[Guide pour B2B] Comment générer avec succès des prospects avec des publicités PPC

SEM pour B2B et B2C : Différences

Ici, les mots-clés B2C et B2B peuvent devenir très spécifiques. Certaines entreprises ne travaillent qu'avec des entreprises au niveau de l'entreprise, tandis que d'autres travaillent avec de très petites entreprises. Dans ce cas, ils risquent tous les deux d'enchérir sur le même mot-clé, mais veulent finalement acquérir des audiences complètement différentes.

Habituellement, en B2C, les annonceurs visent immédiatement à générer des ventes sur une page de destination spécifique. En B2B, ce n'est pas le cas.

Généralement, les annonceurs B2B tentent d'obtenir les coordonnées d'un utilisateur en :

• Télécharger une étude de cas
• Téléchargement d'un eBook
• Opter pour un essai gratuit
• Demander une démo.

De cette façon, l'utilisateur devient une partie du flux de nurture et s'intègre à l'entonnoir de vente.

Une fois qu'une entreprise dispose des informations de ce client, elle enverra probablement plusieurs campagnes de diffusion par e-mail pour réengager l'utilisateur. Cela aide à les pousser vers la décision finale et l'achat.

Un autre aspect crucial à comprendre est que lors de la génération de prospects SEM, tous les prospects ne seront pas nécessairement de haute qualité. Afin de naviguer à travers cela, les entreprises utilisent souvent leurs propres systèmes ou logiciels de notation des prospects. Cela aide leurs équipes de vente à évaluer ce qui conduit à prioriser pour contacter en premier.

En fin de compte, la raison d'utiliser le SEM en B2B est la même que pour le B2C - à la fois pour générer la notoriété de la marque et les conversions (qu'il s'agisse de ventes ou de prospects) .

La source

Pour cette raison, le marketing des moteurs de recherche reste le meilleur canal pour capturer les gens au moment où ils ont une intention élevée.

Cela garantit que vous êtes en mesure de protéger votre marque. Enchérir à la fois sur les termes du nom de votre entreprise et sur les meilleurs produits et services empêche les concurrents de voler votre trafic.

1. Ajustez les mots-clés à votre public cible

Lors de la mise en place d'une stratégie B2B, il est crucial de considérer qui recherchera activement votre solution - est-ce un responsable marketing, un PDG, un directeur général ?

Toutes les annonces doivent être ajustées pour chaque cas individuel. Notamment, plus le niveau de la recherche individuelle est bas, plus il vous sera potentiellement difficile de joindre le décideur.

En effet, vous devrez compter sur l'équipe de direction pour vendre l'idée ou le produit en amont de la chaîne. Un conseil serait de se rappeler d'utiliser l'abréviation liée à votre industrie, car certains départements peuvent les utiliser au lieu de mots complets.

Par exemple, un professionnel PPC rechercherait rarement "solution de paiement par clic" ; à la place, ils utiliseraient la "solution PPC".

Rechercher

La recherche est essentielle lors de la création d'une campagne PPC pour le B2B, et elle nécessite une compréhension approfondie de votre client cible.

Sans une bonne compréhension, vous pourriez gaspiller de l'argent sur des conditions vaguement liées à l'industrie, mais pas sur l'offre spécifique de votre entreprise. De plus, si vous faites de la publicité à l'échelle mondiale, il est important d'envisager des solutions spécifiques à une région.

À titre d'exemple, une entreprise SaaS B2B particulière propose des solutions d'accessibilité Web parmi ses produits et porte le terme « AODA » qui est très spécifique à l'industrie. Ce terme est UNIQUEMENT applicable au Canada, de sorte que le budget pourrait être gaspillé en annonçant cela aux États-Unis.

Mots-clés : trouvez des mots-clés de grande valeur pour votre campagne PPC B2B

Pour effectuer une recherche de mots clés, il existe plusieurs façons de commencer à créer la structure de votre compte. Nous recommandons:

1. Recherche de mots-clés via Google Keyword Planner, Google Analytics ou Search Console.

Les entreprises peuvent utiliser Google Keyword Planner ou consulter leur console de recherche dans Google Analytics pour voir quelles recherches génèrent spécifiquement du trafic.

2. Département de référencement interne.

Si vous avez un service SEO interne au sein de votre entreprise, demandez à partager ses principaux mots-clés.

3. Utilisation d'un logiciel de recherche de mots clés.

Vous pouvez utiliser des plateformes telles que :

• Ahrefs , Mots-clésFX,
• Répondez au public,
• FAQ Renard,
• Tendances Google,
• et SEM Rush pour trouver des mots-clés.

4. Utilisation des annonces dynamiques de recherche.

En cas de doute, il est également possible d'utiliser les Dynamic Search Ads (DSA). Ils explorent votre site (vous pouvez également sélectionner des pages spécifiques à cibler) et diffusent des publicités en fonction du contenu de votre site.

5. Recherche de concurrents.

Il est possible de déterminer les mots-clés ciblés par vos concurrents. Google fournit un rapport sur les parts d'impressions des concurrents et des recherches dans Google Ads, ce qui est inestimable. Il est également possible de rechercher manuellement sur Google pour déterminer les domaines couverts par vos concurrents.

Cependant, avant tout, vous devez toujours commencer par utiliser l'expérience de l'industrie et le bon sens afin de mettre en œuvre des mots clés à forte intention. De cette façon, les commentaires peuvent être générés assez rapidement.

Comment implémenter vos mots-clés

Nous vous recommandons d'ajouter des mots clés dans les campagnes et les groupes d'annonces en expression exacte ou en requête large , afin de générer du trafic supplémentaire.

Commencez avec un réseau plus large de mots-clés à correspondance plus large, puis utilisez les données collectées pour affiner les listes, en ajoutant des termes de correspondance plus exacts.

Un point notable à mentionner est que la seule différence entre le ciblage par type de correspondance des mots-clés B2B et B2C est que dans la publicité B2B, les synonymes et les acronymes sont souvent utilisés dans l'industrie.

Il est important de penser du point de vue du client et des abréviations spécifiques qu'il peut utiliser.

Les spécialistes du marketing B2B ont souvent des numéros de pièces ou d'articles spécifiques, qui peuvent être organisés et organisés dans une campagne PPC hautement structurée. La collecte d'informations auprès de l'équipe de vente ici peut également être bénéfique, et les produits les plus vendus peuvent valoir la peine d'être promus en priorité.

En outre, il peut être utile d'appliquer le produit ou le service que vous vendez au créneau et au marché spécifiques auxquels il peut être vendu.

Par exemple, ajoutez une industrie telle que « construction » ou « agriculture » ​​pour trouver des termes utiles à longue traîne tels que « GPR pour la construction » ou « tirants hydrauliques agricoles ».

Enchère

Les appels d'offres varient considérablement d'un secteur à l'autre. Cependant, lors de la promotion d'articles et de services de grande valeur, les entreprises ont généralement des marges bénéficiaires plus importantes. Par conséquent, il peut être moins problématique d'augmenter les dépenses publicitaires PPC si cela est recommandé.

Enfin, certaines variantes typiques des mots-clés de l'industrie B2B incluent l'ajout des éléments suivants au produit d'origine vendu :

• De gros
• Le fournisseur
• Échanger
• Vendeur
• Compagnie
• Le fournisseur
• Outils
  

Au contraire, les mots clés à exclure tournent souvent autour de :

• Libre
• Offrir
• Remise
• Emploi
• Commentaires

Ciblage d'audience

Les mots-clés combinés aux audiences prédéfinies de Google sont un excellent moyen de booster vos campagnes de recherche. Google propose une gamme d'audiences qui fournissent des informations puissantes sur qui enchérit sur vos annonces, et la meilleure partie est qu'elles sont faciles à tester au début sans frais supplémentaires.

Ajoutez simplement vos audiences en mode observation, et voyez les résultats. Ensuite, lorsque suffisamment de données ont été collectées, vous pouvez commencer à appliquer des ajustements d'enchères à vos audiences les plus performantes.

2. Améliorez la structure de votre campagne publicitaire B2B PPC

De manière générale, en PPC, il n'y a aucune différence que vous soyez en B2C ou en B2B en ce qui concerne la structuration de votre compte. Les meilleures pratiques s'appliquent aux deux. Cela étant dit, il n'est jamais vrai qu'« une structure de campagne s'adapte à tous ».

En même temps, aucune structure de campagne n'est la meilleure . Chaque gestionnaire PPC a tendance à préférer sa propre structure de compte, et cela peut varier d'un secteur à l'autre ou d'un client à l'autre.

Vous devez voir ce qui a du sens pour vous. De plus, il convient de noter qu'il peut parfois être plus facile de diviser les campagnes progressivement et brièvement pour commencer. Commencer par une structure de compte simple peut ensuite être étendu et développé au fur et à mesure que davantage de données sont collectées et que les résultats sont générés.

Créer une campagne pour un acheteur spécifique

Une entreprise intelligente veut devenir un gros poisson dans un petit étang, plutôt qu'un petit poisson dans un grand étang. S'il s'agit d'une agence qui lance une campagne PPC pour un client qui a un public particulier à l'esprit, les publicités doivent être créées pour un groupe de personnes très spécifique ; ceux qui sont les plus susceptibles d'être attirés par le produit ou le service du client.

Il est crucial d'essayer de penser comme les acheteurs potentiels et ceux qui sont impliqués dans la prise de décisions concernant chaque achat. Demandez-vous s'ils ont déjà une bonne connaissance du service/produit, ou s'ils ne le savent pas encore. Une fois que vous avez défini le public final, vous devez lui ajuster la campagne appropriée.

Groupes d'annonces : organisez votre groupe d'annonces pour réussir !

Pendant de nombreuses années, la meilleure façon de structurer un groupe d'annonces était l'approche dite "SKAG" ou "groupe d'annonces à mot clé unique". Cela signifie que vous n'avez qu'un seul mot clé par groupe d'annonces, de préférence dans une correspondance exacte. Le raisonnement était que vous pouviez créer un texte publicitaire hyper pertinent et générer ainsi un score de qualité élevé au sein du compte.

Google a depuis assoupli ses formats de type de correspondance. Il n'est plus logique d'utiliser uniquement cette structure. Maintenant, une meilleure approche consiste à avoir plus de mots-clés dans différents types de correspondance.

Notre principale recommandation, en particulier pour le B2B, est d'essayer de regrouper les mots clés par pertinence afin d'avoir plus de données par groupe d'annonces.

Il est possible d'organiser les groupes d'annonces en fonction des étapes de votre entreprise dans l'entonnoir d'achat. Dans le cas de la publicité PPC B2B, il convient souvent de cibler les utilisateurs en haut ou au milieu de l'entonnoir avec des publicités. Ce sont les futures pistes qui doivent être valorisées et nourries.

Pour ces utilisateurs en particulier, il est important de mettre en évidence les avantages globaux de l'achat de produits et services comme le vôtre, plutôt que de personnaliser le contenu publicitaire avec les avantages de votre produit spécifique.

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3. Incitez votre copie publicitaire

Comme mentionné précédemment, les spécialistes du marketing PPC B2B et B2C peuvent enchérir sur le même mot clé tout en souhaitant simultanément attirer un public complètement différent. Au sein des entreprises B2B elles-mêmes, il peut y avoir différents publics cibles en fonction de la taille. Une entreprise peut chercher à attirer des entreprises au niveau de l'entreprise tandis qu'une autre souhaite attirer des PME.

Ils enchérissent tous les deux sur les mêmes mots-clés mais ont des objectifs totalement différents. C'est pourquoi il est important de créer des annonces en pensant à votre public. Cela peut être aussi simple que de mettre "solution pour les entreprises" dans l'annonce.

Sinon, si vous souhaitez cibler les PME, assurez-vous que cela est inclus dans l'annonce. De cette façon, vous êtes moins susceptible d'obtenir des clics non qualifiés, ce qui vous permet d'économiser de l'argent.

Lecture recommandée suivante : Comment améliorer le texte de votre annonce pour augmenter vos ventes ? Meilleures pratiques

4. Obtenez un bon suivi

La chose la plus importante dans PPC est le suivi des données. Sans cela, vous diffuserez naturellement vos annonces Google sur la base d'hypothèses.

Alors avant de lancer quoi que ce soit, assurez-vous que votre suivi est correctement configuré. Essayez de suivre autant que possible de manières telles que :

• Demander une démo
• Téléchargements PDF
• Essais gratuits
• Quiz
  

C'est pourquoi les paramètres pratiques sont extrêmement importants, car ils sont concrètement liés aux résultats de la campagne et à la manière dont nous pouvons mesurer ses progrès, en obtenant des informations sur les prospects.

Suivez tout ce que vous pensez être précieux. Certaines conversions sont plus avantageuses que d'autres. Par exemple, télécharger un rapport n'est pas aussi "chaud" que "demander une démo", mais est souvent essentiel pour réchauffer le client potentiel.

Comment utiliser les campagnes de remarketing pour les entreprises B2B

Les campagnes de remarketing sont extrêmement importantes dans le PPC B2B et aident à pousser les utilisateurs dans l'entonnoir d'achat. Lorsque vous considérez que 98 % de l'ensemble des visiteurs du site Web partent sans conversion, le remarketing ouvre la porte à un nouvel engagement avec eux sur le Web.

Cela peut entraîner une augmentation de 85 % des conversions. Les avantages du remarketing incluent le maintien de la notoriété de la marque, le développement des prospects et la récupération des prospects perdus.

Par exemple, si vous générez des informations de contact à partir d'un prospect qui répond à un quiz en ligne, vous pouvez créer une liste de ces utilisateurs. Ensuite, vous pouvez les recommercialiser sur différentes plateformes, en leur donnant plus d'informations sur votre entreprise.

Vous pouvez également dresser une liste de ces utilisateurs, puis les recibler avec la prochaine "étape" de l'entonnoir, peut-être une étude de cas. Dressez une liste des utilisateurs qui ont téléchargé une étude de cas et relancez-la auprès de ceux qui ont un appel à l'action plus fort, comme "demander une démo".

Ainsi, avec le remarketing, vous pouvez pousser les prospects froids à travers l'entonnoir afin qu'ils deviennent des prospects chauds. Cela s'applique également au B2C, mais est particulièrement important en B2B car ici, nous devons échauffer les prospects beaucoup plus et beaucoup plus longtemps.

En fin de compte, c'est pourquoi un suivi correct des conversions est essentiel.

Il est crucial de ne pas prendre de décisions et de changements importants dans votre compte sans étayer le raisonnement par des données. Cela est particulièrement vrai pour les campagnes de remarketing, qui ont généralement tendance à cibler de petites audiences.

5. Utilisez différents types d'annonces

Annonces dynamiques du Réseau de Recherche

Les annonces dynamiques de recherche sont un excellent type d'annonce pour capter du trafic supplémentaire et utiliser ces termes de recherche dans vos campagnes normales. DSA n'a pas de mots clés. Au lieu de cela, Google explore votre site et détermine lui-même pour quelles recherches diffuser votre annonce.

C'est très dynamique. Vous ne fournissez que des lignes de description, puis les titres sont générés par Google. Un bonus supplémentaire est que Google dépasse parfois la limite de caractères lorsqu'il s'agit d'une annonce DSA. Vous pouvez cibler des pages spécifiques afin d'optimiser les lignes de description afin qu'elles soient pertinentes par rapport au contenu de la page. Vous pouvez également exclure des pages telles que "à propos de nous" si vous pensez que cela n'est pas pertinent.

Outre DSA, le type d'annonce par défaut de Google est actuellement les annonces de recherche réactives. Vous avez donc besoin d'au moins un de ces types d'annonces pour pouvoir diffuser des annonces.

Annonces vidéo

Il est assez courant d'utiliser des publicités vidéo, en particulier des publicités YouTube. Ceux-ci sont principalement utilisés pour la notoriété de la marque, par opposition aux performances de conversion. De nombreux spécialistes du marketing B2B PPC créent différentes stratégies vidéo, similaires aux stratégies de remarketing mentionnées ci-dessus.

La logique est la même :

1. Créer une annonce vidéo large
2. Créer une liste de personnes qui ont vu la vidéo
3. Remarketez auprès de cette audience avec une autre vidéo qui explique le produit/service plus en profondeur

Comme mentionné, vous ne verrez peut-être pas d'excellentes performances du point de vue de la conversion, mais il s'agit certainement d'un point de contact supplémentaire dans le parcours de l'utilisateur. Nous vous recommandons de créer une liste d'utilisateurs qui ont vu une annonce YouTube et de l'ajouter en tant qu'observation à toutes vos campagnes sur le Réseau de Recherche.

Ensuite, après un certain temps, vous pouvez faire une analyse d'audience et voir si les personnes qui ont vu votre annonce YouTube font une recherche pour votre marque ou la solution/produit que vous proposez.

Les annonces vidéo YouTube donnent vie à l'histoire de votre marque via la vidéo. Vous pouvez atteindre des clients potentiels lorsqu'ils naviguent sur YouTube ou regardent des vidéos directement, et ne payez que lorsqu'ils manifestent une certaine forme d'intérêt.

Google nous permet de configurer des annonces vidéo en trois étapes simples :

1. Choisissez votre type d'annonce
2. S électionnez un public
3. Définissez votre budget

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6. Conseils d'experts rapides

Une approche cross-canal
Un gros conseil pour les gestionnaires B2B PPC est de ne pas évaluer leurs canaux isolément ; vérifiez ce qui se passe sur tous les canaux et comment vos annonces soutiennent le reste de la stratégie.

Le risque est qu'ils aient d'autres mots-clés/campagnes avec une qualité de prospect bien meilleure, mais qu'ils voient le CPA bien plus élevé que dans une autre campagne et décident de réduire les dépenses. Il est crucial d'examiner l'ensemble du processus au-delà de la plate-forme Google Ads afin d'avoir une idée de ce qui se passe dans l'ensemble de l'entreprise.

Attribution

C'est une question très discutée dans les industries B2B, principalement en raison de cycles de vente plus longs. Il ne sera peut-être jamais résolu à 100%, mais ce qui est important dans le contexte B2B, c'est de le comprendre. Si vous souhaitez en savoir plus sur le sujet de l'attribution, voici un guide utile.

Conclusion

Oui, le PPC pour le B2B fonctionne parfaitement, mais vous ne pouvez pas simplement juger des performances d'un seul canal. Au lieu de cela, vous devez avoir une vue d'ensemble globale et comprendre comment le PPC complète votre stratégie marketing globale.

La partie la plus difficile du B2B est l'attribution, c'est pourquoi les équipes au sein des organisations créent leurs propres modèles d'attribution ou utilisent des logiciels pour les aider. Les cycles de vente étant très longs, le PPC est généralement utilisé pour la génération de leads ; une action simple que l'utilisateur doit effectuer pour capturer ses informations de contact.

Comme toujours, il n'y a pas d'approche unique en matière de PPC, que ce soit pour le B2C ou le B2B. Il est unique à l'industrie, à l'entreprise et à votre public cible.

Afin de trouver la meilleure approche, il est essentiel de faire plusieurs expériences, tests et de remettre en question votre configuration actuelle afin de devancer vos concurrents.

Si vous recherchez d'autres tactiques PPC prêtes à l'emploi, consultez l'article :

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