Excellent en Allemagne : les tactiques de marketing par e-mail allemandes que tous les expéditeurs devraient utiliser

Saviez-vous que l'Allemagne bénéficie du taux de placement en boîte de réception (IPR) le plus élevé au monde ?

En Allemagne, les clients de Validity voient pas moins de97 % de leurs e-mails marketing atterrir dans les boîtes de réception des abonnés !

Pour le contexte, la référence mondiale pour le placement dans la boîte de réception est de85 % , ce qui signifie qu'en moyenne 1 e-mail marketing légitime sur 6n'est jamais vu par les destinataires. (Pour l'Europe en tant que région, les DPI moyens sont légèrement plus élevés, à91 % .)

Une grande délivrabilité signifie un grand engagement, et les mesures suivantes de Getresponse illustrent clairement cet avantage en termes de performances :

Les meilleures tactiques des expéditeurs d'e-mails allemands

Comme le respect, une grande délivrabilité se mérite, et non pas exigée.

Nous nous sommes récemment rendus à Berlin pour eTail Germany et nous avons recherché les facteurs à l'origine de ces performances élevées sur ce marché.

Voici les meilleures tactiques allemandes que les expéditeurs de toutes les régions devraient noter :

Connaître le paysage des fournisseurs de boîtes aux lettres

Sur la plupart des marchés, la part des fournisseurs de boîtes aux lettres est dominée par Microsoft, AOL, Gmail et Yahoo (connu sous le nom de MAGY). Entre eux, ils forment plus de80% d'une liste de diffusion typique.

En Allemagne, la situation est très différente : les MBP locaux comme Web.de, GMX et T-Online représentent près de60 % des utilisateurs de messagerie, tandis que la couverture MAGY est inférieure à 30 %.

Ces MBP allemands placent la barre plus haut pour les spécialistes du marketing par e-mail responsables. Bien que bon nombre de leurs directives soient alignées sur MAGY, elles définissent également une série d'exigences plus uniques (et plus strictes), notamment :

• Suivez les directives d'envoi d'e-mails de M3AAWG (GMX)
• Taux de rebond maximum "pas plus de 1,5% en moyenne" (T-Online)
• Le destinataire doit être en mesure de dire quelle adresse e-mail a été utilisée (T-Online)
• Rejet des e-mails au contenu « immoral » ou « séditieux » (Web.de)

La loi Impressum est également unique en Allemagne . Cela fait de la transparence une exigence légale en obligeant les marques à rendre clairement visibles les détails complets, y compris le nom légal, le lieu, les coordonnées, les numéros de registre du commerce et d'identification à la TVA, et les noms des administrateurs.

Cet exemple du détaillant de produits de beauté Kiehls montre le niveau de détail requis.

Les MBP allemands recommandent également fortement l'accréditation de la Certified Senders Alliance (CSA). Il définit des normes minimales pour l'utilisation des adresses IP, le consentement, la collecte de données, la conception et le contenu, et l'infrastructure d'envoi. Le CSA certifie les fournisseurs de services de messagerie (ESP) et non les expéditeurs individuels, ce qui signifie que les e-mails envoyés à partir de ces plateformes sontimplicitementconformes aux meilleures pratiques prédéfinies.

Utiliser le double opt-in

L'Allemagne est bien connue pour son utilisation des méthodes de double opt-in (DOI) pour obtenir le consentement à la commercialisation.

Bien qu'il ne s'agisse pas d'une exigence légaleexplicite, il existe plusieurs jugements de tribunaux indiquant que seul le DOI fournit une preuveabsolueque le consentement a été fourni.

Pour les spécialistes du marketing par e-mail comme Expondo, l'avantage de l'utilisation du DOI est la relation clairement établie entre la force de l'autorisation et l'engagement généré.

Étant donné que les abonnés les plus engagés dépensent plus d'argent, qu'est-ce qu'il ne faut pas aimer ?

Eh bien, il y a un revers à la médaille DOI ! Entre 20 et 30 % des nouvelles inscriptionsneterminent pas le processus.

Cela a un impact direct sur la croissance de la liste. L'étape supplémentaire crée des frictions supplémentaires, et une partie de ces frictions peut être causée par une mauvaise délivrabilité - les e-mails de confirmation non livrés signifient que les nouveaux abonnés ne peuvent pas cliquer sur leurs liens d'activation !

Basse fréquence

Validity MailCharts a analysé le profil d'envoi des programmes de messagerie allemands. Un abonné type reçoit ±trois e-mails par semaine.Les expéditeurs comme le détaillant de vêtements de sport BSTN (qui envoie en moyennesix e-mails par semaine) font exception à la règle.

Les programmes de marketing par e-mail de détail aux États-Unis envoient près decinq e-mails par semaine.Les précédentes recherches de Validity ont montré que les taux de plaintes pour spam augmentent de manière exponentielle à ce stade. Les plaintes nuisent à la réputation de l'expéditeur et aux mesures de délivrabilité, expliquant pourquoi les expéditeurs allemands bénéficient d'une fréquence d'envoi plus faible.

De grandes données produisent des résultats (la vraie loi GDPR !)

Nous avons déjà parlé de « l'effet de halo » du RGPD : comment l'inscription des meilleures pratiques dans la loi (consentement, transparence, choix) a établi une plus grande confiance entre les spécialistes du marketing et les consommateurs, qui sont donc plus engagés.

Le détaillant de parfums Douglas suit les trois meilleures pratiques - le contenu traduit se lit comme suit :

• « Modifiez vos paramètres personnels ici »
• "Trouvez ici le formulaire de consentement à la newsletter que vous avez accepté "
• « Si vous souhaitez vous désabonner de notre newsletter, cliquez ici »

Les consommateurs allemands sont plus conscients que la moyenne de leurs droits en matière de données personnelles. Les entreprises qui respectent cette notoriété sont généralement récompensées par des relations plus solides basées sur la confiance et la fidélité à la marque.

Problèmes avec les programmes de messagerie allemands

Les facteurs énumérés ci-dessus expliquent les performances élevées de l'email marketing en Allemagne. Cependant, les lecteurs d'autres pays seront soulagés de savoir que leurs homologues allemands ne sont pas parfaits ! Voici quelques-uns des principaux problèmes que nous avons observés lors de l'analyse des programmes de messagerie allemands.

Qualité des données

Les problèmes de qualité des données sont étonnamment répandus dans cette région. Nous avons passé en revue 25 programmes de messagerie allemands qui nous ont rejoints pour un atelier chez eTail - chacun atteint en moyenne 20 pièges à spam par jour - soulignant les lacunes en matière d'acquisition et d'hygiène des listes.

C'est presque comme si l'adoption quasi universelle du DOI créait un sentiment de complaisance. Les expéditeurs allemands doivent pratiquer une bonne qualité de liste sur une basecontinuepour éviter une délivrabilité dégradée et des listes bloquées.

Longueur des messages

Les e-mails très longs sont courants en Allemagne, peut-être parce que la langue allemande compte tellement de longs mots ! Il s'agit d'un problème sérieux car les MBP, comme Gmail, tronquent les e-mails dont la taille HTML dépasse 100 Ko.

Ce score d'e-mail MailCharts montre que des expéditeurs comme Tchibo déploient régulièrement des e-mails plus du double de cette directive recommandée. La troncation signifie que des éléments cruciaux tels que les liens de désactivation et l'« Impressum » ne sont pas affichés, de sorte que l'expéditeur n'a pas rempli ses obligations légales.

Images

D'énormes images sont régulièrement utilisées, souvent sous forme de GIF animés qui sont populaires auprès des expéditeurs allemands comme Ulla Popken.

Celles-ci sont efficaces pour attirer l'attention et susciter l'engagement, mais elles présentent des lacunes. Les images volumineuses peuvent prendre plusieurs secondes à se charger, ce qui ronge les huit secondes d'attention très importantes qu'un e-mail typique reçoit.

De nombreux filtres anti-spam basés sur des règles testent les images volumineuses, de sorte que cette tactique crée également potentiellement des problèmes de délivrabilité.

Conseils aux expéditeurs

La bonne nouvelle est que ces problèmes ne sont pas insurmontables.

L'expéditeur allemand Westwing (un invité régulier de State of Email Live ) utilise le programme de certification des expéditeurs de Validity pour atteindre des taux de placement dans la boîte de réception qui sont constamment proches de100 % .Le partenaire Validity Emarsys est utilisé par de nombreux expéditeurs allemands pour déployer leurs programmes de marketing par e-mail, et une étude de cas récente a montré que les clients communs augmentaient le trafic de clics de plusd'un tiers en utilisant nos solutions d'optimisation des e-mails.

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