu de cela, dans le cadre des stratégies GTM et basées sur les comptes, les spécialistes du marketing peuvent capitaliser sur ce besoin de génération de revenus pour avoir un impact sur toutes les étapes de la création et de l'expansion des relations avec les clients et des revenus.

Félicitations à Dixon et McKenna pour leur recherche révélatrice et leur livre instructif pour les professionnels de la vente, du marketing et des revenus B2B.