Les conseils de Robert Rose sur l'intégration de l'habilitation dans le marketing de contenu

Un engagement client cohérent nécessite un récit convaincant.

Aujourd'hui, les ventes et le marketing doivent unir leurs forces pour créer une expérience de marque cohérente, résoudre les problèmes des clients et instaurer la confiance. Selon Robert Rose, 90% d'une bonne stratégie de content marketing ne repose pas sur le contenu mais sur la communication avec les équipes internes. Même la stratégie la plus efficace peut échouer s'il n'y a pas de cohésion entre les ventes et le marketing.

Robert Rose est le fondateur de The Content Advisory et conseiller principal en stratégie au Content Marketing Institute. En plus d'être un stratège de premier plan en marketing et en communication, il est également un auteur connu, un conférencier principal et un conseiller de confiance pour plusieurs startups technologiques.

Dans le dernier épisode du podcast GTM Innovators avec Mike Weir, directeur des revenus de G2, Robert a expliqué comment les équipes de vente et de marketing peuvent surmonter les défis du désalignement et insuffler l'activation dans leur stratégie de marketing de contenu.

Plonger dans l'énigme du contenu marketing

Les solutions commerciales modernes ont beaucoup à faire. Les consommateurs sont quotidiennement exposés à une pléthore d'informations, et s'élever au-dessus du bruit est un défi.

De nombreuses marques ont du mal à fournir un contenu pertinent qui se connecte avec leurs publics cibles et renforce la notoriété. Vous ne pouvez pas survivre à la volatilité du paysage numérique sans notoriété de la marque.

La création d'une stratégie de marketing de contenu pertinente générera des conversions. Mais cela ne peut être réalisé lorsque les équipes de vente et les spécialistes du marketing de contenu ne sont pas d'accord.

"Le marketing considère toujours les ventes comme un canal de distribution de contenu, et les ventes voient le marketing comme un distributeur automatique de contenu."

Robert Rose
Fondateur, The Content Advisory

Le marketing pense que les ventes ne savent pas comment utiliser l'excellent contenu qu'elles créent, et les ventes prétendent qu'elles n'obtiennent pas le contenu dont elles ont besoin. Il en résulte que les ventes ne parviennent pas à communiquer la valeur qu'un élément de contenu peut apporter au parcours de l'acheteur.

Robert pense que ce problème découle de l'idée fausse selon laquelle le rôle du marketing est d'être « bon en contenu ». Mais en réalité, le rôle du marketing est de permettre à toute l'organisation d'être bonne dans ce domaine. L'habilitation commence par la communication, le cœur de la stratégie de contenu. Sans savoir comment diffuser du contenu, les équipes commerciales ne peuvent pas communiquer sa véritable valeur aux acheteurs. Robert suggère que la situation justifie un changement de perspective.

"Vous devez considérer les ventes non seulement comme un canal de distribution de contenu, mais comme un lieu où les vendeurs peuvent raconter une histoire", déclare Robert. Lorsque les équipes commerciales sont bien informées sur les actifs de contenu, leurs points clés et ce qui captive les clients, elles se transforment en conteurs. En exploitant efficacement le contenu, les vendeurs peuvent libérer une valeur considérable dans leur portée et favoriser des relations plus solides.

Intégrer l'habilitation dans la stratégie de contenu

« Il ne s'agit pas d'un processus de marketing ou d'un processus de vente », explique Robert. « Il s'agit du parcours d'un client. Nous essayons simplement de le faciliter de la meilleure façon possible. Pour surmonter le désalignement et travailler en partenariat, il faut comprendre la dynamique de chacun.

D'une part, les vendeurs sont coincés dans une boucle où ils demandent sans cesse le même contenu éprouvé. "Les équipes marketing agissent à la demande des vendeurs en disant : "Donnez-moi simplement plus de ce dont j'avais besoin la dernière fois"", explique Robert. "Ce modèle doit être brisé. Sinon, vous n'essayez jamais rien de nouveau."

Les équipes marketing, quant à elles, sont coupables de produire et de diffuser un tsunami de contenu. Les équipes de vente sont trop concentrées sur l'aspect transactionnel et n'ont pas assez de temps pour apprendre le contenu, ce qui rend cet effort inefficace.

"Vous pouvez conclure de nombreuses autres transactions si vous savez vraiment ce qui intéresse votre personnage cible."

Robert Rose
Fondateur, The Content Advisory

La stratégie du gros rocher

Après avoir effectué de nombreux audits de contenu, Robert a observé que la surproduction de contenu est courante dans différentes organisations. La raison réside dans le fait que tous les départements ont tendance à demander des actifs au marketing.

"Notre premier réflexe est de dire, j'ai besoin d'un livre électronique, j'ai besoin d'un livre blanc, j'ai besoin d'un e-mail, j'ai besoin d'une feuille - quel que soit le conteneur", explique Robert. "Mais nous devons inverser cette pensée et commencer par regarder la grande histoire du rock."

Les entreprises passent beaucoup de temps à développer le bon message sur leurs marques, de sorte que les équipes de vente savent généralement comment proposer une proposition de valeur. Mais ils ne passent pas assez de temps à créer une histoire de leadership éclairé. Robert suggère que les entreprises devraient envisager de développer des messages autour de leur grande histoire de rock afin que les ventes puissent apporter un contexte et une expertise à chaque conversation client.

« Nous pouvons en avoir beaucoup plus pour notre argent si nous aidons nos vendeurs à apparaître comme des experts du sujet dont ils parlent. Ou, du moins, ne pas donner l'impression qu'ils ne savent pas de quoi ils parlent », ajoute-t-il.

Le mythe de l'acheteur autonome

Dans le paysage B2B actuel, trop d'entreprises se concentrent sur « pourquoi changer » au lieu de créer une stratégie de contenu qui facilite ce changement.

Robert note à quel point les leaders d'opinion sont tellement absorbés par l'idée de données, de chiffres et de recherche qu'il n'y a aucune empathie dans le contenu produit. Cela a entraîné un problème d'achat, rendant le processus d'achat trop complexe.

"Les acheteurs recherchent une connexion humaine. Il existe une énorme opportunité de fournir un contenu empathique qui offre de la valeur à grande échelle. Cela transformera vos vendeurs de systèmes de distribution de contenu en experts en la matière."

Robert Rose
Fondateur, The Content Advisory

Nous supposons que les acheteurs sont plus satisfaits en raison du volume d'informations facilement disponibles, ce qui permet une recherche intensive avant même de s'engager dans des ventes. Mais la vérité est que Robert suggère qu'ils ne veulent pas devenir des experts en la matière ou faire autant de recherches. Ainsi, vous pouvez fournir toutes sortes de solutions basées sur les données sur "pourquoi" ils devraient changer, ou vous pouvez réellement les aider à changer et à prendre des décisions éclairées.

« Lorsque vous aidez activement les gens à réaliser les changements qu'ils souhaitent et que vous facilitez ce qu'ils recherchent, ils apprécieront davantage vos efforts. Vous vendrez plus car ils seront disposés à vous acheter plus », déclare Robert.

Regardez l'épisode complet sur YouTube pour en savoir plus sur Robert. Abonnez-vous au podcast GTM Innovators pour des conversations perspicaces avec des experts GTM - disponible sur Spotify, Apple Podcasts, iHeartRadio, Amazon Music, et plus encore.