Facebook arrête sa poussée de commerce en direct, ce qui peut refléter un désintérêt plus large pour les achats en direct

Dans un mouvement qui reflète probablement une plus grande préoccupation pour TikTok que pour Meta, et ses plans de croissance globaux, Facebook a annoncé qu'il mettait fin à ses expériences d'achat en direct dans l'application, à partir du 1er octobre de cette année.

Comme l'a rapporté Business Insider, Facebook ferme son programme d'achat en direct natif, ainsi que la possibilité de créer des listes de lecture de produits ou de marquer des produits sur Facebook, alors qu'il continue d'affiner son objectif et de rationaliser ses dépenses de développement.

Comme expliqué par Facebook (via BI) :

"Alors que les comportements de visionnage des consommateurs se tournent vers la vidéo courte, nous nous concentrons sur Reels sur Facebook et Instagram, le produit vidéo court de Meta. Si vous souhaitez atteindre et engager les gens par le biais de la vidéo, essayez d'expérimenter Reels and Reels. sur Facebook et Instagram. Vous pouvez également marquer des produits dans Reels sur Instagram pour permettre une découverte et une considération plus approfondies. »

Les achats en direct resteront également actifs et en développement sur Instagram, il n'abandonne donc pas complètement le processus. Mais il ne voit pas d'avenir pour lui sur Facebook – ce qui est logique, mais reflète également la réponse tiède aux achats en direct sur les marchés occidentaux en général, ce qui, comme indiqué, pourrait être une préoccupation importante pour TikTok et ses plans de croissance.

Facebook a expérimenté des implémentations d'achats en direct au cours des dernières années, dans le cadre d'une poussée plus large pour se pencher sur les tendances croissantes du commerce électronique. Au plus fort de la pandémie, au cours de laquelle les exigences de distanciation sociale ont forcé les magasins physiques à fermer, les achats en ligne ont bondi, accélérant les tendances déjà actuelles en matière de dépenses via les applications. Mais à mesure que les restrictions se sont assouplies, la demande de commerce électronique a également reculé, probablement plus que ne l'avaient prévu de nombreux analystes.

Cela a forcé une réévaluation des plans d'affaires en fonction des tendances de consommation, ce qui a vu des plates-formes comme Pinterest perdre - ou du moins, revenir à la moyenne, en termes de croissance du commerce électronique traditionnel.

Ce qui, comme indiqué, pourrait avoir plus d'impact sur TikTok que sur d'autres applications.

Le modèle clé de la stratégie de croissance de TikTok est Douyin, la version chinoise de l'application, qui compte plus de 600 millions d'utilisateurs dans la région.

Douyin existe depuis plus longtemps que TikTok et est plus avancé, c'est pourquoi de nombreux nouveaux outils et fonctionnalités de TikTok semblent si raffinés - car ils ont déjà été implémentés parmi la base d'utilisateurs massive de Douyin.

Cependant, une partie du principal défi de TikTok à l'heure actuelle consiste à maximiser les revenus des créateurs et à donner à ses meilleures stars plus d'opportunités de gagner de l'argent dans l'application, car elles ne peuvent pas simplement insérer des publicités dans leurs clips courts comme elles le feraient sur YouTube.

La réponse sur Douyin a été le commerce intégré, la plate-forme aurait généré 118 milliards de dollars de ventes de produits, en grande partie via le commerce en direct, rien qu'en 2021.

Le commerce en direct est devenu une tendance clé pour l'application, avec des ventes générées via les diffusions en direct de Douyin multipliées par 7 d' une année sur l'autre en 2021 , et le nombre d'utilisateurs de diffusion en direct du commerce électronique dépassant 384 millions - plus de la moitié de la base d'utilisateurs de la plateforme .

Dans l'ensemble, les achats en direct sont énormes en Chine , avec des prévisions selon lesquelles les revenus des achats en direct atteindront 400 milliards de dollars dans la région cette année seulement, soit l'équivalent de près de la moitié de toutes les dépenses de commerce électronique aux États-Unis l'année dernière . Le commerce en direct s'est également avéré de plus en plus populaire auprès des publics plus jeunes, les utilisateurs âgés de 27 ans et moins voyant l'adoption la plus rapide des dépenses en direct.

Cela devrait également créer de grandes opportunités sur d'autres marchés - mais le fait que Facebook ait décidé de s'éloigner du processus suggère qu'il ne se propage tout simplement pas de la même manière et que les utilisateurs occidentaux n'adoptent pas le changement de flux en direct avec le même vigueur que les consommateurs chinois.

Cela pourrait être une tendance culturelle. Il est possible que les utilisateurs chinois s'alignent simplement davantage sur ces nouvelles utilisations de la plate-forme, ce qui se reflète également dans la façon dont les applications de messagerie sont devenues des outils de connexion essentiels dans toute la région.

Les utilisateurs occidentaux ne se sont jamais adaptés aux applications de messagerie de la même manière, et ce n'est peut-être qu'une variation d'approche, qui ne peut être surmontée. Certains ont également suggéré qu'il y avait tout simplement moins de possibilités d'acheter des produits en ligne en Chine, les ventes étant limitées à certaines applications.

Cela pourrait rendre les achats en direct plus attrayants. Mais quelle que soit la raison, le fait que les consommateurs occidentaux ne sautent pas dans le virage des achats en direct pourrait être une grande préoccupation pour le potentiel de croissance de TikTok – car s'il n'est pas en mesure d'offrir une rémunération comparable à ce que les créateurs peuvent gagner sur YouTube ou Instagram, vous pouvez parier que, finalement, ces meilleures stars commenceront à migrer vers des pâturages plus verts à la place.

Les créateurs ont déjà exprimé leur frustration face aux montants de paiement incohérents et faibles disponibles via le Creator Fund de TikTok, tandis que TikTok a également récemment réduit ses ambitions d'achat en direct en Europe en raison d'une faible adoption et de conflits internes.

Si les achats en direct ne sont pas contagieux - ce que, encore une fois, la décision de Meta de réduire sa poussée suggère probablement - TikTok devra peut-être trouver d'autres moyens pour la croissance des revenus et les opportunités des créateurs. Ce qui n'existe peut-être même pas – alors que la société mère de TikTok, ByteDance, subit elle-même une pression financière croissante et n'a pas voulu, du moins jusqu'à présent, envisager d'augmenter les paiements des créateurs.

TikTok est l'application du moment et est en passe d'atteindre 1,5 milliard d'utilisateurs cette année, ce qui en ferait la troisième plus grande plateforme sociale en termes d'utilisation active. Sa pertinence culturelle et sa présence ne font aucun doute. Mais finalement, ses défis en matière de partage des revenus pour les meilleures stars deviendront un problème plus important.

La conception de TikTok n'est pas non plus alignée sur l'audience croissante des utilisateurs individuels, car ses algorithmes trient le meilleur contenu de tous les utilisateurs, afin de mettre en évidence le matériel le plus pertinent et de vous faire défiler. Le fait qu'il s'ouvre sur la page "Pour vous", et non sur "Suivant", n'est pas non plus aligné sur le fait d'aider les créateurs à maximiser la portée et l'audience - il existe diverses failles dans son processus qui pourraient réduire son attrait pour ceux qui cherchent à faire de la création de contenu leur se concentrer.

Ces préoccupations pèseront-elles plus lourdement sur l'application ? Le retrait des achats en direct de Facebook n'est certainement pas un bon signe à cet égard.