Gartner : Abandonnez la vue complète du client

Près de la moitié des utilisateurs CDP les plus avancés rencontrent des difficultés importantes avec l'intégration des données, a déclaré Matt Wakeman de Gartner lors d'un auditoire lors du Marketing Symposium. Il a qualifié de "vœu pieux" le sentiment suivant : "Si seulement nous avions une plate-forme de données client, nous n'aurions pas à compter sur l'informatique pour gérer et intégrer nos données, et notre programme de données client réussirait !"

"Même si je suis proche du hall d'exposition, je suis d'accord pour dire ça", a-t-il plaisanté. La salle, bien sûr, contenait des stands animés par certains acteurs majeurs de l'espace CDP.

Faire exploser la sagesse conventionnelle

C'était la semaine où les analystes de Gartner ont commencé à exploser des idées très familières sur la collecte et la gestion des données clients. Des idées comme :

• Il est important d'avoir une vision globale du client.
• Plus il y a de données client, en particulier de données de première partie, mieux c'est.
• Plus il y a de canaux de collecte de données, mieux c'est.
• Une expérience client transparente et entièrement intégrée entraînera une croissance des revenus.
• Plus les données clients sont intégrées, meilleures sont les équipes de marketing qui seront placées pour prouver le retour sur investissement.

La recherche sape certaines hypothèses clés

Lors de sessions séparées, Wakeman, directeur principal de la recherche et du conseil au sein de la pratique marketing de Gartner, et Ben Bloom, analyste VP, ont présenté des résultats de recherche qui semblaient saper certaines des croyances les plus chères du marketing concernant les données client.

Bloom, un leader dans ce que Gartner appelle sa pratique de recherche "Maverick", a décrit sa présentation comme contraire et pas nécessairement cohérente avec les résultats d'autres recherches de Gartner. Ses conclusions, cependant, semblaient tout à fait cohérentes avec le message principal du symposium selon lequel "moins c'est plus".

Voici les faits saillants de la recherche citée, d'abord de la présentation de Bloom :

• 72 % des spécialistes du marketing qui pensent avoir besoin de chaque point de données client pour réussir déclarent également que plus ils collectent de données, moins ils voient d'avantages.
• Le coût d'intégration des données entre les canaux augmente de manière exponentielle à mesure que des canaux sont ajoutés (en moyenne, les spécialistes du marketing utilisent neuf canaux, mais certains en utilisent jusqu'à 20). Cela se visualise facilement. Pour intégrer quatre canaux entre eux, il faut six intégrations cross-canal ; l'intégration complète de 20 canaux nécessitera 200 intégrations.

La conclusion? Abandonnez la vision à 360 degrés du client, car le coût pour y parvenir deviendra ingérable. « Je m'appuie sur des recherches que nous avons déjà menées, où nous avons constaté que seulement 14 % des organisations ont déclaré avoir atteint une vision à 360 degrés du client. On se demande à quel point ces stratégies de données sont ambitieuses et expansives, car elles sont présumées avoir beaucoup plus d'avantages économiques que je ne le pense vraiment.

Le résultat de la poursuite d'une stratégie complète de collecte de données client peut être désastreux, a déclaré Bloom. "La raison pour laquelle cela conduit les marques à des résultats potentiellement désastreux est qu'elles recherchent toutes ces données sans comprendre clairement le coût que cela va entraîner."

Les données en elles-mêmes n'ont pas de valeur à moins qu'elles ne soient utilisées pour des analyses de rentabilisation. "Vous dépensez tout ce travail juste pour arriver à ce qui n'est qu'une étape précédente. Compte tenu de la difficulté de cette tâche, les entreprises doivent être plus pragmatiques quant aux initiatives qu'elles poursuivent. » Surtout, a déclaré Bloom, compte tenu des énormes problèmes techniques, réglementaires et de confidentialité associés à la vue à 360 degrés.

De la session de Wakeman :

• Les spécialistes du marketing avec le plus d'intégrations entre les sources de données ont à peu près autant de mal à prouver la valeur du marketing que ceux qui n'ont aucune intégration.
• 45% des équipes marketing utilisant des CDP à la fois pour la collecte et l'analyse de données et l'activation ont encore des problèmes d'intégration de données.

"La plupart des organisations ont de nombreux endroits où les données clients sont stockées", nous a dit Wakeman. "S'ils descendent dans le terrier du lapin pour chasser toutes ces données, ils découvrent deux choses. Premièrement, (les sources de données) sont en conflit les unes avec les autres et elles passent plus de temps à résoudre les conflits qu'à faire quoi que ce soit. Deuxièmement, les organisations ont de nombreuses implémentations technologiques au fil du temps, et elles ne se retirent pas, elles continuent simplement à en ajouter. Cela signifie qu'au moment où toutes les données sont rassemblées, il peut y avoir plus de plates-formes axées sur les données qui doivent être prises en compte.

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La vue du monde CDP

John Nash, directeur du marketing et de la stratégie pour le principal CDP Redpoint Global, avait quelques réserves quant à l'abandon de ce que Redpoint a appelé "le disque d'or" - essentiellement une vision holistique en constante évolution du client. "Vous n'avez pas à abandonner ce rêve", a-t-il déclaré. "Vous avez en fait besoin du disque d'or pour créer ces moments fascinants. Nos clients voient des résultats. Si vous disposez des bonnes capacités, vous pouvez générer des revenus et réduire les coûts en même temps. »

Si 71 % des CMO n'ont pas le budget pour exécuter leurs stratégies, a déclaré Nash, il s'agit d'un écart de stratégie et d'exécution, mais il est enraciné dans un écart de capacités. « Je ne préconise pas que vous deviez collecter toutes les données bon gré mal gré. Vous devez commencer par les données les plus précieuses et les lier aux objectifs commerciaux et aux cas d'utilisation. Ce que Gartner ne reconnaît peut-être pas, c'est que les consommateurs ont un droit de vote à ce sujet. Ils veulent la personnalisation, ils veulent l'omnicanal, ils veulent le temps réel. »

Tout au long de la conférence, Gartner a préconisé de mettre l'accent sur le "marketing catalytique", défini comme la création de moments qui non seulement engagent mais changent réellement un client - en lui apprenant quelque chose de nouveau ou en lui faisant réaliser qu'il avait parfaitement compris quelque chose qu'il pensait avoir compris. Mark Tack, CMO chez CDP Treasure Data (qui a assisté à la conférence) a écrit en réponse :

Pour ceux qui lisent ceci et qui pourraient penser : « eh bien, je suppose que cela signifie que je n'ai pas à investir dans les données… » Détrompez-vous. Passer à un état d'esprit catalytique peut sembler être une perturbation. Mais vous ne pouvez pas faire de marketing catalytique sans la puissance d'une base de données connectées fournie par un CDP.

Un CDP peut vous aider à obtenir la clarté dont vous avez besoin pour établir les bonnes connexions, tout en utilisant vos données plus efficacement de plusieurs façons, si vous hiérarchisez efficacement vos objectifs.

CDP.com

La vue du monde de la collaboration de données

La plateforme de collaboration de données Liveramp était également représentée dans le hall d'exposition. Nous avons demandé à CMO Jessica Shapiro ses réactions à ce qu'elle avait entendu.

"Je suis du point de vue dont vous avez besoin pour avoir cette vue à 360 degrés", a-t-elle affirmé. « En plus de cela, vous pouvez avoir ce que Gartner semble décrire comme ces moments « catalytiques ». Avoir ces moments catalyseurs semble être une superposition qui aide les entreprises à percer. Mais si vous n'avez pas cette base d'une vue à 360 degrés, je ne sais pas comment vous trouveriez le bon client au bon endroit dans son parcours pour même offrir cette expérience.

Y a-t-il une voie à suivre?

Il est juste de dire que, dans leurs sessions respectives, Bloom et Wakeman ont chacun indiqué des voies alternatives pour les organisations de marketing prêtes à abandonner les "vœux pieux".

De Bloom :

• Cherchez des moyens de vous associer pour réduire le fardeau lié à la dépendance aux données de première partie. Les partenariats peuvent permettre le partage de données tierces, notamment par le biais de salles blanches de données. Certes, cette approche peut être techniquement complexe et coûteuse.
• Collectez des données via moins de canaux et réfléchissez bien à ce qui vaut la peine d'être collecté.
• Envisagez des stratégies innovantes qui guident les clients dans l'identification de leurs priorités (pensez aux données zéro partie).

De Wakeman :

• Identifier les cas d'utilisation restreints des données client ; et commencez par des fruits à portée de main.
• Utilisez des modèles d'engagement axés sur le client pour encourager les clients à proposer des données (pensez à nouveau aux données zéro partie).

Bloom et Wakeman ont tous deux évoqué une option plus avancée : l'utilisation de "jumeaux numériques", créés en synthétisant les données de "vrais" clients et utilisés pour prédire la segmentation et le comportement.

"Viser la lune, le nirvana de l'intégration complète des données, va en fait vous faire trébucher", a déclaré Wakeman. "Ce qui fonctionne beaucoup mieux, c'est de voir grand mais de commencer petit et de bouger et d'itérer et d'apprendre rapidement."