Se développer sur le marché européen du commerce électronique : pièges et défis

Réussir à percer le lucratif marché européen pose des défis importants que l'on ne rencontre pas en Amérique du Nord. Voici quelques-uns des principaux obstacles à prendre en compte si vous souhaitez intégrer l'Europe à votre plan de croissance du commerce électronique.

Le marché européen du commerce électronique connaît une croissance exponentielle et représente une énorme opportunité pour les détaillants du monde entier.

En fait, le commerce électronique est le segment du commerce de détail qui connaît la croissance la plus rapide en Europe. Selon le cabinet d'études Mintel, les ventes au détail en ligne en Europe doubleront d'ici 2018 pour atteindre 323 milliards d'euros (437,91 milliards USD).

Les pays européens représentent un tiers des 15 premiers marchés mondiaux du commerce électronique en 2017, selon les chiffres compilés par les spécialistes du marketing numérique Gfluence. L'Allemagne, la France, le Royaume-Uni, l'Italie et l'Espagne (dans cet ordre) figuraient sur la liste, qui est menée par les États-Unis et la Chine.

Mais réussir à percer le lucratif marché européen pose des défis importants qui ne sont pas rencontrés en Amérique du Nord. Il existe 50 pays à travers le continent, chacun avec ses propres exigences linguistiques, préférences de paiement, réglementations fiscales et complexités de conformité.

Voici quelques-uns des principaux obstacles à prendre en compte si vous souhaitez intégrer l'Europe à votre plan de croissance du commerce électronique.

Devises

Saviez-vous qu'il y a un total de 28 devises actuellement utilisées sur tout le continent européen ? Bien sûr, la monnaie la plus courante est l'euro (utilisé par 19 des 28 pays de l'Union européenne, ainsi que cinq pays qui ne font pas partie de l'UE). Le Royaume-Uni a conservé la livre sterling.

Où que vous soyez basé, vos clients préféreront utiliser leur devise locale pour prendre des décisions d'achat et des transactions de panier. Cela signifie que votre solution de commerce électronique doit être suffisamment flexible pour changer de devise à la volée et permettre les achats transfrontaliers. Ne pas offrir à vos clients la possibilité d'effectuer des transactions dans leur devise locale garantit que vous perdrez des ventes.

Selon une vaste enquête menée auprès de 30 000 consommateurs en ligne au Canada, au Royaume-Uni, en Australie et en Allemagne, 92 % des consommateurs préfèrent faire leurs achats et acheter sur des sites affichant la devise locale. 33 % de ces consommateurs abandonneraient leur achat si les prix n'étaient affichés qu'en dollars américains.

Vous pourrez peut-être vous en sortir en utilisant des plug-ins tiers et d'autres outils pour effectuer le change de devises et les transactions en ligne. Cependant, l'installation et la configuration de ces plugins de manière transparente dans votre magasin nécessitera un certain développement de site Web. Outre les problèmes techniques, vous devrez vous assurer que ces applications ne posent aucun problème de sécurité ou de conformité fiscale pour votre entreprise.

Passerelles de paiement

En plus de s'adapter à diverses devises, choisir les bonnes passerelles de paiement pour votre magasin est une considération extrêmement importante. Créer une expérience de paiement sans friction est une exigence pour le succès du commerce électronique, que votre marché soit le Midwest américain ou l'Europe occidentale.

Comme pour les langues, les options de paiement doivent être personnalisées par pays — ce qui est populaire en Allemagne peut ne pas l'être en Italie. Les Allemands préfèrent payer sur facture. En d'autres termes, les acheteurs de commerce électronique en Allemagne aiment commander en ligne et payer ensuite. D'autre part, le mode de paiement préféré en Italie est la carte de crédit CartaSi, qui contrôle environ 40 pour cent du marché.

Certaines passerelles de paiement couvrent une partie de l'Europe, mais pas la totalité. La plupart sont localisés pour un pays particulier. Vous devez comprendre le(s) marché(s) que vous desservez et trouver la bonne passerelle de paiement.

De nombreux facteurs doivent être pris en compte pour sélectionner une solution de paiement appropriée, notamment la popularité auprès des clients européens, la facilité d'utilisation et d'installation, la compatibilité mobile, l'échange de devises, l'affichage de la devise locale, la sécurité, la conformité fiscale et le coût, pour n'en nommer que quelques-uns. .

Langues

Un autre facteur évident à considérer est la langue. Pour toucher efficacement la majorité du marché européen, votre site devra proposer au minimum des versions anglaise, allemande et française. Cependant, vous voudrez probablement ajouter d'autres langues principales telles que l'italien, l'espagnol et le suédois.

L'UE n'a pas de politique linguistique commune, et il y a 24 langues officielles parlées à travers le continent. Vous n'envisagez peut-être pas de desservir tous les marchés d'Europe où ces différentes langues sont parlées, mais de nombreux clients ne prendront même pas la peine de parcourir votre magasin s'ils ne peuvent pas le faire dans leur langue maternelle.

N'oubliez pas non plus que les traductions sont délicates. Idéalement, vous consulterez des locuteurs natifs pour vous assurer que tout se lit comme il se doit et qu'il n'y a pas d'idiomes ou de métaphores perdus dans la traduction.

Enfin et surtout, vous voudrez réfléchir aux langues que vous devriez proposer dans le cadre de votre support client. Si votre marché principal est les États-Unis, c'est une solution assez simple ; vous engageriez des agents de support client qui parlent anglais et peut-être espagnol.

Mais si vous essayez de vous attaquer au marché européen, soyez prêt à offrir un accès au support client dans au moins cinq langues principales - ou à trouver une solution de commerce électronique qui peut permettre cette étendue de support.

Conformité fiscale

Une autre considération importante lors de la vente en Europe est d'essayer de suivre ses nombreuses réglementations fiscales. En fait, la conformité fiscale peut être l'un des obstacles les plus difficiles à surmonter pour réussir à vendre sur le marché européen.

Lorsque vous traitez avec un pays européen, vous devez tenir compte de ce que l'on appelle la taxe sur la valeur ajoutée (TVA). De nombreux facteurs entrent en ligne de compte pour la TVA, notamment les types et les quantités de marchandises vendues, l'endroit où l'entreprise est basée et à qui elle vend, et même la taille de l'entreprise. À titre d'exemple, les livres sont « détaxés » au Royaume-Uni et en Irlande, mais sont taxés ailleurs. En plus de la TVA à l'échelle de l'UE, il peut y avoir d'autres taxes locales et nationales, selon l'endroit où vous vendez.

De plus, la TVA et les prix fonctionnent différemment en Europe de ce à quoi vous pourriez vous attendre si vous ne connaissez que le marché américain. Pour les magasins vendant en Amérique, il est d'usage que la taxe de vente soit ajoutée après la vente ; en Europe, les gens sont habitués à ce que la TVA soit incluse dans les prix qui leur sont indiqués. Vous pouvez également envisager de facturer des prix différents dans différents pays européens, pour tenir compte des différents niveaux de TVA.

Vous devrez également vous assurer que votre boutique de commerce électronique effectue les déclarations fiscales appropriées lorsque vous atteignez un seuil de revenus dans certains pays. Le seuil est différent pour chaque pays. Par exemple, en Allemagne, l'obligation de déclaration fiscale commence à 100 000 euros, alors qu'elle est de 35 000 euros en Italie et de 70 000 £ au Royaume-Uni.

Les considérations mentionnées ici ne font qu'effleurer la surface de la conformité fiscale en Europe. Le droit fiscal évolue constamment à travers le continent, y compris les changements réglementaires auxquels on peut s'attendre à la suite du Brexit.

Rester en conformité avec les réglementations fiscales sur chaque marché que vous desservez en Europe est une tâche importante mais essentielle. Tout comme l'Internal Revenue Service aux États-Unis, les autorités fiscales en Europe ne voient pas d'un bon œil les entreprises qui ne respectent pas les règles. Votre entreprise peut être passible de sanctions sévères si vous n'enregistrez pas et ne soumettez pas avec précision les informations relatives à la TVA.

Logistique

Pour être compétitif en termes de frais d'expédition, votre entreprise devra signer avec le bon prestataire logistique tiers (3PL) en Europe. Cependant, de nombreux prestataires logistiques tiers (3PL) sont plus habitués à desservir les entreprises B2B et sont confrontés au volume de commandes, à la variété des produits et à la rapidité de livraison requises par de nombreuses entreprises de commerce électronique directes aux consommateurs.

Ces fournisseurs peuvent également ne pas avoir suffisamment d'entrepôts dans les emplacements les plus idéaux, en fonction des marchés sur lesquels vous souhaitez pénétrer et de la rapidité de livraison que vous souhaitez. La bonne plate-forme de commerce électronique doit être capable de gérer plusieurs magasins avec plusieurs entrepôts et plusieurs milliers de SKU.

L'importation de marchandises dans l'UE peut également nécessiter que votre fournisseur de solutions de commerce électronique puisse agir en tant que « marchand officiel ». Il s'agit d'une désignation légale qui signifie que votre banque vous tiendra responsable du traitement des paiements de vos clients. Les responsabilités supplémentaires incluent le respect de la norme de sécurité des données de l'industrie des cartes de paiement ou PCI DSS, la collecte des taxes locales et la gestion de la fraude.

Droits du consommateur

En tant que magasin de commerce électronique vendant aux Européens, vous devez avoir une très bonne connaissance des lois sur la protection des consommateurs à travers le continent.

Par exemple, en vertu des règles de l'UE, si vous achetez un produit ou un service en ligne, vous avez le droit d'annuler votre commande et de la retourner dans les 14 jours, pour quelque raison que ce soit. De plus, vous disposez d'une garantie légale d'au moins deux ans après l'achat du produit pour le faire réparer ou remplacer gratuitement si le produit est défectueux, ou recevoir un remboursement total ou partiel s'il ne peut pas être réparé.

Une politique importante dont les entreprises doivent être conscientes lorsqu'elles font des affaires en Europe est le Règlement général sur la protection des données (RGPD). Le RGPD impose des contrôles plus stricts aux entreprises qui collectent des données personnelles auprès de résidents de tous les États européens, même lorsque l'entreprise en exploitation réside en dehors de l'Europe. De nombreuses actions doivent être entreprises pour se mettre en conformité, telles que l'évaluation de la manière dont votre entreprise traite les données des consommateurs européens et la mise en place de protocoles pour traiter les demandes des consommateurs de supprimer des données et les violations de données. Certaines organisations ont même choisi de nommer des agents GDPR pour assurer la conformité. Les régulateurs pourront imposer des amendes pour non-conformité allant jusqu'à 4 % du chiffre d'affaires mondial annuel de l'entreprise, ou jusqu'à 20 millions d'euros, selon le montant le plus élevé.

Toute entreprise de commerce électronique devra également se conformer à une autre réglementation de l'UE connue sous le nom de loi sur les cookies, qui informe les utilisateurs des informations collectées à leur sujet en ligne et leur donne la possibilité de l'autoriser ou non. Dans de nombreux cas, vous devez demander le consentement de l'utilisateur avant que le cookie ne soit installé et commence à enregistrer des données. Cependant, certains cookies sont exemptés de cette exigence, tels que ceux qui identifient l'utilisateur pendant la durée d'une session après qu'il s'est connecté.

Teneur

Le marketing de contenu est énorme en matière de commerce électronique - c'est l'un des meilleurs moyens d'améliorer votre classement dans les moteurs de recherche, de fidéliser les visiteurs sur votre site et de transformer les navigateurs en acheteurs.

Le défi est que le contenu (ou d'autres formes de marketing telles que les médias sociaux et la publicité payante) qui est pertinent pour vos clients américains ne trouvera pas nécessairement un écho auprès de vos clients européens. Et une campagne qui marche vraiment bien en France peut atterrir comme un raté en Espagne. Pour être efficaces, le marketing et le contenu doivent être localisés pour votre public, à la fois en termes d'attentes linguistiques et culturelles.

Même si vous avez une grande marque qui transcende les barrières internationales, vous devrez toujours proposer des promotions qui tiennent compte des coutumes locales, des vacances et du comportement des consommateurs.

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