Comment une petite chaîne devient grande avec un réseau de médias de détail

Les réseaux de médias de détail (RMN) rapportent beaucoup d'argent aux grandes entreprises. Ils sont responsables de 68% des bénéfices mondiaux d'Amazon et de 12% de ceux de Walmart, selon un rapport du BCG qui note que "jusqu'à présent, les grandes entreprises ont ouvert la voie dans les médias de détail".

Bien qu'il puisse sembler que vous ayez besoin de millions de clients ou de milliers de magasins physiques pour avoir un RMN, ce n'est pas le cas. Comme pour tout dans le marketing, tout dépend de votre relation avec le client.

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Ainsi, "les petits gars peuvent jouer aussi", a déclaré Tamara Pattison, directrice des données de The Save Mart Companies (TSMC), qui exploite plus de 200 épiceries en Californie et au Nevada.

Le parcours de l'organisation vers une RMN a commencé il y a un peu plus d'un an lorsqu'elle a été rachetée par une société de capital-investissement. Les nouveaux propriétaires ont nommé Shane Sampson, ancien directeur du marketing du géant de l'épicerie Albertsons, en tant que PDG. Il a pour vision d'utiliser la technologie pour responsabiliser les clients, les associés et "notre public de fournisseurs en leur permettant de prendre leurs dépenses publicitaires numériques et de communiquer sur un marché très efficace", a déclaré Pattison.

Commencez par le mobile

En octobre dernier, Pattison a été embauché pour concrétiser cette vision. Avec un RMN en tête, elle a passé ses six premiers mois à investir dans «l'infrastructure de base et la technologie technologique» pour mieux interagir avec les clients. À cette fin, ils se sont associés à Swiftly, qui fournit aux petits détaillants la technologie utilisée par les plus grandes entreprises.

"Nous nous sommes associés à Swiftly afin d'alimenter nos applications mobiles", a déclaré Pattison. "Nous avons constaté que cet engagement a vraiment augmenté en raison de notre connectivité numérique avec notre client."

La connexion avec les acheteurs, plus que la taille de l'organisation, est ce qui fera ou détruira une RMN, déclare Sean Turner, directeur de la technologie de Swiftly.

"Le défi numéro un pour les médias de détail est que vous devez d'abord avoir une relation avec l'acheteur et nous aidons les détaillants à établir une connexion numérique très forte avec leurs acheteurs physiques", a déclaré Turner.

L'engagement mobile d'un acheteur est généralement très court et rapide, explique Pattison. Il se produit généralement dans le magasin ou très près du magasin. Une fois qu'ils ont travaillé, ils ont travaillé sur l'expérience de bureau, ce qui est plus délibéré. C'est là que les acheteurs planifient davantage et recherchent des informations et une formation sur les produits.

Audiences uniques

Pattison et Turner savaient qu'un bon engagement dans ces deux domaines était la clé pour convaincre les fournisseurs qu'un RMN valait leur investissement. Cela a aidé TSMC à donner aux fournisseurs l'accès à plusieurs publics différents et uniques.

TSMC a trois marques de vente au détail différentes – Save Mart, Lucky et FoodMaxx – desservant différentes données démographiques.

• Lucky dessert un marché de consommateurs très densément peuplé et traditionnellement urbain.
• Les acheteurs de Save Mart sont plus suburbains, avec des familles plus petites, y compris des nicheurs vides et des retraités.

Food Maxx est très différent de ces deux-là. Ces magasins sont, comme le dit le site Web, "fièrement sans fioritures, des magasins de style entrepôt qui s'efforcent d'offrir constamment aux clients les meilleures offres de la ville", avec des acheteurs qui ont tendance à avoir un milieu plus multiculturel.

"Si vous êtes un fournisseur partenaire et que vous envisagez de lancer un nouveau produit ou que vous envisagez une campagne publicitaire spécifique, vous pouvez vous rendre à un seul endroit, opérer sur plusieurs formats, différentes zones géographiques, différentes ethnies, toutes avec un seul guichet unique », déclare Pattison. "C'est une sorte d'activation de rêve si vous êtes intéressé par les tests et l'apprentissage, si vous souhaitez diffuser plusieurs messages et obtenir des commentaires très rapides, puis planifier un plan média à plus grande échelle."

Le déplacer en magasin

Avec ce public et la capacité de montrer l'engagement des clients, TSMC cherche à étendre son RMN en magasin d'ici la fin du premier trimestre 2024.

"L'activation de l'entraînement dans la brique et le mortier est vraiment essentielle dans l'épicerie car 80% à 90% des ventes y ont lieu", a déclaré Turner.

L'objectif de la RMN en magasin est d'avoir un impact sur les acheteurs à la fois au point d'achat et au point de décision.

"Le point d'achat est clairement dans la voie de paiement", a déclaré Pattison. "Mais le point de décision se produit dans beaucoup de petites touches intimes dans tout le magasin. Nous voulons nous assurer qu'il y a là aussi une opportunité de payer, mais aussi de ne rien dégrader en ce qui concerne l'expérience des acheteurs. Personne n'aime entrer et avoir l'impression qu'on vous crie dessus.

Quelle taille devez-vous avoir ?

Alors, quelle taille faut-il avoir pour qu'une RMN ait du sens ?

"C'est une excellente question et une qui est si parfaite pour le moment", a déclaré Pattison. «En fait, je faisais partie de l'organisation Albertson Safeway il y a longtemps où, pour ce faire, il fallait une tonne d'investissements à tous les niveaux. Investissement technologique interne, ainsi que des ressources. Étant donné où la technologie s'est déplacée, ce n'est plus le cas.

Elle dit que des partenaires comme Swiftly peuvent fournir l'infrastructure à un coût raisonnable. La vraie question concerne donc la qualité et non la quantité de consommateurs que vous servez.

"Si vous avez 10 magasins et que vous vendez un produit vraiment incroyablement unique et que vous avez un niveau élevé d'engagement avec une communauté qui vous intéresse, vous avez une opportunité de réseau de vente au détail."