Briefing du petit-déjeuner de février : comment les médias organiques génèrent de la valeur au-delà de vos campagnes payantes

Les médias payants semblent relativement simples : dans leur forme la plus simple, vous investissez de l'argent, puis vous suivez le retour sur investissement que vous en retirez.

Dans la dernière enquête sur les dépenses des CMO de Gartner, qui analyse où les CMO prévoient d'investir leur argent pour 2023, les trois principaux canaux dans lesquels les spécialistes du marketing investissent leurs budgets sont tous payants, y compris la publicité sociale, la recherche et l'affichage qui occupent les premières places. Le référencement était le principal canal organique où les spécialistes du marketing dépensaient, suivi du marketing par e-mail et du marketing de contenu.

Alors, nous devrions tous simplement lancer des campagnes payantes ?

Et bien non. Courir payé sans organique, c'est comme quand le Fyre Festival a affirmé qu'il avait un événement à guichets fermés…

Essentiellement, vous pouvez amener les gens à un endroit, mais s'il n'y a rien avec qui interagir, non seulement c'est une perte de temps pour les gens, mais vous allez avoir un impact négatif sur leur perception de votre marque.

De plus, alors que nous nous préparons aux modifications des lois sur la confidentialité et à la dépendance croissante du besoin de données de première partie (ou de données que vous remettez facilement - comme lorsque vous vous inscrivez pour 10 % de codes de réduction en utilisant 3 adresses e-mail différentes), il y a un besoin croissant d'échange de valeur. S'ils vous donnent leurs données, que leur donnez-vous en retour ?

Le contenu doit fonctionner plus intelligemment, pas plus dur

Lorsque vous travaillez avec du contenu de héros, l'activité rémunérée n'est qu'une petite partie de l'activité possible qui pourrait être effectuée. Pensez à toutes les ressources et plates-formes dont vous disposez, et à la façon dont le contenu que vous utilisez pour votre campagne payante pourrait également apparaître à travers elles.

Habituellement, cela ne nécessite qu'un petit effort supplémentaire - l'important est que les deux ensembles d'activités marketing fonctionnent ensemble. Imaginez un livre électronique comme votre élément de contenu de héros derrière lequel vous exécutez une activité payante ; lorsqu'il s'agit d'utiliser des médias organiques pour soutenir cela, vous pouvez créer des actifs sociaux qui partagent peut-être des citations ou des statistiques d'eBook, exécuter des relations publiques s'il y a des statistiques exclusives là-dedans, prendre des extraits du contenu du héros dans des blogs de forme légèrement plus courte, puis inclure ceci dans vos campagnes d'email marketing. Cette activité conjointe peut sembler évidente, mais de nombreuses marques ne le font pas et cela contribue grandement à maximiser la portée et l'engagement, tout en renvoyant à ce contenu de héros original utilisé dans votre campagne payante.

Alors tout d'abord, mettons-nous tous sur la même longueur d'onde : quels sont les avantages de chacun ?

Avantages du contenu organique

• Établir une marque : fournir un contenu informatif et engageant sur des sujets liés à l'entreprise ou à l'industrie.
• Établissez des relations, une communauté et la confiance : clients potentiels ou existants, qui peuvent considérer le contenu organique comme authentique parce qu'il est généralement pertinent et utile pour eux.
• Les spécialistes du marketing peuvent créer du contenu organique pour éduquer les clients potentiels et établir la crédibilité d'une entreprise.
• Établissez des relations à long terme avec des clients qui considèrent l'entreprise comme digne de confiance.
• Obtenez des informations précieuses et des commentaires de votre public.
• À long terme - par exemple, améliorez les classements, générez du trafic vers votre site Web et créez des abonnés sur les réseaux sociaux.

Avantages du contenu payant

• Atteignez rapidement un large public.
• Utilisez un ciblage spécifique ou atteignez un tout nouveau groupe démographique ciblé.
• Ce type de contenu marketing vise à augmenter le retour sur investissement d'une entreprise dans un court laps de temps en ciblant des publics spécifiques. Les spécialistes du marketing peuvent utiliser du contenu payant pour attirer de nouveaux clients et aider une entreprise à atteindre ses objectifs de vente.
• Optimisation de votre contenu pour des objectifs commerciaux spécifiques, par exemple les conversions.

Quels sont les avantages d'intégrer les deux ?

L'organique doit être solide pour que Paid réussisse - c'est le fondement de la présence numérique d'une marque et vous devez bien faire les choses avant de travailler sur une activité rémunérée.

Examinez votre contenu organique le plus performant lorsqu'il s'agit de créer une campagne publicitaire payante - de cette façon, vous pouvez être plus direct avec vos dépenses, tout en étant sûr qu'il fonctionnera bien.

La réutilisation de votre contenu organique performant pour une amplification payante est un excellent moyen d'en avoir plus pour son argent. Il vous permet de :

• Créez une histoire cohérente sur les canaux payants et organiques.
• Créez des campagnes et des plans de contenu en cohortes.
• Sensibilisez votre public : payé, c'est attirer l'attention d'un public, et une fois que vous l'avez, c'est votre contenu organique qui le fera revenir pour plus.
• Ayez l'air crédible et sentez-vous crédible : la création de campagnes et de plans de contenu en cohortes vous aidera à vous faire remarquer en transmettant un message global à votre utilisateur final.

Entonnoir "Messy Middle" de Google

En 2020, Google a publié ses informations axées sur les consommateurs sur ce qu'ils ont appelé « The Messy Middle » ; cet article a fait valoir que les consommateurs modernes ne suivent plus un parcours d'achat linéaire. Au lieu de cela, ils auront un point de déclenchement (disons, par exemple, ils veulent réserver des vacances), puis ils exploreront en boucle leurs options et élargiront leurs connaissances de manière séquentielle ou simultanée - ils évalueront les options et affineront leurs choix (donc, dans dans le cas de vacances, il peut s'agir de s'inspirer et d'obtenir des informations sur les lieux, les prix, les avis et les détails des vols pour trouver où ils veulent aller).

Pour certaines catégories, seul un bref laps de temps peut être nécessaire pour passer d'un mode à l'autre, tandis que les achats habituels et impulsifs peuvent complètement contourner la boucle. Mais d'autres achats, généralement plus complexes ou coûteux, nous encouragent, voire nous obligent, à nous lancer dans une longue exploration, générant un bon nombre d'options à évaluer.

Pour les spécialistes du marketing, le défi est simple : comment vous assurez-vous que lorsque le consommateur cesse de basculer entre les États, c'est votre produit ou service qui gagne ? En d'autres termes, comment persuadez-vous quelqu'un d'arrêter de magasiner et d'acheter réellement ce que vous vendez ?

La réponse : fournissez-leur tout ce dont ils ont besoin pour se sentir à l'aise de prendre une décision. Si l'activité rémunérée aide à démarrer ce point de déclenchement, ce sont les médias organiques qui peuvent aider à sortir les gens d'un cycle de boucle apparemment sans fin.

Un manque de contenu organique peut stopper net le parcours client

Imaginez ceci : vous avez vu une campagne payante pour une marque de mode masculine sur Instagram et vous aimez vraiment le haut que vous voyez, alors vous passez à l'étape suivante et vous vous dirigez vers la page Instagram de l'entreprise. Vous ne rencontrez que six photos sur leur compte et seulement quelques centaines de followers - immédiatement, la sonnette d'alarme commence à sonner. Vous décidez de faire une recherche Google - et ça ne va pas bien.

La bonne nouvelle est qu'ils ont une boutique Amazon et qu'ils ont une cote TrustPilot relativement bonne, il est donc clair qu'ils ont investi dans ces deux domaines.

Mais la copie du site Web est discutable et il n'y a pas d'échange de valeur attrayant pour la newsletter.

Dans ce cas, une campagne payante ciblée vous a attiré, mais leur manque de contenu organique pour la soutenir vous a rendu réticent à poursuivre votre parcours client.

Alors, qui le fait bien ?

Vous êtes de retour sur Instagram et vous voyez apparaître cette publicité HubSpot. Vous aimez le look des graphismes, alors vous cliquez sur le bouton "En savoir plus" pour y jeter un coup d'œil.

Cependant, il est 21h30 un mardi soir et vous avez votre émission de télévision préférée en arrière-plan, alors même si la page de destination est belle, vous ne voulez pas télécharger un eBook pour le moment, et vous cliquez plutôt sur leur compte Instagram .

Pour aider à montrer la cohérence, ils ont épinglé l'activité correspondante en haut de leur page ; vous savez immédiatement que vous êtes au bon endroit et il y a aussi beaucoup de contenu vidéo que vous pouvez regarder un peu.

De retour au travail le lendemain, vous vous souvenez de l'eBook, allez sur la page d'accueil de HubSpot et regardez leurs ressources qui sont clairement signalées. Il existe des tonnes de ressources similaires, toutes dans une image de marque cohérente (406 pour être précis !) Et cela ne s'arrête pas là - ils ont également beaucoup de contenu de blog de soutien et de contenu connexe sur leurs autres canaux sociaux, y compris LinkedIn. Bien qu'il puisse y avoir des différences entre une exploration B2B et B2C - et potentiellement les budgets et le nombre de décideurs impliqués - nous recherchons toujours les mêmes signaux de confiance et une expérience de marque cohérente et véritablement cohérente est essentielle pour que cela se produise.

Le contenu organique peut augmenter les prospects rémunérés

Derrière toutes les bonnes activités et campagnes payantes, il devrait y avoir une suite solide de contenu organique et d'activités attrayantes.

Jetez un œil à tous les différents types d'activités organiques répertoriés ici sur cet organigramme : Pensez au parcours client et à la façon dont quelqu'un pourrait flipper autour de ce milieu désordonné. Quelle activité organique menez-vous pour soutenir les prospects que votre activité payante apporte et comment les maintenez-vous sur la bonne voie pour obtenir ces résultats essentiels ?

Le contenu organique a le pouvoir d'augmenter les prospects rémunérés. Mettre l'accent uniquement sur le paiement - comme dans l'exemple de la marque de mode masculine ci-dessus - ne vous laissera qu'avec moins de budget et très peu de clients convertis.

Les plats à emporter

1. Ne mettez pas tous vos œufs dans un seul panier (payant).
2. Payé et organique doivent travailler ensemble et, si vous avez l'un sans l'autre, vous n'obtiendrez pas les meilleurs résultats.
3. Considérez votre activité biologique actuelle : où sont les lacunes ?

Vous voulez un coup de main pour mettre en place une stratégie de contenu organique ou trouver les lacunes de la vôtre ? Entrez en contact avec notre équipe.