En 2019, Giving Tuesday a collecté 1,97 milliard de dollars aux États-Unis, les dons en ligne ayant augmenté de 28 % de 2018 à 2019. Ce total comprend les 19 433 030 dollars de 153 543 donateurs que les clients de Classy ont collectés. L'événement mondial inspire des millions de personnes à faire des dons à des causes qui leur tiennent à cœur, et le marketing par e-mail est une stratégie clé qui peut engager et encourager votre public à soutenir votre organisation à but non lucratif.
Voyez ce que les donateurs veulent voir cette saison de dons
La saison des fêtes entraîne une augmentation spectaculaire du nombre d'e-mails que vos supporters reçoivent. Le Black Friday totalise près de 120 millions d'envois, ce qui en fait le jour le plus élevé de l'année pour le volume d'e-mails. Mais avec environ 34 % des dons effectués au cours des trois derniers mois de l'année et les e-mails représentant environ un quart des revenus des fêtes, il est temps de se pencher sur ce canal de marketing.
Les organisations à but non lucratif ne devraient pas retenir leurs e-mails de peur de submerger leurs partisans. Cela peut vous faire manquer des opportunités essentielles de collecte de fonds et d'intendance. Au lieu de cela, vous devez concevoir des e-mails Giving Tuesday qui incitent quelqu'un à agir.
Ci-dessous, nous couvrons six e-mails Giving Tuesday qui sont convertis afin de susciter l'engagement, d'encourager l'action et de générer des dons pour votre organisation à but non lucratif. Chaque tactique est associée à un exemple du monde réel, où nous mettrons en évidence les éléments qui l'ont fait convertir avec succès.
Téléchargement gratuit : 10 modèles d'e-mail du mardi
1. Créez une dynamique avec un lancement en douceur
Vous avez établi votre objectif de collecte de fonds, configuré votre page de campagne Giving Tuesday et préparé votre cadence de messagerie. Avant de vous lancer officiellement auprès du grand public, vous devriez envisager de commencer par un lancement en douceur. Cette tactique vous permet de tester l'efficacité de vos plans dans un environnement sûr où vous pouvez faire de petits ajustements ou ajustements au besoin, ainsi que commencer à collecter ces dollars.
Pour un lancement en douceur, vous souhaiterez contacter vos supporters les plus dévoués environ 2 à 3 semaines avant Giving Tuesday. Ces partisans peuvent inclure vos donateurs récurrents et de longue date, vos bénévoles, les membres du conseil d'administration et les anciens participants de Giving Tuesday. Ils ont une relation établie avec votre organisation à but non lucratif, ce qui les rend plus susceptibles de faire des dons précoces et d'être ouverts à tout commentaire.
Cela, à son tour, génère un élan précoce pour votre campagne. Lors de votre lancement officiel, les donateurs potentiels seront plus enclins à donner s'ils voient que vous avez déjà fait des progrès significatifs vers votre objectif.
Cela est dû en partie à l'effet de proximité des buts. Il indique que le taux de contributions à une campagne est nettement plus élevé lorsque votre organisation à but non lucratif est de 33 % à 66 % pour atteindre son objectif, et encore plus élevée lorsque votre organisation à but non lucratif atteint 66 % ou plus.
En plus d'alerter votre public sur le lancement en douceur, cet e-mail peut aider à renforcer les relations avec les donateurs. Recevoir un avis personnel et précoce de votre campagne permet aux partisans de se sentir valorisés et appréciés, et la possibilité de participer à un lancement spécial est un immense plaisir.
Exemple : opération à chaud
Dans l'e-mail ci-dessous, Operation Warm annonce que son événement Giving Tuesday n'est que dans trois semaines.
Il rappelle au récipiendaire le succès de la campagne de l'an dernier en s'adressant directement et personnellement au supporteur : « vous avez aidé les pompiers de l'opération Warm à recueillir plus de 60 000 $ ». Cette langue donne au destinataire l'impression qu'il a joué un rôle dans votre succès l'année dernière et qu'il peut le faire encore cette année.
L'e-mail se termine par un appel clair à l'action via des boutons que les supporters peuvent utiliser pour ajouter le rappel de l'événement Giving Tuesday à leurs calendriers. 
2. Faites une demande claire
Une fois que vous avez créé une dynamique grâce à votre prélancement et reçu des commentaires sur votre campagne, vous devez avoir votre e-mail principal d'appel aux dons prêt à être envoyé.
Utilisez une ligne d'objet accrocheuse pour attirer l'attention du destinataire. En règle générale, vous souhaitez que votre ligne d'objet contienne moins de 50 caractères, et idéalement moins de 30 caractères, pour être adaptée aux mobiles. Chargez le message de votre cause et suivez avec une action. Par exemple : Gardez les enfants au chaud, aidez-nous aujourd'hui .
Le corps de votre e-mail doit inclure une brève introduction à la campagne à l'aide d'une accroche émotionnelle, un objectif de collecte de fonds clairement énoncé avec des explications sur l'impact des dons, ainsi que du texte et des boutons liés qui se démarquent et mènent à votre page de don.
Exemple : Le projet Trevor
Dans l'exemple ci-dessous, The Trevor Project indique clairement son objectif de collecte de fonds de 100 000 $ dans l'en-tête de l'e-mail et le met en évidence dans une couleur vive. Il utilise une salutation personnalisée pour aider le destinataire à se sentir connecté au message.
L'e-mail utilise juste assez de texte pour que le supporter puisse parcourir rapidement l'impact de son soutien. Il guide en outre l'œil du lecteur en mettant stratégiquement en évidence trois instances de texte lié à sa page de don. Il comprend également un bouton lumineux "faire un don" à peu près au milieu de l'e-mail.
3. Mettez en évidence l'impact d'un don jumelé
Le montant moyen des dons pour les campagnes correspondantes est supérieur de 51 % à celui des campagnes sans correspondance, et le taux de réponse à vos appels augmente de 71 %. De plus, un match peut donner aux supporters l'impression que leur don compte encore plus. S'ils donnent 25 $, c'est vraiment 50 $. S'ils donnent 100 $, c'est vraiment 200 $. Ils aiment savoir qu'ils doublent leur impact.
De plus, il peut être puissant de mettre une restriction de temps sur votre match. Si vous dites à vos supporters que le match n'est offert que pendant quelques heures pendant la campagne, cela crée un sentiment d'urgence qui pousse à agir pour atteindre votre objectif. Il offre également la possibilité de points de contact supplémentaires via des e-mails ultérieurs comptant le temps, avec des lignes d'objet telles que :
- Le match commence maintenant ! Doublez votre impact cette heure.
- 50 % de plus : aidez-nous à collecter 10 000 $ supplémentaires
- Le temps presse, mais il est encore temps d'égaler votre don
- Match terminé, mais il est encore temps de faire un don !
Exemple : Nourrir San Diego
Dans cet exemple de campagne de correspondance limitée dans le temps, Feed San Diego utilise des numéros spécifiques pour ajouter un élément authentique à la correspondance. Plutôt qu'un nombre parfaitement arrondi, l'e-mail annonce que Price Philanthropies égalera chaque dollar jusqu'à 28 010 $.
Il traduit alors clairement ce que procure ce doublement du don d'un supporter. Chaque dollar fournit désormais huit repas au lieu de quatre. Donnez 50 $ pour fournir 400 repas, 250 $ pour fournir 2 000.
Enfin, cela ajoute un sentiment d'urgence en incluant une bannière de compte à rebours en haut de l'e-mail pour montrer combien de temps il reste pour faire partie de l'impact du match.
4. Personnalisez les appels aux donateurs récurrents
Vous pensez peut-être qu'un donateur récurrent ne donnera pas en plus du montant de son don existant, mais les données montrent le contraire.
Le rapport de Classy The State of Modern Philanthropy 2020: Deconstructing the Online Donor Journey a révélé que les donateurs récurrents s'engagent dans plusieurs types de campagnes à des taux plus élevés que les donateurs non récurrents. Ils sont 75 % plus susceptibles que les donateurs ponctuels de faire un don ponctuel supplémentaire en plus de leur abonnement récurrent. De plus, leur don unique moyen est plus élevé à 150 $ contre 113 $ pour les donateurs non récurrents.
Téléchargement gratuit : L'état de la philanthropie moderne 2020
En personnalisant vos appels Giving Tuesday pour votre segment de donateurs récurrents, vous pouvez à la fois les remercier pour leur soutien continu et tirer parti du potentiel d'un don supplémentaire.
Obtenez 8 modèles d'e-mails gratuits pour améliorer vos donateurs récurrents
Exemple : Clignote maintenant
Dans cet exemple de Blink Now à l'un de ses donateurs récurrents, l'organisation à but non lucratif inclut plusieurs reconnaissances de "votre soutien mensuel" dès le départ. Cela aide le supporter à voir que l'organisation à but non lucratif reconnaît et apprécie son aide continue. En qualifiant le don mensuel d'« incroyable » et de « si important », l'e-mail communique le statut spécial du supporter auprès de l'organisation à but non lucratif.
L'e-mail comprend une vidéo intégrée qui sert de cadeau bonus pour le donateur récurrent. Ce média démontre l'impact que le donateur a déjà contribué à rendre possible.
Le message se termine par un remerciement clair couplé à une demande de cadeau supplémentaire.
5. Envoyer des mises à jour de progression
Tout au long de la journée, votre organisation à but non lucratif partagera des mises à jour sur les réseaux sociaux, mais il est également utile d'envoyer quelques mises à jour au bon moment par e-mail, dont une à mi-parcours de votre campagne et une autre quelques heures avant sa fin. Les gens sont plus susceptibles de donner s'ils voient que vous êtes proche de votre objectif, donc les mises à jour permettent aux supporters de dire que leur soutien pourrait vraiment faire pencher la balance.
Utilisez ces 10 modèles d'e-mail gratuits du mardi pour vous aider
Exemple : Opération Silence brisé
Dans l'e-mail ci-dessous, Operation Broken Silence utilise des chiffres spécifiques pour montrer qu'ils sont à un peu plus de 100 $ d'atteindre leur objectif. Ce montant est à la portée d'un donateur pour faire la différence, ce qui peut en encourager plusieurs à donner.
L'e-mail utilise le langage "vous avez donné" pour exprimer où en est actuellement l'association à but non lucratif pour atteindre son objectif. Même si le destinataire de l'e-mail n'a pas encore fait de don, cette formulation peut lui donner l'impression de faire partie de cet effort et d'être plus enclin à donner.
Sous un bouton de don audacieux et clair qui met en évidence la générosité d'agir pour donner, l'e-mail encourage le destinataire à "nous aider à franchir la ligne d'arrivée plus tôt". Cela indique aux donateurs qu'ils peuvent non seulement atteindre l'objectif, mais aussi dépasser ce Giving Tuesday.
6. N'oubliez pas de dire merci
Vos supporters voudront connaître l'impact de votre campagne Giving Tuesday et le rôle qu'ils y ont joué. Envoyez ensuite un remerciement de suivi qui résume le montant que vous avez collecté et remercie le supporter de vous avoir aidé à atteindre votre objectif. Présentez spécifiquement les activités que votre organisation à but non lucratif pourra poursuivre grâce aux contributions de Giving Tuesday.
Vous voudrez envoyer un e-mail de remerciement qui souhaite la bienvenue à tous les nouveaux donateurs dans votre communauté. Vous devez également envoyer des remerciements personnels aux donateurs récurrents qui ont participé pour continuer à affirmer cette relation. Enfin, vous pouvez dire merci plus largement via vos réseaux sociaux, votre newsletter ou votre blog.
Exemple : Outreach International
L'exemple ci-dessous d'Outreach International présente une photo amusante qui est pertinente pour leur objectif de collecte de fonds d'acheter des buffles aux Philippines. Il mentionne l'objectif de 3 000 $ de la campagne, mais souligne que l'incroyable générosité a permis d'amasser plus de 10 000 $.
L'e-mail réitère la mission de l'organisation à but non lucratif et comment le financement la soutiendra. Il contient également des liens permettant aux supporters d'en savoir plus, encourageant un engagement continu envers la cause.
Renforcez votre stratégie de dons de fin d'année lors de la Leading Nonprofit Conference
Rejoignez-nous à Collaborative 2022
Améliorez votre succès Giving Tuesday avec des e-mails réfléchis Giving Tuesday qui se convertissent
Des e-mails bien planifiés peuvent contribuer au succès non seulement de votre campagne Giving Tuesday, mais également de votre prochain événement de collecte de fonds. Dans la foulée de Giving Tuesday est probablement votre campagne de fin d'année. Une fois Giving Tuesday terminé, vous voudrez passer à la mise en évidence des résultats de votre campagne pour démontrer les succès passés et créer une dynamique pour des dons supplémentaires en fin d'année. En restant connecté avec tous ceux qui ont fait un don, vous pouvez les diriger vers votre prochaine campagne.
10 modèles d'e-mails gratuits du mardi