Pour le marketing ABM, ne vous perdez pas dans la technologie

Le marketing basé sur les comptes (ABM) est une stratégie B2B avec une technologie en évolution qui aide les spécialistes du marketing à identifier les prospects sur le marché et à créer des expériences numériques pour les groupes d'achat et les membres individuels du groupe. La stratégie et la technologie vont de pair car ABM est intrinsèquement stratégique. Pour cette raison, les organisations de marketing doivent faire de la stratégie leur priorité absolue afin de ne pas se perdre dans la technologie.

"Peu importe les technologies que vous utilisez si les équipes n'ont pas le bon contenu, la bonne messagerie, et qu'elles n'ont pas les bonnes interactions et n'offrent pas les bonnes expériences", a déclaré Kristina Jaramillo, présidente de la société de conseil Personal ABM. à la conférence MarTech.

Augmenter la publicité n'est pas une stratégie

"De nombreux spécialistes du marketing considèrent toujours ABM comme une publicité ciblée basée sur un compte", a déclaré Jaramillo. « Le simple fait d'avoir une technologie ABM ne signifie pas que vous avez une stratégie. La stratégie vient en premier et doit être soutenue par la technologie.

Elle a ajouté : "Cette orientation technologique fait d'ABM une question de campagnes et de touches plutôt que de créer des moments, des interactions et des expériences pertinents et différenciés."

La stratégie implique la planification de ces moments et la démonstration que vous, le responsable marketing, savez ce qui est pertinent pour votre groupe d'achat.

Les solutions ABM peuvent aider votre organisation à obtenir des informations sur le client, en fonction des comportements et d'autres données, pour rendre les expériences plus pertinentes. La technologie ne doit pas être utilisée simplement pour diffuser un volume plus élevé d'e-mails ou de publicités.

Se rapprocher des ventes à forte valeur ajoutée

La stratégie ABM ne doit pas être confondue avec la génération de prospects et l'introduction de nouveaux prospects dans le pipeline des ventes. Au lieu de cela, la stratégie ABM devrait se concentrer sur la manière de rapprocher les acheteurs d'une vente une fois qu'ils sont déjà dans le pipeline.

"ABM devrait vraiment concerner la manière dont les organisations peuvent transformer ces comptes en revenus", a déclaré Jaramillo. "ABM devrait vraiment concerner la façon dont le leadership, les ventes, le marketing, les revenus, l'activation des ventes, la réussite des clients - et même les équipes de produits - travaillent ensemble pour atteindre le nombre dont l'entreprise a besoin pour passer au niveau supérieur."

Les organisations de marketing ABM matures recherchent des moyens de corriger et d'améliorer les fondamentaux de l'entreprise tels que les taux de réussite, la taille des transactions, les ventes, le retour sur investissement et la durée du cycle de vente.

La majorité des organisations étudiées par Personal ABM n'ont pas atteint ce niveau de maturité ABM.

Renforcer la pertinence de chaque communication

Au lieu de vous lancer avec une plateforme ABM qui fait évoluer votre pipeline, commencez par aligner le marketing et les ventes pour déterminer comment communiquer avec les prospects de manière plus pertinente et spécifique au compte.

"[Les organisations marketing] ne réfléchissent pas à la manière dont elles doivent modifier les mouvements de vente et de marketing ou les médias sociaux, les e-mails ou les interactions en direct qu'elles ont avec les comptes clés, et les expériences qui sont proposées à tous les niveaux", a déclaré Jaramillo.

Ils ne pensent pas non plus à la manière dont ces messages peuvent être exploités pour « changer le récit » et « défier le statu quo ». Les campagnes ABM doivent créer une vision d'achat pour les prospects, et cela nécessite de la stratégie, pas de l'automatisation.

Et une fois que ces prospects se rapprochent d'un achat, les campagnes doivent passer de messages « one-to-many » à des communications personnalisées et pertinentes qui peuvent convaincre les équipes informatiques et la suite C.

"A chaque interaction, les spécialistes du marketing doivent découvrir pourquoi il y avait une intention en premier lieu afin de pouvoir s'aligner sur ces comptes ciblés et mettre en place un plan pour convaincre toute l'équipe", a déclaré Jaramillo.

De cette façon, les spécialistes du marketing B2B feront de la stratégie une priorité et ne se perdront pas dans la technologie.

"ABM Tech n'est qu'une pièce du puzzle", a déclaré Jaramillo. "Et dans de nombreux cas, je pense que cela devrait vraiment être la dernière pièce sur laquelle vous vous concentrez."

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