Désactivation des e-mails pendant les fêtes : bonnes intentions, mauvaise réponse ?

La fête des pères est en route, célébrée le 18 juin au Royaume-Uni et aux États-Unis Même si je n'étais pas déjà à l'écoute de la date à cause de tous les pères de ma vie, je saurais que le jour arrive parce que la fête des pères les mails affluent.

Ces e-mails ne sont pas seulement des guides de cadeaux et des rappels de dates. Dans ce qui est devenu une autre tradition de vacances ou d'événements, ma boîte de réception se remplit d'offres pour se désabonner des e-mails de la fête des pères au cas où je les trouverais bouleversants.

Voici un exemple de Ace Puzzles :

Pour de nombreuses marques, l'opt-out à durée limitée est devenu une autre étape dans le flux de travail des e-mails. Sa valeur a également généré un débat permanent parmi les spécialistes du marketing par e-mail.

L'e-mail de vacances ou d'événement est-il un effort louable qui montre aux clients que votre marque se soucie de leur bien-être ? Ou finit-il par faire ce que vous avez essayé de ne pas faire ? Autrement dit, rappelez-leur un jour férié ou un événement qu'ils préféreraient éviter.

Les clients aiment-ils l'idée de se désinscrire des e-mails de vacances ou d'événements ?

A première vue, oui. Voici cinq conclusions d'une étude de consommation réalisée en 2022 par Capterra :

• 81% ont déclaré qu'ils achèteraient auprès de marques qui envoient des e-mails de désactivation des vacances.
• 68 % des personnes interrogées ont déclaré que les marques devraient "accorder la priorité au bien-être des consommateurs plutôt qu'aux ventes", en particulier pendant les vacances d'hiver.
• 39% ont déclaré qu'ils prenaient toujours ou habituellement l'opt-out.
• 19 % des consommateurs ont déclaré qu'ils étaient "personnellement sensibles" aux e-mails de marketing de vacances ou d'événements, 32 % ont déclaré qu'ils pensaient que les autres personnes étaient plus déclenchées et 7 % ont déclaré qu'ils les rendaient tristes.
• Les consommateurs et les hommes de la génération Z sont plus susceptibles d'accepter les offres de désinscription des marques.

Maintenant, devinez quels sont les principaux événements de désinscription. Fête des mères? Non. La fête des pères ? Euh-euh. Ce sont la rentrée scolaire et la Saint-Valentin. La fête des mères et la fête des pères sont les finalistes proches, mais elles font partie d'un pack qui comprend le jour de Thanksgiving et les vacances d'hiver.

L'opt-out pendant les vacances en signe d'empathie

J'applaudis les marques qui prennent le temps d'évaluer l'impact de leurs e-mails sur leurs clients, que ce soit en réévaluant la fréquence, en examinant les types de campagnes sur lesquelles elles s'appuient ou en utilisant ce qu'elles apprennent sur leurs clients grâce à des analyses et des tests pour apporter des changements.

Nous avons appris une grande leçon pendant la pandémie de COVID-19 : les marques qui ont fait preuve d'empathie pour embrasser les clients dans des circonstances difficiles ont souvent constaté que les clients appréciaient et récompensaient leurs efforts. Bien que certaines marques soient ensuite revenues au statu quo, d'autres ont utilisé ce qu'elles avaient appris pour adopter une approche plus centrée sur le client et réorganiser leurs programmes de messagerie.

En tant que spécialistes du marketing et êtres humains, nous savons tous que certaines vacances sont plus difficiles que d'autres. Recevoir un déluge d'e-mails de la Saint-Valentin juste après avoir rompu avec quelqu'un peut être brutal. Il en va de même pour la réception d'un e-mail pour la fête des mères ou la fête des pères juste avant ou après un décès.

Cette tendance a commencé au Royaume-Uni en 2019 lorsque le fleuriste Bloom & Wild a envoyé un simple e-mail avec pour objet « Vous souhaitez vous désabonner des e-mails de la fête des mères ? Aucun problème." La société permet également aux clients de se désabonner des e-mails de la fête des pères et de la fête des grands-parents.

D'autres marques ont repris le flambeau. Dans l'image ci-dessous, Arena Flowers, un concurrent britannique, permet aux clients de se désinscrire de deux e-mails potentiellement déclencheurs à la fois : la Saint-Valentin et la fête des mères, qui la suit de près au Royaume-Uni.

Les options de désactivation des fêtes donnent également aux clients plus de voix dans les e-mails qu'ils reçoivent, et je suis tout à fait d'accord. Donner aux clients plus d'agence dans les e-mails qui arrivent dans leur boîte de réception les aide à se sentir plus engagés avec votre marque et - en théorie, du moins - réduit le risque qu'ils se désabonnent, signalent vos e-mails comme spam ou simplement les ignorent.

Jusqu'ici, tout va bien. Alors, pourquoi n'encourage-je pas les marques grand public à se lancer dans l'opt-out pour les vacances ou les événements ? Parce qu'il existe de meilleures façons de reconnaître les besoins émotionnels de vos clients sans créer plus de travail pour votre équipe de messagerie ou les supprimer de vos campagnes par e-mail.

6 effets imprévus de l'opt-out pendant les vacances

Vous trouverez ci-dessous quelques facteurs à prendre en compte avant de créer votre première campagne d'e-mails de désactivation pour les fêtes.

1. Les actions des consommateurs ne correspondent pas aux préférences d'opt-out

Bien que les consommateurs de l'étude Capterra aient montré une volonté de se retirer de certains jours fériés, le Consumer Email Tracker 2023 publié récemment par la Data & Marketing Association (Royaume-Uni) et Deployteq a trouvé des options telles que des options à court terme ou des changements de préférences classés ci-dessous "Juste plutôt désabonner ” comme options pour traiter les e-mails indésirables.

Creusez plus profondément : 5 façons d'optimiser votre processus de désabonnement avant les vacances

2. Vous pourriez faire plus de mal que de bien

Votre cœur est au bon endroit avec un programme de désactivation des vacances. Mais vous devez élever vos objectifs et regarder au-delà de vos propres interactions avec vos clients. Pensez à leur expérience de boîte de réception et à toutes les autres marques qui envoient des demandes de désinscription simultanément, en particulier lors de fêtes à haute intensité comme la fête des mères.

Votre e-mail pourrait ajouter à cette inondation ! Imaginez tout le travail mental qu'un client doit accomplir pour se désinscrire de tous ces e-mails, sans parler du stress supplémentaire pour les clients qui trouvent ces e-mails pénibles. Ils pourraient choisir de se désengager et vous aurez perdu un client.

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3. Un centre de préférences ne résoudra probablement pas le problème

De nombreux e-mails que j'ai examinés dans la base de données eDatasource (SparkPost) dirigent les clients vers un centre de préférences s'ils souhaitent désactiver les e-mails de vacances ou d'événements. Mais la plupart des centres de préférences ne sont pas très conviviaux. Vous leur demandez de prendre le temps de dire non à votre e-mail. S'ils sont sur leur téléphone portable, toucher une collection de minuscules boîtes peut être agaçant.

De plus, un jour férié qui se déclenche cette année (comme la Saint-Valentin après une rupture) pourrait ne pas être un tel problème l'année prochaine. Vous attendez-vous à ce qu'ils reviennent et mettent à jour leurs préférences ? C'est là que réside le problème des centres de préférence.

Nous connaissons tous l'adage « Écoutez ce que quelqu'un fait, pas ce qu'il dit ». Les résultats ci-dessus de Capterra proviennent d'une enquête auprès de personnes fournissant des réponses conscientes, mais comment cela se traduit-il dans la vie réelle ? Mettent-ils vraiment en pratique ce qu'ils disent ?

Bien que cette étude de cas de Parcel.io sur la suspension des e-mails ne se concentre pas spécifiquement sur la suspension des e-mails de vacances et d'événements, l'objectif était le même : communiquer avec empathie et laisser l'abonné prendre le contrôle. Les résultats? 98 % de ceux qui auraient pu choisir de faire une pause ont choisi de se retirer à la place.

4. Vous introduisez un aspect négatif de la relation d'abonné

Aussi bien intentionnée soit-elle, votre offre de vous retirer des vacances ou des événements, même ceux qui semblent aussi inoffensifs que la rentrée scolaire, apporte un ton négatif qui n'existait pas auparavant. Oui, l'opt-out est temporaire, et si vous le faites correctement, votre client n'a besoin d'agir qu'une seule fois.

Votre plateforme de messagerie doit envoyer des campagnes par défaut pendant la période de désinscription ou redémarrer automatiquement les campagnes après l'événement. Mais vous interrompez toujours le flux de messages.

5. Une désactivation des vacances s'ajoute à votre flux de travail de messagerie

En fonction du nombre de jours fériés que vous incluez dans votre programme d'opt-out, vous devez d'abord structurer le programme dans votre plateforme de messagerie. Pouvez-vous programmer votre plateforme pour mettre en pause et redémarrer les campagnes, ou devrez-vous le faire manuellement ? Pouvez-vous segmenter votre base de données ou baliser vos opt-outs afin qu'ils ne reçoivent que les campagnes par défaut ?

Allez-vous simplement vous éteindre pendant la période de désactivation ou envoyer des campagnes par défaut ? Qui créera, testera, planifiera, dépannera et analysera ces campagnes ?

6. Tenez compte des différences régionales de vacances et d'audience

Revenons un instant sur la fête des pères. Toutes les offres de désinscription que je reçois de marques américaines ou britanniques ne sont techniquement pas pertinentes pour moi car mon père vit en Australie. Nous célébrons la fête des pères le premier dimanche de septembre et non le troisième dimanche de juin.

La fête des mères varie également de plusieurs mois selon les pays. Au Royaume-Uni, la fête des mères est une fête mobile car elle est célébrée le quatrième dimanche de carême avant Pâques, et le calendrier du carême peut varier de plusieurs semaines d'une année à l'autre. Aux États-Unis et en Australie, la fête des mères tombe toujours le deuxième dimanche de mai.

Si votre clientèle se situe principalement dans un pays ou dans un pays dont les vacances suivent les mêmes calendriers que les autres, vous pourrez peut-être vous débrouiller avec un seul message. Mais si vous avez une marque mondiale, vous devrez être en mesure de segmenter les clients par pays pour éviter toute perte de pertinence par inadvertance. Pouvez-vous identifier ces segments de population maintenant ?

Suivez ces étapes pour développer une désactivation efficace des e-mails de vacances

Cela semble être un plan simple, mais vous devez faire beaucoup de travail préparatoire avant d'écrire cette offre de désinscription.

Commencez par un objectif et des stratégies

Un programme de désactivation des vacances n'est pas une solution. Ce n'est même pas une stratégie. C'est une tactique que vous utilisez pour mener à bien une stratégie qui vous aidera à atteindre votre objectif.

Votre objectif pourrait être de fidéliser davantage de clients. Une stratégie pour atteindre cet objectif consiste à éliminer les frictions de la relation client. Pour ce faire, évitez de créer une énergie négative en permettant aux clients de refuser les vacances qui provoquent des sentiments stressants. Dès que vous identifiez ces trois facteurs, vous pouvez étudier si un programme d'opt-out les soutiendrait.

Analysez l'activité des e-mails de vos clients avant de vous lancer dans une offre de désinscription

Recherchez des taux d'ouverture et de clic inférieurs et un taux de désabonnement plus élevé autour des jours fériés potentiellement déclencheurs.

• Pouvez-vous mesurer les taux de lecture, les taux de suppression non ouverts et d'autres mesures d'activité qui indiquent si ces clients ignorent des e-mails de vacances ou d'événements spécifiques ?
• Les désabonnements ou les taux d'activité diminuent-ils autour de certains jours fériés ou événements, mais pas d'autres, et est-ce constant d'une année à l'autre ?

Quel impact cela pourrait-il avoir sur les ventes ou sur d'autres conversions ?

Si vos responsables financiers détestent l'idée de tester ou de groupes d'exclusion en raison d'une perte potentielle de ventes, ils adoreront cette approche. (Pas!)

Revenons aux 39 % de consommateurs qui déclarent qu'ils se désabonneraient des messages de vacances. Si vous avez 1 million d'abonnés sur votre liste, mais que seulement 500 000 ouvrent ou agissent sur vos e-mails, au moins 195 000 abonnés ne verront pas vos campagnes d'e-mails les plus opportunes. Si vous ne remplacez pas les campagnes par défaut, vos pertes de revenus pourraient être encore plus importantes.

Demandez d'abord aux clients

Vous pouvez ajouter un sondage rapide d'une ou deux questions à une campagne d'e-mails habituelle ou envoyer un court sondage à un échantillon aléatoire d'abonnés actifs. Vous pouvez également interroger votre communauté de clients ou vos abonnés sur les réseaux sociaux pour connaître leurs opinions (sachant que les vues d'un groupe auto-sélectionné peuvent ne pas refléter votre base d'abonnés).

Ajoutez une option de désinscription pour les vacances ou les événements à votre programme d'accueil/d'intégration

Les nouveaux clients sont généralement vos plus actifs et intéressés. Alors, capitalisez sur cet intérêt et minimisez les aspects négatifs associés aux désinscriptions en leur donnant un e-mail facile à utiliser structuré pour leur permettre de choisir les vacances et les événements futurs auxquels se désinscrire.

Cela fonctionne bien aussi car le moment n'est pas aligné sur le flot d'e-mails de désinscription pour un jour férié ou un événement et n'ajoutera pas à la détresse de l'abonné à cette période de l'année.

Trouvez un moyen de vous démarquer dans la boîte de réception

La plupart des e-mails que j'ai examinés dans eDatasource se concentraient sur le négatif avec des lignes d'objet telles que "Vous souhaitez vous désabonner des e-mails de la fête des mères ?" Vous devrez imaginer et tester de nouveaux styles de ligne d'objet pour vous démarquer des autres marques dans la boîte de réception et ne pas aggraver ou stresser vos clients. Voir un exemple de Brooks Running ci-dessous pour une bonne approche de ce problème.

Creusez plus loin : E-mail : un enregistrement anticipé avant que la folie des vacances ne commence

3 e-mails à émuler

Pour être honnête, la plupart des e-mails de désinscription que j'ai reçus ou consultés dans eDatasource n'ont pas atteint leur objectif, à mon avis (désolé, les spécialistes du marketing !). Mais quelques-uns ont retenu mon attention :

Se concentrer sur le positif

Marque : Shoppe Amber Interiors

Objet : Personnalisez votre boîte de réception : Désactivez les e-mails de la fête des mères en un clic

Pourquoi ça marche

La marque se concentre sur la personnalisation des e-mails au lieu de se désabonner, à la fois dans la ligne d'objet et dans l'appel à l'action : "Suspendre l'e-mail". Il rappelle également aux clients qu'ils ne se désengagent pas de tous les e-mails de la marque et qu'ils continueront à recevoir d'autres messages. Enfin, le message est un subtil coup de pouce de marque car il ressemble à d'autres images de marque.

Y compris les notifications push et SMS

Marque : Doordash

Ligne d'objet : Désactiver les messages de la fête des mères ?

Pourquoi ça marche

Dans un monde multicanal, il est bon de voir une marque réfléchir à l'ensemble du paysage de la messagerie. Cet e-mail permet aux clients de désactiver à la fois l'e-mail et le push tout en leur assurant qu'ils continueront de recevoir des campagnes transactionnelles et BAU.

Donner à chacun une raison de cliquer

Marque : Brooks Running

Objet : Messages adaptés à vos préférences

Pourquoi ça marche

Lorsque vous vous concentrez sur votre objectif, comme le fait cet e-mail, vous donnez à plus de clients une raison d'ouvrir, de lire et d'agir sur votre message. Ici, les quatre boutons CTA sont clairement étiquetés et seraient faciles à cliquer, même sur un écran mobile.

Le quatrième CTA fait ressortir cet e-mail : "J'aimerais faire des achats." En plus de donner à vos clients une chance d'acheter, vous savez maintenant quelque chose sur les clients qui cliquent dessus que vous ne saviez pas auparavant. Ils pourraient être plus motivés que d'autres et pourraient être segmentés dans un autre groupe pour un traitement VIP.

Creusez plus profondément : au-delà de "cliquez ici :" 4 règles pour de meilleurs CTA par e-mail

Planifiez maintenant, testez bientôt

Si vous souhaitez toujours essayer un programme de désactivation des vacances, utilisez ces conseils et astuces pour structurer et tester un plan pour un programme simple. Le troisième trimestre peut être un bon terrain d'essai pour résoudre les problèmes avant de passer aux vacances qui pourraient le plus déclencher vos clients.

Quoi que vous fassiez, ne bougez pas tant que vous n'avez pas réfléchi à vos objectifs et à la logistique nécessaire pour un programme comme celui-ci et aux retombées potentielles - perte de ventes, objections de la direction et réactions des clients. À travers tout cela, continuez à vous demander : « Que veulent nos clients ? »