Ce blog a été écrit par Dara Daly , qui apporte plus d'une décennie d'expérience dans la gestion de campagnes publicitaires payantes pour un large éventail d'entreprises B2B et de commerce électronique. Dara est la responsable du marketing numérique et du référencement chez Classy.
Que vous soyez une organisation à but non lucratif utilisant Google Ads, Google Ad Grants ou une combinaison des deux, il est essentiel de comprendre si vos investissements sont rentables. Votre retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) est particulièrement essentiel au succès de vos annonces de recherche, au trafic de votre site Web et, par conséquent, au succès de vos efforts marketing à but non lucratif à plus grande échelle.
Découvrez si vos annonces convertissent et alimentent les dons ou si vous dépensez sans retour. Nous expliquerons comment évaluer vos retours au niveau du compte, de la campagne et du groupe d'annonces. De plus, nous vous donnerons des conseils pour améliorer votre ROAS si vos chiffres ne correspondent pas à vos attentes.
Types d'annonces Google pour les associations
Google Ads est un outil puissant permettant aux organisations à but non lucratif d'augmenter leur visibilité et d'activer l'engagement. Il existe différentes options Google Ads que les organisations à but non lucratif peuvent tester :
Annonces de recherche Google
Les annonces de recherche Google s'affichent en haut de la page de résultats des moteurs de recherche (SERP) avant les listes organiques, mais n'apparaissent qu'à ceux qui recherchent déjà votre produit ou service. Ces annonces utilisent un modèle de paiement par clic dans lequel vous payez pour chaque clic initié par vos annonces. Un système d'enchères détermine le prix.
Google affiche des annonces
Les annonces display Google sont des emplacements payants sur le Réseau Display (GDN) de Google, composé de millions de sites Web et d'applications appartenant à Google et à d'autres, en fonction de divers paramètres de ciblage.
Ces emplacements peuvent apparaître sous forme de bannières publicitaires textuelles sur Facebook, de publicités vidéo sur YouTube ou de publicités sur les deux autres millions de sites composant le Réseau Display de Google.
Les campagnes Performance Max, Demand Gen et Shopping sont également disponibles, bien que les organisations à but non lucratif ne les utilisent généralement pas autant. Mais en fonction de vos objectifs et de votre audience, ces options de campagne peuvent vous convenir.
- Campagnes Performance Max : combinez les technologies d'IA de Google en matière d'enchères, d'optimisation du budget, d'audiences, de créations, d'attribution, etc. pour compléter vos campagnes de recherche basées sur des mots clés et vous aider à trouver davantage de clients convertis sur tous les canaux de Google.
- Campagnes Demand Gen : aidez les spécialistes du marketing sur les réseaux sociaux qui achètent sur les plateformes sociales et les points de contact axés sur le divertissement à trouver et à convertir les consommateurs avec des créations immersives, pertinentes et visuelles.
- Campagnes Shopping : montrez aux utilisateurs une photo de votre produit, ainsi qu'un titre, un prix, le nom du magasin, etc., pour familiariser les utilisateurs avec vos produits, ce qui génère des prospects plus qualifiés.
Google Ad Grants
Google Ad Grants offre jusqu'à 10 000 $ par mois aux organisations à but non lucratif éligibles. Le programme vous permet d'afficher des annonces pour votre organisation à but non lucratif aux côtés des résultats de recherche Google pour les mots-clés que vous choisissez. Vous pouvez également personnaliser vos annonces pour qu'elles soient diffusées dans certaines régions grâce au ciblage géographique ou à des moments précis afin de générer des conversions plus significatives.
Même si vous êtes éligible à recevoir plus de 10 000 $ par mois en publicité gratuite, il peut être difficile d'utiliser la totalité de la subvention. L'espace réservé à ces annonces est vendu via un système d'enchères et les enchères des utilisateurs d'Ad Grants sont plafonnées à 2,00 $ par clic. Bien qu'il soit plus difficile de rivaliser pour des expressions de mots clés populaires et générales en raison de ces limitations, vous pouvez toujours apparaître dans les recherches pertinentes pour votre organisation en effectuant une recherche approfondie de mots clés et en choisissant judicieusement vos mots clés.
Il est également essentiel de noter que le programme Google Ad Grants a des règles à respecter. Nous vous recommandons donc de travailler directement avec une agence certifiée Google Ad Grants pour obtenir de l'aide concernant les demandes de subvention, la gestion de Google Ad Grant, la compréhension des conditions d'éligibilité et toute autre tâche pertinente. .
Préparez-vous au succès avec des données précises
Avant de calculer votre ROAS, il est essentiel que votre équipe établisse des processus de suivi appropriés. Cela signifie vous assurer que vos données de dons sont transférées dans Google Ads et que votre trafic Google Ads est enregistré avec précision au sein de votre plateforme de collecte de fonds.
Sur Classy, les organisations à but non lucratif peuvent configurer le suivi Google Ads et Google Analytics 4 pour garantir que vous avez tout pris en compte. Si vous avez configuré les deux, sélectionnez-en une comme source de conversion principale pour éviter de compter accidentellement deux fois vos dons.
Comment calculer le ROAS
Maintenant que nous avons expliqué pourquoi calculer les rendements et comment s'y préparer, il est temps de faire un peu de calcul.
Pour calculer le ROAS de vos campagnes Google Ad, utilisez la formule suivante :
ROAS = (Dons reçus grâce aux publicités/dépenses en publicités) * 100
Regardons un exemple.
Vous constatez que vos annonces ont généré 22 150 $ de dons au cours des 30 derniers jours. Pendant cette période, vous avez dépensé 14 000 $. Votre formule ROAS ressemblerait à ceci :
(22 150/14 000) * 100 = 158 %
Vous avez un ROAS positif, car vous avez rapporté plus de dons que vous n'en avez dépensé. Tout ce qui dépasse 100 % est un ROAS positif, tandis que tout ce qui est inférieur à 100 est un ROAS négatif. Cependant, gardez à l’esprit que votre ROAS différera selon le type de campagne.
Pour la plupart des organisations à but non lucratif, le ROAS des campagnes de recherche sera bien supérieur au ROAS display ou vidéo. Cela est dû à l’intention et au ciblage.
Obtenez des rapports détaillés pour générer des opportunités d'optimisation percutantes
Vous pouvez calculer votre ROAS à tous les niveaux pour mieux comprendre vos efforts publicitaires, puis utiliser ces résultats pour optimiser vos stratégies afin d'obtenir des retours plus importants.
Évaluations à trois niveaux
Pour calculer le ROAS au niveau du compte, de la campagne et du groupe d'annonces, appliquez les calculs suivants :
- Au niveau du compte : le total de vos dons provenant de toutes les annonces Google Ads divisé par vos dépenses totales.
- Niveau de campagne : le total de vos dons attribués à votre campagne publicitaire divisé par le coût de cette campagne.
- Niveau du groupe d'annonces : le total de vos dons attribués à votre groupe d'annonces divisé par le coût de ce groupe d'annonces.
Cela peut vous aider à comprendre dans quelles campagnes investir davantage et à optimiser vos stratégies en conséquence.
Comment automatiser vos calculs
Vous souhaitez voir votre ROAS sans avoir à le calculer à chaque fois ? Ajoutez-le sous forme de colonne. Dans Google Ads, cela s'appelle "Conv. valeur/coût. »
Optimiser les dépenses publicitaires pour un retour sur investissement optimal
Si vous n'êtes pas satisfait de votre ROAS actuel, il est peut-être temps de revoir votre processus d'idéation et de mise en œuvre de vos annonces. Cela implique en partie d’examiner vos stratégies d’enchères. L'utilisation des enchères intelligentes de Google et d'une stratégie d'enchères au ROAS cible peut vous aider à optimiser le niveau de ROAS que vous souhaitez atteindre.
Pour les groupes d'annonces ou les campagnes avec un faible ROAS, nous recommandons :
- Extraire des rapports sur les termes de recherche qui montrent les mots-clés pour lesquels vos annonces sont tirées.
- Nier les mots-clés non pertinents pour votre cause.
- Vérifiez votre ciblage géographique. (Nous vous recommandons de conserver cet ensemble sur « Présence : personnes dans ou régulièrement dans vos emplacements ciblés », surtout si vous desservez un marché local.)
Pour optimiser vos campagnes display, créez un rapport sur les emplacements et annulez ici également les mauvais emplacements. Vous pouvez également exclure les applications et les sites Web présentant des taux de clics (CTR) élevés et de faibles taux de conversion, car les deux peuvent générer davantage de clics accidentels.
Une fois que vous avez tout examiné, concentrez-vous sur l'optimisation de votre page de destination . L'utilisation d'un site de don autonome de haute qualité avec un titre et des paragraphes de corps correspondant à votre texte publicitaire peut contribuer à améliorer l' expérience utilisateur et à augmenter les conversions.
Pour obtenir des conseils plus utiles sur la façon d'optimiser la page d'accueil de votre campagne , explorez ces huit bonnes pratiques essentielles en matière de pages de dons .
Mettez vos apprentissages en action
Grâce à votre nouvelle expertise, il est temps d'examiner votre compte Google Ads et de commencer à approfondir vos connaissances pour évaluer les retours sur vos investissements publicitaires. En surveillant et en optimisant constamment votre ROAS, vous pouvez vous assurer que chaque dollar publicitaire que vous dépensez contribue à la croissance et au succès de votre mission.
Vous souhaitez en savoir plus sur la manière dont la plateforme complète de collecte de fonds de Classy peut soutenir les efforts de suivi des conversions et de marketing de votre organisation à but non lucratif ? Explorez tous les outils que nous proposons dans notre hub d'intégrations.
Rédactrice : Ayanna Julien
Guide de votre organisation à but non lucratif sur Google Ad Grants