Comment Exer Health a utilisé le référencement pour multiplier par 8 le trafic qualifié et conquérir le marché de l'océan bleu

Animalz a travaillé avec Exer Health pour faire du SEO un canal d'acquisition de clients organique qui complétera les ventes consultatives. Le trafic de recherche devait jeter les bases d'une croissance à long terme et remplir le pipeline de ventes.

Pour les entreprises occupant une position similaire, beaucoup peuvent être apprises des tactiques déployées par Exer Health et Animalz : cibler un public technique avec du contenu commercial, choisir d'abord le fruit du mot clé à portée de main et différencier le contenu pour attirer des prospects qualifiés. Et le fait qu'Exer Health ait multiplié par 8 son trafic de recherche en un an témoigne de la force de cette approche.

Relever les défis d'un marché émergent des soins de santé

Exer Health tente de s'imposer sur un marché émergent de prestataires de santé intéressés par des solutions techniques liées à la mise à disposition des patients de services de suivi thérapeutique à distance.

C'est un cas classique de l'opportunité de l'océan bleu, un marché incontesté qui est mûr pour la prise. Les prestataires de soins de santé qualifiés peuvent utiliser divers codes de facturation de suivi thérapeutique à distance pour se faire rembourser par des assureurs tels que Medicare et des payeurs privés. Ces codes, entrés en vigueur le 1er janvier 2022, ont ouvert une nouvelle source de revenus pour ces entreprises.

Exer Health permet aux kinésithérapeutes (PT) et aux chirurgiens orthopédiques d'offrir des services de suivi thérapeutique à distance (RTM) à leurs patients parallèlement aux évaluations en personne typiques. Les patients utilisent l'application pour smartphone Exer Health pour s'enregistrer en train de pratiquer des exercices spécifiques.

L'application utilise l'IA pour analyser les mouvements des patients, puis fournit ces données aux cliniciens sous forme de tableaux de bord visuels. Ces informations sont ensuite utilisées pour éclairer une approche personnalisée et plus efficace du processus de rétablissement du patient.

Mais il existe divers défis marketing et commerciaux qu'Exer Health doit surmonter pour gagner dans ce domaine.

1. Cycles de vente longs et compliqués dans le créneau de la santé

Les ventes B2B dans le secteur de la santé nécessitent une grande confiance et sont longues à développer. Et, comme pour tout nouveau service, il y avait divers problèmes de démarrage à surmonter.

Par exemple, la société s'est initialement concentrée sur le marketing auprès des physiothérapeutes, pour découvrir que ces cliniciens avaient du mal à facturer les codes RTM et à se faire rembourser pour l'utilisation d'Exer Health. Exer Health s'est donc tourné vers les chirurgiens orthopédiques, qui se sont avérés plus efficaces pour facturer les codes RTM. Comme le langage autour de ces codes a été mis à jour en 2023 pour clarifier les physiothérapeutes qui les utilisent, Exer s'ouvre maintenant à nouveau sur ce marché.

Et en tant que nouvelle marque sur le marché, Exer Health doit travailler exceptionnellement dur pour instaurer la confiance et raccourcir le cycle de vente. Cela nécessite une approche stratégique de la création de contenu qui non seulement éduque son public cible, mais démontre également son expertise et sa crédibilité dans des créneaux pertinents.

2. Public médical très sélectif

Le public cible d'Exer Health n'est pas votre utilisateur Internet typique. Ce sont des professionnels de la santé, tels que des physiothérapeutes et des chirurgiens orthopédistes, qui ne comptent pas sur Google comme destination principale pour leurs besoins de recherche.

Au lieu de cela, ils recherchent des informations sur les moteurs de recherche de revues universitaires comme PubMed pour des recherches évaluées par des pairs. Et tout contenu SEO non médical devra être bien documenté et approfondi pour garantir que chaque point de contact avec son public cible renforce la crédibilité d'Exer Health.

3. Ressources marketing limitées

En tant que startup montante, Exer Health disposait de ressources SEO et marketing limitées. Il n'y avait pas d'autorité d'actualité dans les créneaux pertinents. En outre, la société avait une faible cote de domaine par rapport à ses principaux concurrents de contenu et une bibliothèque de contenu presque inexistante.

Pour aggraver le problème, Exer Health avait un budget serré et une seule personne dédiée à la gestion du contenu : Derek Shanahan, leur vice-président de la croissance. Bien qu'il ait reconnu la nécessité d'investir dans le marketing de contenu, l'embauche d'une personne chargée du contenu en interne était trop coûteuse et prenait trop de temps.

Comme il l'explique : « Les gens sous-estiment le temps et l'énergie qu'il faut pour former les gens et s'assurer qu'ils maintiennent leur élan. À notre phase de croissance, il était beaucoup plus logique de faire appel à un groupe de professionnels formés pour se lancer rapidement et exécuter une stratégie spécifique avec très peu de surveillance. ”

Pour atteindre son objectif de créer un moteur de contenu nécessitant peu de maintenance qui expose sa marque à un large public, renforce la confiance avec les principaux décideurs et attire des prospects qualifiés, Exer Health s'est tourné vers Animalz pour obtenir de l'aide.

Stratégie Go-To-Market : Ventes consultatives et SEO

Les stratégies de mise sur le marché dans le créneau de la santé B2B sont complexes et Exer Health ne fait pas exception à cette règle. Animalz devait travailler sur le référencement et construire un moteur de contenu. L'équipe d'Exer Health, quant à elle, passerait 2022 à parler à des clients potentiels, à participer à des événements de l'industrie et à effectuer des ventes consultatives en utilisant des références d'investisseurs et d'autres parties. Et les informations tirées de ces engagements seraient utilisées pour affiner en permanence le produit.

Exer Health considère le SEO comme un levier de croissance à long terme. Derek explique qu'ils voulaient faire les premiers travaux de référencement et positionner leur "marque en tant que leader d'opinion en s'attaquant à des sujets persistants qui seraient pertinents même dans cinq ans. Nous voulions que quelqu'un prenne en charge cette partie et nous permette ensuite de nous concentrer sur les ventes consultatives. Notre équipe voulait cocher la case pour fournir un contenu de recherche et éducatif solide, alors que nous sommes en première ligne, affinant le produit et l'expérience client.

Et Animalz a mis en place une stratégie de référencement qui a aidé Exer Health à attirer des lecteurs cibles et à gagner leur confiance. Voici quelques principes appliqués tout au long de ce processus.

1. Public technique cible avec du contenu commercial

Un public technique comme les physiothérapeutes et les chirurgiens orthopédistes peut être attiré par un contenu axé sur les affaires. Les entreprises ne doivent pas nécessairement produire des contenus hautement techniques si elles disposent de ressources humaines et financières limitées. Comme nous l'avons expliqué précédemment, viser une audience technique peut se faire en utilisant une (ou toutes) des pistes de contenu suivantes :

• Voie #1 : Contenu technique pour les techniciens
• Lane #2 : Contenu de l'analyse de rentabilisation pour les gestionnaires et les cadres
• Voie #3 : Contenu de cas d'utilisation pour les techniciens et les cadres

Nous avons alors opté pour une variante de contenu d'analyse de rentabilisation plus accessible. Nous nous sommes concentrés sur des sujets marketing, commerciaux et technologiques qui remplissent deux critères :

1. Ils sont pertinents pour notre public cible de cliniciens et de cliniciens devenus cadres.
2. Ils pourraient être raisonnablement couverts par des auteurs non médicaux.

Les sujets qui remplissaient ces deux critères et pouvaient également mettre en valeur la valeur des produits d'Exer Health ont été priorisés par-dessus tout. L'objectif final était d'atteindre les véritables décideurs, qui dans ce cas étaient généralement des cliniciens devenus cadres.

Par exemple, l'un des articles éduquait les lecteurs sur la façon dont l'épuisement professionnel du personnel nuit à leurs pratiques de physiothérapie. Et l'article suivant traitait de la façon d'éviter que cet épuisement ne se produise en premier lieu. Animalz a également produit des articles qui passent en revue les meilleures publicités orthopédiques pouvant inspirer les stratégies marketing de nos lecteurs.

Des dizaines d'autres articles couvraient les technologies émergentes, les tendances de l'industrie, les conseils d'éducation des patients, la télésanté/télémédecine, le suivi thérapeutique à distance, etc. Beaucoup de ces sujets nous ont permis de positionner Exer Health comme un outil pour aider les patients et créer de nouvelles sources de revenus pour les professionnels de la santé.

Bien qu'ils soient relativement non techniques, pour aborder ces sujets, il fallait rechercher des magazines en ligne (Medical Xpress, Orthopaedic, etc.), des associations industrielles (APTA et AAOS) et divers autres lieux où les physiothérapeutes et les orthochirurgiens obtiennent leurs nouvelles. Chaque sujet a ensuite été examiné pour son potentiel de trafic organique.

2. Choisissez d'abord le fruit du mot-clé à portée de main

Les startups devraient idéalement commencer leur parcours de référencement en choisissant d'abord le fruit du mot clé à portée de main. Cela signifie initialement ne chercher que des mots-clés à longue traîne et à faible difficulté. Une fois que le site a construit l'autorité thématique et l'évaluation du domaine, il est alors sûr d'aller chercher des mots-clés à queue courte et à haute difficulté.

Exer Health a également évité les mots-clés avec un volume de recherche élevé séduisant mais une intention de recherche mixte ou peu claire. Ces mots-clés ne sont pas les mieux adaptés aux premières étapes de la croissance du moteur de contenu lorsque les startups ont besoin de plus de certitude que leur sélection de mots-clés sera payante.

Animalz et Exer Health ont recherché un large éventail de sujets à feuilles persistantes intéressant les physiothérapeutes et les chirurgiens orthopédiques. Cela garantit que l'entreprise bénéficiera d'un trafic organique stable pendant des années au lieu de dépendre de la saisonnalité des mots clés. Et Exer Health verra quels sujets fonctionnent particulièrement bien et pourra ensuite doubler ceux qui ont plus de contenu.

3. Attirez des prospects qualifiés avec les angles qui leur parlent

Générer des prospects avec le référencement signifie ajouter occasionnellement une touche à votre contenu pour attirer des lecteurs ayant des intérêts particuliers.

Dans le cas d'Exer Health, le trafic qualifié a été défini comme les physiothérapeutes et les orthochirurgiens désireux de tester des produits innovants pour aider leurs patients et développer leur activité. Cela a façonné la façon dont nous avons généré des sujets et décidé des angles.

Par exemple, l'intention de recherche derrière le mot-clé "sociétés orthopédiques" obligerait les rédacteurs à produire un article sur les principales sociétés orthopédiques en fonction de leurs revenus. Mais pour Exer Health, une torsion à cet angle serait de produire également la pièce sur les meilleures entreprises orthopédiques spécialisées dans les technologies émergentes, telles que l'augmentation biologique, l'IA, l'impression 3D, etc.

Cela amènerait des praticiens et des cadres tournés vers l'avenir sur le site d'Exer Health. Le nouvel angle faciliterait également l'introduction d'Exer Health en tant que produit innovant alimenté par l'IA qui devrait être sérieusement envisagé.

Adopter cette approche signifie parfois chercher des mots-clés avec un volume de recherche presque nul. Mais étant donné la taille des transactions B2B qu'Exer Health recherchait, même une seule piste pourrait valoir la peine d'investir dans le référencement.

Et cette approche a porté ses fruits. Derek note que « le trafic organique a apporté plusieurs bonnes pistes. Nous avons un pipeline de plusieurs millions de dollars sur lequel travailler en 2023 et n'importe laquelle de ces transactions B2B pourrait transformer notre entreprise du jour au lendemain .

Il a également observé que les prospects organiques sont de meilleure qualité que les prospects provenant de références. « Nous recevons des références d'investisseurs et d'autres parties et nous en sommes reconnaissants, mais les pistes acquises par la recherche sont meilleures. Ces gens ne nous parlent pas parce que quelqu'un leur a dit de le faire, mais ils s'intéressent vraiment à nous et à ce que nous avons à offrir », explique Derek.

Il est temps de travailler le pipeline

Les marchés de l'océan bleu sont des opportunités incroyablement lucratives pour les startups, mais cela ne signifie pas que les gains sont faciles. Divers défis se dressent sur le chemin des nouvelles startups, tels que de longs cycles de vente, une faible reconnaissance de la marque et des ressources marketing limitées. Mais des entreprises comme Exer Health montrent qu'une combinaison de ventes consultatives, de référencement et d'itération rapide des produits peut donner des résultats étonnants.

En donnant la priorité au contenu commercial et aux mots clés moins compétitifs, Exer Health a tiré parti du référencement pour créer une autorité thématique qui attire des prospects qualifiés. Pour les entreprises ciblant des publics hautement techniques sur des marchés de niche comme la santé, cette approche est infiniment plus précieuse que la création de contenu juste pour apparaître dans les résultats de recherche.

Comme le dit Derek, « C'est exactement là où nous voulions être. Nous sommes dans un environnement de financement difficile, mais nous sommes toujours restés maigres et maintenant nous avons également un pipeline important avec lequel travailler .