Comment les CMO B2B utilisent CX pour prospérer dans un contexte d'incertitude économique

L'analyse des comportements des clients et la surveillance des activités des concurrents font partie des principales approches utilisées par les dirigeants B2B pour identifier les opportunités de croissance de l'entreprise.

En termes simples : vos concurrents traquent vos clients.

Une étude récente de Gartner montre que les chefs d'entreprise identifient la « crainte d'une récession » comme leur principal défi pour répondre à la croissance en 2023. De plus, les PDG et autres parties prenantes de haut niveau ont révélé qu'ils souhaitaient que les directeurs marketing se concentrent à nouveau sur l'acquisition, la fidélisation et l'engagement des clients.

Comment les responsables marketing peuvent-ils réagir alors que la concurrence intense entre les marques et les pressions internes s'accumulent ? "Pendant les récessions, il est plus important que jamais de se rappeler que les clients fidèles sont la principale source durable de flux de trésorerie et de croissance organique", ont écrit John Quelch et Katherine E. Jocz en 2009.

La menace de récession est un véritable défi pour les CMO B2B. Il est difficile d'anticiper l'évolution des comportements des clients lors d'un changement macroéconomique important. Les spécialistes du marketing ne peuvent pas rester les bras croisés et espérer une solution. Ils doivent adopter une stratégie directe et proactive pour aligner leur organisation autour de la fidélisation de la clientèle.

La dernière enquête Gartner CX Management a identifié la fidélisation des clients comme la meilleure stratégie pour répondre simultanément aux objectifs internes et aux attentes des clients. Voici comment vous y rendre.

Tirez parti des outils CX

Vous cherchez à mettre en place vos efforts de rétention pour réussir ? Il est nécessaire d'utiliser des outils et des actifs d'expérience client (CX) (c'est-à-dire des personnages, des cartes de parcours et des données Voix du client (VoC) pour comprendre les besoins des clients pendant les changements économiques.

La fonction de connaissance des clients au sein de CX doit identifier et définir les changements dans les marchés et les besoins des clients au fur et à mesure qu'ils se produisent.

Orientez vos efforts de rétention dans la bonne direction en :

• Améliorer la collecte et l'analyse des données clients.
• Identifier et impliquer des pairs dans l'ensemble de l'organisation.
• Faire un inventaire des sources de données existantes.
• Identifier vos besoins les plus urgents en matière de données client.
• Systématiser les résultats pour identifier les lacunes dans la création de valeur pour vos clients tout au long de leur cycle de vie.
• S'engager à une écoute continue via VoC pour faire évoluer les attentes des clients.

Prenons l'exemple de fabrication B2B suivant. Les clients peuvent apprécier les recommandations de substitution de produits qui leur permettent de poursuivre leurs opérations lorsque leurs articles préférés sont en rupture de stock, plus chers ou retardés.

Comprendre ce besoin client permet à l'entreprise de fabrication de fournir une assistance en période économique difficile et d'aider les responsables marketing à améliorer la perception des clients et à atteindre simultanément les objectifs internes.

Approfondir : l'expérience client pour le spécialiste du marketing moderne

Sélectionnez les métriques les mieux adaptées

La sélection des bonnes mesures pour le succès de la stratégie de rétention ajoute une autre couche de complexité à l'exécution des activités CX pendant une récession. Les directeurs marketing doivent sélectionner les mesures qui soutiennent le mieux une stratégie efficace de fidélisation de la clientèle, telles que les scores d'évaluation en ligne, la participation au programme de fidélité, l'augmentation des ventes et la livraison à temps.

En utilisant le même exemple d'entreprise de fabrication, les mesures de livraison à temps et complètes des clients étaient une préoccupation mineure pendant la récession imminente en raison de la fréquence de leurs commandes. Au fur et à mesure que la récession s'est installée, l'organisation de fabrication a diminué ses commandes, transformant l'importance de la métrique de livraison client à temps et complète puisque moins de commandes totales étaient envoyées. La sélection des métriques et l'observation des changements des clients sont essentielles au succès de la fidélisation des clients.

(CX) la patience est une vertu

Les recherches de Gartner ont découvert une augmentation significative de la satisfaction simultanée des perceptions des clients et des objectifs internes lorsque les organisations ont mis en place des initiatives d'expérience client pendant cinq ans ou plus.

En période de ralentissement économique, les CMO sont confrontés à la forte tentation de réduire ou d'annuler les programmes CX lorsque le comportement d'achat des clients peut changer. Il peut y avoir une pression pour déplacer les ressources de la recherche orientée client vers la publicité, la pile technologique marketing ou d'autres initiatives.

Mais la meilleure approche consiste à conserver, et non à réduire ou à supprimer, les initiatives d'expérience client axées sur la connaissance client de bout en bout tout au long du parcours client. Lorsque vous arrêtez ou réduisez les initiatives CX, vous perdez rapidement le contact avec les changements dans les besoins et les attentes des clients. Le maintien d'une approche « toujours active » de l'expérience client est essentiel pour maintenir et bénéficier d'une meilleure compréhension des clients.

Les idées ne sont pas synonymes d'actions. Les CMO doivent travailler avec le reste de la suite C pour concentrer la stratégie commerciale sur les efforts de fidélisation de la clientèle. Mettez les préoccupations et les besoins des clients au centre grâce à l'utilisation élargie d'outils qui écoutent, comprennent et améliorent l'expérience client.

Alors que l'incertitude économique est inévitable pour toutes les organisations, une approche directe, planifiée et surveillée permettra aux CMO B2B de réussir à l'approche des nuages ​​​​d'orage économiques.

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