Retour aux fondamentaux : le marketing comme conversation

Pensez à une excellente conversation que vous avez eue récemment. Je parie qu'il y a eu des concessions mutuelles, de grandes idées et peut-être même des moments divertissants. La clé de toute conversation est qu'au moins deux personnes s'engagent dans un va-et-vient substantiel. La commercialisation est la même.

Au cœur de tout bon marketing se trouve une excellente conversation. Pourtant, une trop grande partie du marketing que nous voyons aujourd'hui parle aux gens. Ce n'est pas une conversation.

Le marketing n'est pas de la publicité. La publicité peut faire partie d'une stratégie de marketing, mais ce n'est que cela, une partie. Et trop de publicités parlent aux gens. Aujourd'hui, le marketing est une question d'engagement. Il s'agit de générer un excellent contenu et d'offrir des solutions qui démarrent une conversation et la maintiennent.

L'élément le plus important de l'équation marketing n'est pas l'outil ou le canal. C'est le public et la façon dont ce public s'engage avec le message. Les outils sont exactement ce que vous utilisez pour faciliter cet engagement. Passons en revue les fondamentaux dans cet article.

A qui parles-tu?

Trop de spécialistes du marketing ne parviennent pas à répondre avec précision à cette question avant de s'engager dans une entreprise de marketing.

Commencer votre campagne marketing sans définir suffisamment le public cible est une recette pour perdre du temps et de l'argent. Cela se produit moins aujourd'hui que par le passé, grâce aux données facilement disponibles que nous pouvons extraire de plateformes comme Google Analytics.

Les données marketing brossent un tableau

La plupart des efforts de marketing génèrent beaucoup de données exploitables. Mais même avant qu'une organisation ne s'engage dans ces efforts, des données pertinentes et utiles peuvent toujours être trouvées si elle sait où chercher.

Des plates-formes comme Semrush et Ahrefs, par exemple, vous montreront ce qui suit :

• Quels mots-clés les utilisateurs saisissent-ils pour trouver votre site Web et les sites de vos concurrents ?
• Comment accèdent-ils aux informations de ces sites en termes d'appareil et de plate-forme utilisés ?
• Où sont-ils dans le monde ?
• Quelle est la démographie?

Google Analytics offre également une multitude de données qui peuvent vous en dire beaucoup sur la façon dont votre public interagit avec le contenu, des canaux d'acquisition au temps passé sur la page et au taux de rebond. Toutes ces mesures sont utiles pour se familiariser avec les besoins et les comportements de votre audience, mais est-ce suffisant pour vraiment connaître votre audience ? Ma réponse est non.

Rien ne se compare aux données humaines réelles, et elles sont disponibles si vous les recherchez. Une chose qui rend Adele Revella, fondatrice du Buyer Persona Institute, complètement folle, c'est quand les gens développent de soi-disant personas d'acheteur, n'ayant jamais parlé à un acheteur réel.

Alors que des outils comme Semrush, Ahrefs et d'autres peuvent offrir une montagne de données utiles, comme le dit toujours notre PDG, "ne faites pas confiance aux outils !" Vérifiez vos données. Plus que cela, dit Revella, "vérifiez vos clients".

Les personas d'acheteur sont à qui vous parlez

Que vous soyez du côté de Revella et que vous pensiez que les personnalités des acheteurs devraient être de vraies personnes ou que vous pensiez, comme d'autres, qu'elles peuvent être des représentations fictives de clients réels, vous devez les construire en vous basant sur autant de vérité que possible.

Revella décrit ce processus en utilisant ce qu'elle appelle les « 5 anneaux d'informations sur l'achat », qui sont :

• Aperçu de l'initiative prioritaire : entendre de vrais acheteurs décrire le "moment déclencheur" où vos acheteurs savaient qu'ils devaient dépenser de l'argent pour résoudre un problème.
• Aperçu des facteurs de succès : il ne s'agit pas des avantages que vous offrez, mais des avantages prioritaires qu'ils partagent avec vous.
• Barrières perçues : C'est là que les acheteurs vous disent pourquoi ils n'ont pas sélectionné certains produits ou vendeurs, dont le vôtre.
• Critères de décision : Ce sont les raisons pour lesquelles ils ont décidé d'acheter ou la valeur qu'ils ont vue dans les caractéristiques du produit ou du service.
• Parcours de l'acheteur : C'est le processus qu'ils utilisent pour prendre une décision d'achat. Où ont-ils recueilli des informations ? Qui les a aidés ? Combien de temps at-il fallu?

Revella recommande une série d'entretiens téléphoniques, vidéo en ligne ou en personne avec un groupe restreint de clients pour recueillir ces cinq informations. Les entretiens sont préférés aux enquêtes car ils sont conversationnels et donnent accès aux éléments les plus nuancés de leurs comportements d'achat. Assurez-vous de pouvoir les enregistrer pour référence future.

Vous utiliseriez essentiellement ces cinq idées comme questions dans ces entretiens. Toutes ces données sont précieuses pour développer votre calendrier éditorial, comprendre ce que recherchent vos clients potentiels et accompagner votre équipe commerciale.

Ce sont également les principaux sujets de votre conversation marketing. Laisse-moi expliquer.

Le consommateur connecté

Les clients d'aujourd'hui préfèrent avoir l'impression de connaître l'entreprise auprès de laquelle ils achètent. Surtout les jeunes générations. Ils veulent sentir un lien avec les entreprises auxquelles ils donnent de l'argent.

Par exemple, dans mon entretien avec Sarah Weise, auteur de « Instabrain : Les nouvelles règles du marketing pour la génération Z », elle explique comment la génération Z attend la personnalisation du marketing. Ils s'appuient davantage sur les influenceurs, les personnes qu'ils connaissent et les créateurs du contenu qu'ils aiment pour trouver les informations dont ils ont besoin lors d'un achat.

Cette génération est également incroyablement fidèle une fois qu'elle sent qu'elle a un lien significatif avec une marque. Je pense que cela commence également à être vrai pour les autres générations, mais pas aussi prononcé. Quoi qu'il en soit, l'établissement de cette connexion est essentiel à la conversation marketing.

Approfondir : pourquoi nous nous soucions du marketing de fidélisation

Marketing : Devenir humain

"Le contenu est roi." Vous avez sûrement entendu cela quelques milliers de fois. Pourtant, c'est vrai, probablement plus que jamais. Bien sûr, n'importe qui peut créer du contenu. Les machines peuvent créer du contenu, parfois pas à moitié mauvais.

Un vaste océan de contenu est là-bas, et plus vient chaque jour. Alors, comment pouvez-vous créer un contenu qui vous permet de vous démarquer tout en créant plus d'opportunités pour vous connecter avec vos acheteurs ?

Étudiez votre public, découvrez ses besoins et créez du contenu qui répond à ces besoins. C'est votre arme secrète et vous donnera un avantage concurrentiel.

Quel que soit le canal marketing que vous utilisez, votre contenu doit résonner auprès des clients potentiels, sinon ils ne le remarqueront pas. Et chaque élément de votre contenu, qu'il s'agisse d'une publicité, d'une newsletter ou d'une publication sur les réseaux sociaux, doit apporter une réelle valeur et être véritablement intéressant pour votre public.

Je dirais que vous ne pouvez tout simplement pas créer ce type de contenu avec uniquement un personnage fictif basé sur des chiffres secs provenant d'un tableau de bord marketing. Vous devez parler aux humains. De plus, vous devez leur parler d'une voix humaine dans vos efforts de marketing.

Un bon marketing exige vérité et authenticité

Ne confondez pas cette approche avec la fausse convivialité que de nombreuses marques adoptent aujourd'hui. Ces faux efforts de marketing prennent un nouveau niveau de grincer des dents. Et les consommateurs d'aujourd'hui ne l'achètent plus. Ils sont conscients que les marques sont là pour leur argent.

Les acheteurs avisés d'aujourd'hui se sépareront de leur argent s'ils sentent qu'ils obtiendront quelque chose de précieux en retour. Et c'est le but d'une conversation marketing : convaincre vos clients qu'acheter chez vous est une bonne chose… pour eux. Comment est-ce que tu fais ça?

Être honnête. Soyez conscient de leurs besoins et fournissez-leur les informations dont ils ont besoin. Faites-le de manière respectueuse et significative. Sois utile. Être réel. Créez une communauté autour de votre marque et faites partie de cette communauté.

Cela peut sembler simple, mais le faire correctement est assez difficile. Cela peut vous obliger à revoir complètement vos priorités et vos processus. Et certaines parties que j'ai mentionnées ci-dessus sont presque impossibles à traduire dans le langage des tableaux de bord et des graphiques de retour sur investissement. Les gens achètent des gens.

Une fois que vous commencez à communiquer directement avec vos clients et à mieux les comprendre, vous constaterez peut-être que votre messagerie évoluera vers quelque chose de mieux. Bien sûr, les outils peuvent aider. L'un d'entre eux, étonnamment, est…

L'IA et l'avenir du marketing

De nombreux spécialistes du marketing discutent de l'impact de l'IA générative sur le marketing de contenu, le référencement, etc. C'est déjà en train de se produire. L'IA est utilisée pour le marketing par les deux tiers des organisations B2B, selon Forrester.

Tout le monde parle de ChatGPT. Si vous l'avez utilisé, vous savez qu'il s'agit en grande partie d'une fonctionnalité de chat. Vous lui posez une question ou lui donnez une commande, et il vous répond.

Cela a déjà un impact sur le fonctionnement de la recherche, et cet impact continuera de croître dans un proche avenir. Googler quelque chose est déjà une question de "demande et réponse". Vous êtes en conversation avec une machine.

Avec l'IA et d'autres technologies de marketing, cela deviendra de plus en plus facile. Pour vous y préparer, vous devez savoir quelles questions poseront vos acheteurs. Par exemple:

• Vos acheteurs utiliseront les fonctionnalités de chat alimentées par l'IA sur votre site Web et d'autres pour obtenir les informations dont ils ont besoin pour les conduire à un achat. Vous pouvez obtenir une montagne de données utiles à partir des questions de vos acheteurs.
• L'IA alimentera les efforts publicitaires pour mieux répondre aux besoins des acheteurs. Mais soyez prudent avec cela et assurez-vous de ne pas vous fier aveuglément aux fonctionnalités publicitaires automatisées.
• L'IA générera du contenu en fonction des questions exactes de vos acheteurs.

Bien sûr, l'IA est un outil. Rappelez-vous, "ne faites pas confiance aux outils !" Utilisez votre cerveau, insérez votre culture et votre personnalité. Vérifiez vos informations et citez des sources fiables. Et concentrez-vous sur le fait d'être une ressource incontournable pour vos acheteurs.

Si vous traitez le marketing comme une conversation active avec des concessions mutuelles et que vous vous concentrez sur les besoins de votre acheteur, vous verrez le succès et développerez une base de fans et de clients dévoués qui ont besoin de vous autant que vous en avez besoin.

Ne me croyez pas sur parole. Écoutez notre ami, ChatGPT…

Maintenant, lancez ces conversations !