Marketing de la génération Z : ce que vous devez savoir (graphiques inclus)

Comprenez-vous qui est la génération Z et l'impact qu'elle a sur votre marketing ?

Avez-vous remarqué que différentes générations se comportent de manière distincte ?

Bien que leur comportement puisse varier légèrement, l'impact sur votre entreprise peut être important, en particulier en ce qui concerne votre marketing.

Alors que la génération Z commence à entrer dans des étapes d'achat où elle est plus influencée par ses pairs que ses parents et les autres membres de la famille, il devient plus important de comprendre ses attitudes et son comportement d'achat.

Dans cet article, nous allons plonger en profondeur pour vous aider à mieux cibler et interagir avec la génération Z en tant que consommateurs et en tant qu'employés.

Qui est la génération Z ?

Comment la génération Z est-elle définie ?

Née entre 1995 et 2010, la génération Z a grandi en tant que digital natives. Ils ont toujours eu des outils numériques à leur disposition. Beaucoup ont eu leur premier smartphone juste avant leur 12e anniversaire et c'est depuis lors leur appareil de choix pour la consommation de médias. Cela leur a permis de devenir autonomes, connectés et collaboratifs alors qu'ils regardaient le monde fonctionner à la vitesse, à l'échelle et à la portée.

En nombre d'habitants :

• La génération Z représentera 20 % de la population en 2023. Elle constitue donc à peu près le même pourcentage de la population américaine que la génération Y et la génération X.
• D'ici 2025, la génération Z dépassera la génération X en termes de nombre d'acheteurs numériques américains. (Source : Insider Intelligence, 21 février 2023)
  

Ce que signifie la recherche de la vérité de la génération Z

Sur la base de leur recherche de la vérité, McKinsey appelle la génération Z "TrueGen". Ils définissent la génération Z comme "une génération hypercognitive [qui est] très à l'aise avec la collecte et le recoupement de nombreuses sources d'informations et avec l'intégration d'expériences virtuelles et hors ligne".

De même, Forrester Research a découvert que la génération Z se soucie de la vérité, en particulier après la pandémie lorsque la vérité a été critiquée.

Les recherches du Center for Advanced Study in Behavioral Sciences de Stanford définissent la génération Z comme suit : conduite autonome et se souciant profondément des autres ;

66 % des membres de la génération Z croient aux causes et aux intérêts pour créer une communauté plutôt qu'aux antécédents économiques ou au niveau d'éducation.

52 % estiment qu'il est naturel pour chaque individu d'appartenir à différents groupes. Ils visent à construire une communauté diversifiée car ils valorisent l'expression individuelle et évitent les étiquettes.

Les membres de la génération Z apprécient la flexibilité, la pertinence, l'authenticité et le leadership non hiérarchique.

• 65 % des membres de la génération Z apprécient de savoir ce qui se passe autour d'eux et d'avoir le contrôle . En tant qu'autodidactes, ils préfèrent obtenir leurs informations en ligne. En tant que groupe, ils sont plus à l'aise d'absorber des connaissances en ligne que dans les établissements d'enseignement traditionnels. Ils adoptent une approche analytique et pragmatique de la prise de décision et des institutions.
• Les membres de la génération Z croient en l'utilisation de la communication pour résoudre les conflits et améliorer le monde. Cela inclut le travail nécessaire pour résoudre les problèmes majeurs dont ils ont hérité, tels que le changement climatique.

Aux États-Unis, la génération Z est la génération la plus diversifiée sur le plan racial à ce jour. Environ la moitié d'entre eux ne sont pas blancs. (Pew Research, 14 mai 2020)

Environ 3 membres de la génération Z sur 5 s'inscrivent à l'université. Cela en fait la génération la plus éduquée aux États-Unis. De plus, 2 Gen Z sur 5 ont au moins un parent diplômé d'université.

En outre, 42 % des 17 à 23 ans occupent des emplois à temps plein ou partiel ou en tant que travailleurs indépendants. Ayant grandi en période de crise économique, ils se rendent compte qu'ils doivent épargner pour l'avenir et préfèrent la stabilité de l'emploi et un emploi régulier aux salaires élevés.

Conseils marketing exploitables

• Intégrez une forte composante digitale dans vos stratégies marketing pour toucher ce segment générationnel.
• Apparaître et être disponible sur les plateformes en ligne utilisées par la génération Z. 80% des acheteurs ont consulté les ressources en ligne avant d'acheter selon les recherches d'Alter Agents. En moyenne, les répondants de la génération Z ont consulté 19 ressources. (Source : Forbes, 110 août 2022)

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Comment la génération Z utilise-t-elle et consomme-t-elle les médias sociaux ?

Comme pour la génération Y, la moitié des acheteurs américains de la génération Z achètent sur les réseaux sociaux. Contrairement aux générations plus âgées, il s'agit d'une proportion nettement plus élevée que la génération X et les baby-boomers.

En termes de médias sociaux, les Gen Zers préfèrent YouTube et Instagram.

Les clients de la génération Z achètent sur les réseaux sociaux parce que :

• Aide à la découverte des produits. Pour attirer l'attention de la génération Z, mettez en avant vos produits sur les plateformes, dans les formats de contenu et via les appareils qu'ils préfèrent.
  
• Attire l'attention sur les offres, les offres et les coupons. Au minimum, testez les offres spéciales Gen Z sur certaines plateformes de médias sociaux.
• Faciliter les achats via les plateformes de médias sociaux . 58% des Gen Zers ont acheté quelque chose qu'ils ont vu sur les réseaux sociaux. (5WPR, 2021 Consumer Report) N'oubliez pas que les acheteurs de la génération Z veulent une expérience d'achat transparente !
  

Conseils pratiques de marketing sur les réseaux sociaux

• Ignorez l'approche unique lors de la publication de contenu sur les plateformes de médias sociaux. Au lieu de cela, adaptez votre marketing de contenu et votre publicité pour répondre à l'audience spécifique de chaque plate-forme de médias sociaux afin qu'elle trouve un écho auprès des acheteurs de la génération Z.
• Utilisez de courtes vidéos et du contenu optimisé pour les mobiles pour engager de courtes durées d'attention.
• Mettez en lumière l'authenticité et la crédibilité de votre marque, car la transparence et la responsabilité sont importantes pour la génération Z.
• Invitez les abonnés de la génération Z à contribuer au contenu généré par l'utilisateur (UGC ).

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Quel est le comportement de consommation de la génération Z ?

Pouvoir d'achat de la génération Z

La génération Z avait 360 milliards de dollars de revenu disponible sur la base des prévisions de novembre 2021. (Source : Bloomberg – 17 novembre 2021)

La génération Z considère la consommation et les marques comme (Source : McKinsey ) :

• Obtenir l'accès plutôt que la possession ;
• Exprimer son identité individuelle ; et
• Montrer leur souci éthique.

"La réalité est que [Gen Z] se soucie des relations et de la communauté - nous le savons parce qu'ils préfèrent faire leurs achats dans des situations où ils peuvent discuter avec leurs amis, dialoguer avec les associés du magasin et être convaincus que leurs décisions d'achat soutiennent les entreprises qui traitent les employés Bien." selon Jeremy Baker, directeur de la technologie et co-fondateur de Retail Zipline. (Source : BusinessInsider 28 janvier 2020)

Pour atteindre la génération Z, les détaillants et les marques traditionnels devront rivaliser avec la montée en puissance de nouvelles marques de vente directe aux consommateurs (DTC) et de commerce électronique qui offrent une expérience d'achat plus intime et personnalisée.

Conseil marketing exploitable

• Prenez le temps de comprendre l'acheteur de la génération Z car il diffère des autres générations. Dans la mesure du possible, parlez à ces acheteurs dans la vraie vie.

Comment la génération Z fait ses courses

Selon le rapport Z-Tail Gen Z Shopping de décembre 2019 basé sur une enquête auprès de plus de 1 000 consommateurs américains âgés de 18 à 24 ans, la génération Z représentait 40 % des achats au détail . La génération Z donne la priorité à l'électronique et à la technologie (52 %), suivie de la santé et du bien-être (37 %), et de la beauté, des cosmétiques et des soins personnels (36 %). (Source : 5WPR Consumer Report, 2021)

Les consommateurs de la génération Z sont eux-mêmes ! Moins d'un dixième des répondants de la génération Z recherchent l'inspiration de style de mode auprès des célébrités. Près de trois répondants de la génération Z sur cinq ne copient pas les tendances qu'ils voient sur Instagram.

Pourtant, 7 répondants de la génération Z sur 10 prennent des conseils de mode auprès des associés du magasin au détail. De plus, deux répondants sur cinq communiquent avec un vendeur s'ils aiment ce qu'ils portent. Plus important encore, cela compte pour les ventes au détail ! Environ un cinquième des répondants déclarent que le fait d'avoir une relation authentique avec un associé spécifique influence leur processus d'achat . Les deux tiers des membres de la génération Z préfèrent interagir avec les vendeurs lorsqu'ils adoptent une approche pratique.

Environ quatre répondants de la génération Z sur cinq sont plus susceptibles d'acheter auprès de marques qui utilisent des pratiques commerciales éthiques. Parmi ces répondants, les deux tiers déclarent que le traitement équitable des employés est un facteur clé de motivation. Ils apprécient également :

• Emballages éco-responsables (59%) ;
• Approvisionnement éthique (50 %) ;
• Faire don des bénéfices à des œuvres caritatives (48 % ); et
• Produits végétaliens (24%).

Près de trois clients de la génération Z sur cinq préfèrent faire leurs achats dans des magasins implantés de longue date dans un lieu particulier . Cela montre que ces détaillants soutiennent la communauté. En revanche, environ un dixième des répondants de la génération Z achèteront dans des boutiques éphémères et d'autres magasins de location à court terme.

L'authenticité et l'alignement de la marque sont importants pour les clients de la génération Z, hommes et femmes . Cela s'étend au marketing qui est un marketing authentique et centré sur de « vraies » personnes.

• 60 % des femmes et 64 % des hommes sont plus susceptibles d'acheter auprès de marques qui s'engagent à conserver des photos avec un minimum de photoshop ;
• 41 % des femmes et 25 % des hommes préfèrent que les marques incluent l'utilisation de modèles de grande taille ; et
• 48% des femmes et 29% des hommes préfèrent les marques pour mettre en avant des modèles multiraciaux. ‍

Conseils marketing exploitables

• Montrez l'authenticité de votre marque. Le lavage au réveil pour que votre entreprise soit belle pour la génération Z se retournera contre vous. Votre marque doit agir de manière cohérente dans toute votre entreprise, de vos employés à votre marketing.
• Assurez-vous que les revendications de votre marque tiennent leur promesse ou vos clients de la génération Z découvriront tout problème.

Comment la génération Z réagit-elle aux marques ?

La responsabilité sociale des marques compte pour la génération Z

55 % de la génération Z ont indiqué que la responsabilité sociale d'une entreprise et sa réputation associée influencent ou influencent fortement leur comportement d'achat. À 19 ans, Rob Felton de Géorgie déclare :

« J'ai commencé à me soucier moins des produits qu'ils vendent et plus de leur message aux consommateurs. Reflètent-ils les émotions du monde ? Se soucient-ils d'être directs et honnêtes avec les consommateurs, même si c'est inconfortable ? » (Source : étude Forrester via AdAge, 14 septembre 2021)

Pourtant, les membres de la génération Z s'attendent à ce que les marques utilisent leur influence sociétale pour le bien de la communauté . Ceci est souligné par Zafi Smith, un jeune de 19 ans originaire du Massachusetts :

"C'est votre travail en tant que marque de s'imposer en ce moment parce que vous avez un impact si important sur la société. Quand une marque comme Nike dit : "Voilà ce que c'est", cela peut aller très, très loin. (Source : étude Forrester via AdAge, 14 septembre 2021)

Les marques doivent accompagner leurs paroles d'actions. Pour la génération Z, plus que de simples paroles et contenus, les marques doivent agir et cela doit venir de leur organisation. En tant que junior de Harvard et fondateur de Crimson Connection, une société de conseil de la génération Z, Michael Pankowski conseille :

"Si vous voulez la confiance de la génération Z en tant que marque, nous devons voir que vous soutenez légitimement vos paroles par des actions." (Source : étude Forrester via AdAge, 14 septembre 2021)

Les marques doivent égaliser avec empathie puisque la génération Z prête attention et dépense de l'argent pour les marques qui se soucient d'elles. Ils soutiennent les marques qui amplifient les voix qui ne se font pas entendre. En outre, ils recherchent des marques comme Patagonia, Allbirds, Ben & Jerry et Dove parce qu'elles privilégient l'objectif avec leur influence, leur action et leur empathie.

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• La liste de contrôle ultime de la marque : comment créer votre stratégie de marque

La génération Z fait du shopping

Les Américains de la génération Z choisissent d'acheter en fonction de ces 4 facteurs clés (Source Mc Kinsey 20 mars 2020) :

• Préférez faire vos achats dans les magasins de détail. Comme ils sont toujours connectés, ils font toujours leurs courses. En outre, ils achètent sur différents appareils, formats et canaux ou plates-formes en fonction du contexte dans lequel ils se trouvent.
• Cherchez à être différent de tout le monde plutôt que de vous intégrer. Les marques de la génération Z sont importantes car elles sont toujours à l'affût du prochain objet unique. En conséquence, de 2019 à 2020, le pourcentage de Gen Z qui a choisi d'être associé à une marque parce que c'était cool a chuté de 6 points de pourcentage.
• Ils veulent des expériences pour enrichir leur vie quotidienne, y compris des passe-temps et des divertissements à domicile.
• Sont influencés par les médias sociaux pour les décisions d'achat.

Puisque la génération Z adopte une approche collaborative de la consommation. Les marques doivent donc repenser leurs modèles de valeur pour fournir à ce segment de clients des plateformes de produits, de services et d'expériences qui agrègent et connectent les clients autour des marques.

Cela se traduit par la création de communautés et de fans axés sur les besoins et les désirs de la génération Z. Pour développer votre audience, créez des relations plus directes avec les consommateurs et de nouveaux canaux de distribution, à savoir les communautés de soutien et les fans de la marque.

La génération Z considère la consommation comme un moyen d'expression de soi . Par conséquent, ils sont prêts à payer un supplément pour des produits personnalisés qui mettent en valeur leur individualité. Pourtant, dans le même temps, "63 % des consommateurs interrogés par McKinsey ont déclaré que les recommandations d'amis étaient leur source la plus fiable pour en savoir plus sur les produits et les marques. ”

Mais sachez que l'ancienne distinction entre homme et femme s'est estompée. 48 % des membres de la génération Z apprécient les marques qui ne classent pas les articles dans une identité sexuelle ou dans l'autre.

Fournissez ce que vos clients cibles de la génération Z veulent en fonction du contexte de l'emplacement, de l'heure et de l'appareil qu'ils utilisent à ce moment-là. Cela inclut lorsqu'ils se trouvent dans votre emplacement physique ou ailleurs. Le marketing omnicanal doit donc les rencontrer où et quand ils sont prêts à acheter.

Pour votre consommateur de génération Z, la différence entre en ligne et hors ligne a convergé. Plus que jamais, ils s'attendent à consommer des produits et des services à tout moment et en tout lieu,

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• Offrez à votre audience Gen Z une expérience cohérente sur toutes les plateformes, tous les emplacements et tous les appareils . Ils veulent pouvoir vous joindre via omnicanal selon leurs conditions.

Conclusion de la génération Z

Alors que les membres de la génération Z commencent leurs premières années d'achat, vous devez être prêt à comprendre ce qu'ils veulent et ce dont ils ont besoin selon leurs conditions.

Ayant grandi dans une période économique et sociale difficile, cette génération diversifiée sait qu'elle doit travailler pour atteindre ses objectifs. De plus, ils sont prêts à faire leurs propres recherches et à déterminer ce dont ils ont besoin.

Plus important encore, ils s'attendent à ce que votre entreprise soit transparente et socialement responsable si vous voulez gagner leur marché.

Il est donc temps de construire vos relations et votre communauté avec cette génération qui devrait avoir le plus de pouvoir d'achat à ce jour.

Note de l'éditeur : Cet article a été publié pour la première fois le 7 décembre 2012 sous le titre Gen Z Are Mobile Mavericks (What You Need to Know). Il a été considérablement mis à jour avec de nouvelles données et informations au 3 avril 2023.

Bonne commercialisation,
Heidi Cohen

Heidi Cohen est la présidente de Riverside Marketing Strategies.
Vous pouvez trouver Heidi sur Facebook, Twitter et LinkedIn.

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