Stratégies d'experts pour le succès des e-mails dans un monde post-MPP

Dans notre précédent blog sur les mises à jour du MPP, nous avons mentionné que les expéditeurs qui ont adopté les changements d'Apple comme une opportunité d'innover ont bénéficié du paysage des e-mails post-MPP.

Nous avons parlé avec deux de ces expéditeurs dans notre dernière édition de State of Email Live : Michael Cabral du détaillant de mode pour femmes J.Jill et Tal Goren de l'entreprise de jeux numériques Rank Interactive.

Les deux expéditeurs savaient que le MPP affecterait au moins la moitié de leur audience par e-mail, mais malgré cet obstacle, ils ont continué à offrir des performances exceptionnelles. Alors que les DPI moyens chez Apple ne sont que de 69 % , Rank Interactive a atteint 91 % — et J.Jill a atteint 100 % !

De toute évidence, il existe un ensemble d'ingrédients pour le succès du MPP, et nos invités connaissent la recette. Découvrons comment leurs entreprises ont réussi à relever le défi du MPP.

Nouvelles métriques

Suite à la sortie de MPP, les deux expéditeurs en sont venus à exploiter un ensemble beaucoup plus large de mesures pour mesurer l'engagement des abonnés.

Pour J.Jill, cela inclut les clics, le trafic sur le site et l'activité d'achat. J.Jill a également la chance d'avoir des abonnés remarquablement engagés qui téléphonent à leur service client lorsqu'ils ne reçoivent pas leurs e-mails !

ESP (Acoustic) de Rank Interactive a commencé à surveiller le « taux effectif » (c'est-à-dire les clics en pourcentage des e-mails envoyés). Ils prêtent également attention à des facteurs tels que la dernière fois que les clients se sont connectés, ont joué ou ont effectué un dépôt. Les codes promotionnels fournissent également un signal d'engagement important (c'est-à-dire, à quelle fréquence sont-ils échangés et lesquels sont les plus efficaces ?).

Les expéditeurs enquêtent également de manière plus approfondie sur les désabonnements, les plaintes et les rebonds durs, qui fournissent tous de solides indicateurs de désengagement.

Récence et hygiène de la liste

Depuis l'exploitation de nouvelles mesures, les expéditeurs reconnaissent que certains points de données d'engagement ont plus de poids que d'autres.

Par exemple, un achat porte une intention plus élevée qu'une connexion. Cela signifie que la segmentation de l'engagement devient multidimensionnelle. Les expéditeurs utilisent des matrices d'engagement contenant la fréquence d'interaction sur un axe et la qualité de l'interaction sur l'autre. La messagerie est alors pilotée par le score/boîte dans lequel chaque abonné tombe.

Cependant, la perte de taux d'ouverture signifie que les expéditeurs disposent de moins de points de données qu'auparavant pour informer la manière dont leurs abonnés s'engagent, ce qui crée plus d'incertitude. Pour cette raison, les expéditeurs raccourcissent leurs seuils actifs/inactifs pour s'assurer qu'ils n'envoient pas par inadvertance à des abonnés désengagés.

Fonctionnalité

On craignait initialement que le MPP ait un impact dévastateur sur de nombreux types de contenu dynamique. Cependant, le changement réel dans l'efficacité a été mitigé.

J.Jill utilise toujours régulièrement des comptes à rebours et affirme que l'efficacité de ces minuteries a été moins affectée qu'ils ne le craignaient au départ, peut-être parce que la différence entre "temps récent" et "temps réel" est généralement faible (généralement pas plus moins de deux minutes, selon les recherches de Movable Ink). Cependant, les promotions géo-ciblées basées sur la météo ne sont plus utiles.

Cela fournit également des exemples pratiques du passage aux données zéro partie. J.Jill montrait auparavant aux clients leurs trois magasins les plus proches en fonction de leur emplacement, mais ces informations (voir ci-dessous) sont désormais extraites de leur base de données clients.

Essai

Michael a exprimé son inquiétude quant à l'impact que le MPP aurait sur son programme de test A/B (c'est-à-dire, comment surveillerait-il les performances de la ligne d'objet si les taux d'ouverture gagnants n'étaient plus exacts ?). Ses appréhensions étaient fondées, car il est devenu beaucoup plus difficile d'évaluer l'efficacité de la ligne d'objet depuis la sortie de MPP. Il s'est adapté en rendant ses tests plus larges et plus longs, mais en tant qu'expéditeur faisant la promotion de produits qui ne sont généralement achetés qu'une ou deux fois par an, il trouve que c'est un véritable défi !

Tal a parlé de l'importance d'envoyer des e-mails parfaits (les mauvais e-mails sont synonymes de mauvaises expériences client). Rank Interactive effectue de nombreuses activités de test/contrôle (par exemple, offre vs pas d'offre). La validité constitue également une partie importante du programme de messagerie de Rank Interactive, car des tests approfondis de placement de la boîte de réception, des tests de conception et de contenu, et l'utilisation du pixel de suivi d'engagement d'Everest fournissent tous des informations précieuses sur l'engagement.

Migrations

Une grande implication du MPP est désormais ressentie par les entreprises lorsqu'elles déplacent leur programme de messagerie d'une plate-forme d'envoi à une autre. La meilleure pratique établie consiste à identifier les abonnés les plus engagés du programme et à les déplacer en premier, amorçant efficacement la pompe à mesure que la réputation de l'expéditeur est établie sur la nouvelle plate-forme.

J.Jill vient de terminer un exercice de reformation suivant cette meilleure pratique. Bien qu'ils soient passés des ouvertures aux clics comme indicateur d'engagement, cela n'a pas complètement résolu le problème. De nombreux clients peuvent ouvrir l'e-mail pour voir le produit ou la promotion, mais au lieu de cliquer dessus, ils se déconnectent et visitent un magasin en personne. Cela a conduit à des facteurs d'engagement tels que la récence et la fréquence d'achat qui alimentent désormais la stratégie de délivrabilité de Michael.

Défis du temps des fêtes

À l'approche de la haute saison des ventes de cette année, la délivrabilité sera plus importante que jamais. Les données de Validity montrent que les volumes mondiaux d'e-mails établiront presque certainement de nouveaux records.

Cependant, ces données montrent également que les taux d'ouverture et de clics mondiaux sont déjà sous pression après une activité sans précédent en août, et que les taux d'accès aux pièges à spam et de plaintes sont déjà à la hausse. Il y a certainement un sentiment que les programmes accumulent des problèmes parce qu'ils croient que leurs niveaux d'engagement sont encore élevés, mais ce n'est pas vraiment le cas !

Alors que les expéditeurs peuvent croire que leurs abonnés sont super engagés parce qu'ils s'appuient toujours sur les taux d'ouverture pour suivre l'engagement, les MBP ont une vision sensiblement différente de ces données. Les MBP ne dépendent pas des pixels de suivi, ils savent donc avec certitude si les e-mails sont ouverts ou non. Cela signifie que la délivrabilité sera un problème pour les expéditeurs qui dépendent de tarifs ouverts qui ont été fortement gonflés par le MPP.

Les expéditeurs doivent réfléchir très attentivement à leurs stratégies d'envoi pendant la haute saison des ventes. Beaucoup exécutent plusieurs déploiements les jours les plus chargés, et la meilleure pratique traditionnelle consiste à supprimer le deuxième envoi si le premier a généré une ouverture. Avec des ouvertures désormais moins fiables, il y a un risque accru de faire exploser tous les clients de toute façon, peu importe qui a déjà ouvert.

Ces défis signifient que les expéditeurs devront être plus proactifs pour fournir une fonctionnalité de désactivation/désactivation, la possibilité de « répéter » les programmes et de promouvoir leurs centres de préférences.

Les avantages du MPP

Bien qu'il soit facile d'être en panne sur le MPP, il y a plusieurs avantages à la réimagination d'Apple du monde de la confidentialité des abonnés au courrier électronique. Un feu de pixel d'un utilisateur activé par MPP fournit une preuve sans équivoque que l'adresse e-mail est valide et qu'elle a été livrée dans la boîte de réception du destinataire. Les incendies de pixels MPP fournissent également aux expéditeurs un moyen d'évaluer la taille de leur audience Apple Mail, et même de les cibler avec des messages spécifiques aux abonnés.

Le MPP a certainement forcé les spécialistes du marketing par e-mail à améliorer leur jeu. Il est facile de se laisser prendre dans une routine, et MPP a fourni aux expéditeurs une excellente occasion d'apprendre et de changer à mesure qu'ils évaluent de meilleurs signaux d'engagement. C'est un cas classique de couler ou de nager !

Les open sont plus importants que jamais

Un enseignement clé de l'année écoulée est que si le MPP a rendu la mesure des ouvertures d'e-mails plus difficile, cela ne rend pas les ouvertures moins importantes !

Après la délivrabilité, persuader les abonnés d'ouvrir et d'interagir avec leurs e-mails est le prochain défi majeur de chaque expéditeur. J.Jill et Rank Interactive estiment que l'une des principales raisons pour lesquelles ils ont été moins touchés par le MPP était qu'ils s'étaient concentrés sur les tactiques d'optimisation de l'engagement bien avant que le MPP ne soit une chose. Ces tactiques incluent :

• Se concentrer sur les heures d'envoi qui maximisent le placement en haut de la boîte de réception
• S'assurer que le contenu répond aux attentes définies par la ligne d'objet
• Fournir des appels à l'action clairs sur lesquels les utilisateurs peuvent cliquer
• Incorporer autant de contenu personnalisé que possible
• Rafraîchissement régulier du contenu et des images pour éviter l'obsolescence

Prise en charge BIMI

Une autre bonne nouvelle est qu'avec la sortie d'iOS16, Apple prend désormais en charge les indicateurs de marque pour l'identification des messages (BIMI). Il s'agit d'une vaste initiative de l'industrie qui permet aux expéditeurs authentifiés d'afficher les logos de leur marque à côté de leurs e-mails chez les MBP participants.

Suite à la participation tant attendue de Gmail à la mi-2021, cela signifie qu'environ 90% des MBP mondiaux prennent désormais en charge BIMI, et il y aura des avantages significatifs pour les premiers utilisateurs en raison d'une meilleure reconnaissance dans les boîtes de réception encombrées. Les premières recherches montrent que les expéditeurs bénéficieront également de niveaux de confiance accrus, d'un meilleur rappel de la marque et d'une probabilité d'achat accrue. Nos deux clients mettent actuellement en œuvre BIMI et sont convaincus qu'il jouera un rôle important pour assurer à leurs clients qu'ils peuvent faire confiance à leurs e-mails.

En savoir plus sur nos experts MPP

Nos deux invités clients avaient une richesse d'expertise à partager autour de leur expérience MPP - et nous n'avons fait qu'effleurer la surface dans cet article de blog !

Pour en savoir plus sur la façon dont ils ont répondu à ce défi par e-mail (et les tactiques réussies qu'ils ont mises en œuvre), regardez le webinaire complet sur l'état des e-mails.