De l’orientation client à une approche centrée sur la vie

L’orientation client est apparue il y a quelques années comme une idéologie susceptible de bouleverser les croyances marketing traditionnelles, une philosophie capable de mettre à jour les règles théoriques et les usages pratiques. À la base, l’orientation client met l’accent sur le client et sur chaque aspect de son parcours d’achat. Ici, les clients ne sont plus des destinataires passifs de messages auxquels ils ne peuvent pas participer, mais des individus avisés et conscients qui recherchent également de la valeur et de la pertinence dans leurs expériences d'achat.

Ces derniers temps, dans une réalité compliquée par l’incertitude quant à l’avenir et enrichie par des opportunités jusqu’alors inimaginables,les entreprises se concentrent de plus en plus sur une approche plus profonde et plus holistique connue sous le nom d’« approche centrée sur la vie ».Cette transition représente un changement de paradigme important dans la manière dont les entreprises interagissent avec leurs publics : ce ne sont pas seulement les besoins des clients qui sont pris en compte, mais le contexte plus large de leur vie.

Approche centrée sur la vie : commençons par un excellent exemple

Dans le marketing numérique, l’orientation client est un concept fondamental qui s’articule autour d’un impératif plaçant le client au centre de toutes les stratégies et activités commerciales.Selon cette vision, comprendre, interagir avec et satisfaire les besoins et les préférences du public cible permet de nouer des relations plus solides et de promouvoir la croissance de l’entreprise.

Pour expliquer davantage,regardons un excellent exemple.Selon son énoncé de mission, Amazon vise « à être l'entreprise la plus centrée sur le client au monde ». Cela signifie – selon les mots de Jeff Bezos – qu’elle se concentre « de manière obsessionnelle et compulsive sur le client plutôt que sur l’obsession du concurrent ». Ainsi, dans le but d'offrir la meilleure expérience d'achat possible, l'entreprise a développé des méthodes interactives, telles que l'achat en un clic, les recommandations personnalisées et la priorisation des avis clients. Ces dernières années,Amazon a progressivement réorienté son attention pour inclure non seulement l'expérience client mais également ses valeurs.Dans le cadre de sa déclaration d'identité, Amazon s'efforce d'être « le meilleur employeur au monde et le lieu de travail le plus sûr au monde ». Dans son engagement climatique, l'entreprise a pour objectif d'atteindre zéro émission nette de carbone d'ici 2040. Dans un effort pour évoluer et anticiper les besoins des clients, Amazon a adopté le modèle « centré sur la vie » que les clients contemporains attendent de leurs marques.

Une approche centrée sur la vie est une perspective holistique qui se concentre sur l’amélioration de la qualité globale de la vie d’un individu.Il va au-delà des modèles traditionnels ou simplement centrés sur le client car il considère le bien-être, le bonheur et l'épanouissement d'une personne comme objectifs principaux. Dans une approche centrée sur la vie, les produits, services et expériences sont conçus et proposés pour avoir un impact positif sur divers aspects de la vie d'une personne, notamment la santé physique et mentale, la croissance personnelle et l'équilibre entre vie professionnelle et vie privée.

Une approche centrée sur la vie vise à créer une réelle valeur pour les individus en reconnaissant que les besoins et les désirs des individus s'étendent au-delà des transactions immédiates et incluent des aspirations et des expériences de vie plus larges.

De la consommation à la vie : comment est né un concept « paradoxal »

Même si les aspects consommateurs de la quête du bonheur individuel ne sont pas nouveaux, dans les affaires et le marketing, l’expression « approche centrée sur la vie » n’exprime pas un concept standardisé ou largement reconnu (comme celui auquel fait référence l’étiquette « centrée sur le client »). Dans des contextes spécifiques, certaines organisations particulièrement avant-gardistes ont déjà commencé à l'utiliser pour décrire une philosophie ou une stratégie mettant l'accent sur le bien-être et la qualité de vie globale des individus.

Mais prenons du recul et étudions l'évolution d'une approche centrée sur le client vers une approche holistique pouvant englober un spectre plus large de la vie des gens.

En 2017, Deloitte a constaté que les entreprises ayant une stratégie centrée sur le client étaient 60 % plus rentables que celles qui ne le faisaient pas.Il y a plusieurs années, avant la diffusion d'Internet, les marques avaient tendance à se concentrer exclusivement sur les produits, avec une approche centrée sur le produit qui confiait entièrement les ventes aux caractéristiques et fonctionnalités des produits. Au cours des deux dernières décennies, et notamment avec la numérisation, les entreprises (du moins la plupart d’entre elles) ont progressivement modifié leurs stratégies. Ainsi, sur une période relativement courte, nous sommes passés d’une approche centrée sur le produit à une approche centrée sur le consommateur et sommes sur le point d’entrer dans l’ère d’une approche centrée sur la vie.

Comment l’approche life-centric explique les comportements paradoxaux des consommateurs

Un épisode du podcast Built for Change d'Accenture, Pourquoi les entreprises doivent être centrées sur la vie, est peut-être l'un des premiers passages où le modèle centré sur la vie est décrit plus systématiquement. La réflexion s’inspire apparemment des preuves apparues au cours des deux dernières années compliquées : au milieu de l’inflation, des bouleversements pandémiques, du changement climatique et d’autres événements indépendants de notre volonté, nous, consommateurs, nous sommes probablement sentis perdus, aux prises avec une réalité inconnue où les points de vue traditionnels la référence a soudainement disparu. Cette perception a également affecté nos décisions d’achat, qui sont un peu moins ordonnées et cohérentes que dans un passé récent.

Cela signifie que de nombreux consommateurs, même s'ils souhaitent effectuer des achats conformes à leurs valeurs (par exemple, durabilité et responsabilité sociale), sont désormais confrontés à des circonstances particulières qui peuvent les amener à prendre des décisions contradictoires.C’est là que réside le paradoxe du titre de cette section : dans les comportements incongrus de clients qui souhaitent des achats qui peuvent profiter à eux-mêmes ainsi qu’à la communauté au sens large. À cet égard, Baiju Shah, directeur de la stratégie d'Accenture Song, affirme que nous avons tous vécu une réévaluation radicale de nos valeurs personnelles, de ce qui compte et de la manière dont nous nous présentons, et c'est ce qui se manifeste par des « paradoxes » dans les valeurs et les comportements. .

Si ces paradoxes, alimentés par des forces exogènes telles que l’inflation, les mouvements sociaux et la santé publique, ont un impact sur les habitudes de consommation, alors les entreprises devront de plus en plus se doter des outils théoriques nécessaires pour faire face à un chemin qui semble désormais tracé. sortie : le chemin de l’orientation client vers l’orientation vie.

Maintenant que nous avons présenté ces deux approches modernes du marketing, allons un peu plus loin.

Différences entre une approche centrée sur le client et une approche centrée sur la vie

Dans le monde du marketing contemporain, deux philosophies de base ont émergé que les entreprises peuvent adopter dans le but de se connecter avec les consommateurs : l'orientation client et une approche centrée sur la vie. Les deux stratégies partagent l’objectif de créer des relations significatives et durables avec les clients, mais elles empruntent des chemins différents pour y parvenir.

L’orientation client, souvent considérée comme la pierre angulaire du marketing contemporain, s’articule autour de la compréhension et de la satisfaction des besoins et des désirs de chaque client. D’un autre côté, l’approche centrée sur la vie cherche à impliquer les clients à plus grande échelle, en reconnaissant que leurs interactions avec une marque ne sont qu’un aspect parmi tant d’autres de leur vie. Les entreprises peuvent exploiter stratégiquement les forces et les limites de chaque modèle pour établir des liens précieux.

Concentration et objectif

Orientation client : une approche orientée business qui vise à créer des produits, des services et des expériences qui répondent aux attentes des clients.

Approche centrée sur la vie : non seulement le client, mais toute sa vie et son bien-être général sont pris en compte.Cela peut inclure la santé, le bonheur, l’équilibre travail-vie personnelle et l’épanouissement personnel, entre autres aspects.

Valeurs

Orientation client : l'objectif principal est de favoriser la croissance de l'entreprise en apportant de la valeur aux clients grâce à la fourniture de produits ou de services que les clients souhaitent ou dont ils ont besoin.

Approche centrée sur la vie : l’accent est mis sur le bien-être holistique des individus.Les produits, services et expériences sont tous conçus comme contribuant à la qualité de vie, au bonheur et à l’épanouissement global d’une personne.

Mesurer le succès

Orientation client : le succès est mesuré à l'aide de mesures telles que la satisfaction client, les taux de fidélisation et la croissance des ventes.L'accent est mis sur la manière dont l'entreprise sert ses clients.

Approche centrée sur la vie : ici, des paramètres plus larges (bonheur général, santé et bien-être, équilibre travail-vie personnelle et développement personnel) s'appliquent.L'accent est mis sur la manière dont les produits ou services contribuent à la satisfaction globale d'une personne.

Impact

Orientation client : l'impact d'une approche centrée client se fait principalement sur la relation client-entreprise et la fidélisation des consommateurs.

Approche centrée sur la vie : l’impact s’étend au-delà de la relation transactionnelle immédiate et produit une différence positive dans la façon dont les gens vivent et vivent la vie.

Les entreprises qui adoptent une approche centrée sur le client adaptent leurs produits et leur marketing à des segments de clientèle spécifiques, fournissent un service client exceptionnel et utilisent des données et des analyses pour personnaliser leurs offres. Les organisations qui choisissent un modèle centré sur la vie préfèrent les produits ou services qui favorisent la santé et le bien-être, soutiennent l'équilibre travail-vie personnelle et contribuent à la croissance personnelle et au bonheur. Essentiellement, alors que l'orientation client s'articule principalement autour des interactions client-marque et de la promotion de la réussite commerciale, une approche centrée sur la vie adopte une vision plus globale , en mettant l'accent sur les produits et services susceptibles d'affecter le bien-être général d'un individu.

Adopter un marketing centré sur la vie : un changement de paradigme

Les méthodes de marketing sont continuellement remises en question par les innovations qui découlent des pratiques marketing quotidiennes et des habitudes des consommateurs. Des modèles importants et opérationnels, tels que le modèle centré sur le client, sont mis à jour pour faire place à des approches de plus en plus empathiques et holistiques dans lesquelles les clients deviennent avant tout des personnes : non seulement les cibles des propositions commerciales, mais des individus ayant des besoins, des valeurs et des aspirations uniques. .Une approche centrée sur la vie apporte de nombreux avantages aux spécialistes du marketing et aux entreprises. Regardons-les un par un.

1. Accent mis sur la création de valeur : les entreprises vont au-delà de l'offre de produits et de services qui répondent aux besoins immédiats et se concentrent plutôt sur la création de valeur à long terme.Ils aspirent à devenir des présences permanentes et de véritables partenaires dans le parcours de vie du client.
2. Compréhension approfondie du contexte client : contrairement à l'orientation client, qui se concentre principalement sur les données démographiques et le comportement d'achat, le marketing centré sur la vie approfondit la compréhension des contextes réels dans lesquels les clients vivent, travaillent et passent leur temps libre : valeurs, croyances, défis et vie. étapes.Les entreprises personnalisent leurs offres pour les aligner parfaitement sur la vie de leurs publics cibles.
3. Personnalisation : l'approche centrée sur la vie exploite l'analyse avancée des données et l'intelligence artificielle pour offrir des expériences sur mesure.En analysant de grandes quantités de données, les marques peuvent proposer des produits et services qui correspondent parfaitement à la vie des clients et anticipent leurs besoins et préférences.
4. Durabilité et responsabilité sociale : si le marketing centré sur la vie reconnaît l'importance de la durabilité et de la responsabilité sociale, les marques doivent aligner leurs valeurs sur celles de leurs clients.
5. Storytelling et connexion émotionnelle : dans une approche centrée sur la vie, les histoires sont des outils puissants que les marques peuvent partager pour se connecter avec les clients à un niveau personnel et créer des liens émotionnels.Ces histoires doivent non seulement refléter les valeurs de la marque mais, plus important encore, se rapporter au parcours de vie du client.

Adopter une approche centrée sur la vie est un choix stratégique qui a le potentiel de redéfinir la manière dont les entreprises interagissent avec leur public. En reconnaissant et en donnant la priorité au bien-être holistique et aux valeurs des consommateurs, les entreprises peuvent construire des relations authentiques qui transcendent les modèles transactionnels traditionnels. Il s'agit d'une approche qui favorise la confiance et la loyauté, promeut la responsabilité sociale et la durabilité et aligne les entreprises sur les besoins changeants des consommateurs d'aujourd'hui, de plus en plus conscients et insaisissables.

L’essor irrésistible de l’approche centrée sur la vie

Les recherches d'Accenture suggèrent que les entreprises qui suivent une approche centrée sur la vie seront mieux placées pour relever les défis futurs.L'enquête, menée auprès de plus de 25 000 consommateurs dans 22 pays, révèle que si 88 % des dirigeants estiment que leurs clients évoluent très rapidement, les entreprises ne parviennent pas à suivre le rythme. Cela montre également que 64 % des consommateurs souhaitent des réponses plus rapides de la part des marques. Pour un marché mondial axé principalement sur le client ou sur l'orientation client, il est troublant que ces deux plans (les attentes et la réalité) soient si mal alignés. L'explication d'Accenture pour expliquer cette inadéquation est que les gens ne veulent plus être perçus simplement selon leur valeur monétaire, mais comme des êtres humains. C’est alors qu’une dernière statistique prend tout son sens : 69 % des consommateurs estiment que leurs comportements paradoxaux sont humains et acceptables.

Un modèle économique capable de s'adapter à une telle demande doit prendre en compte tous les facteurs pouvant affecter la motivation et la prise de décision des clients ainsi que leurs considérations pratiques et éthiques. Cela implique de prendre acte de la multidimensionnalité d’un consommateur qui ne peut être défini sous une seule étiquette mais doit être conçu dans sa plénitude en tant qu’individu. Ainsi, d’une approche centrée client à une approche centrée sur la vie, le chemin est désormais balisé et le voyage semble inarrêtable.