Marketing par e-mail empathique : 5 façons de séduire le consommateur conscient

Le monde a été confronté à une litanie de défis depuis le début du COVID-19. Aujourd'hui, plus de deux ans plus tard, la pandémie persiste, les préoccupations environnementales occupent une place importante, la hausse de l'inflation a un impact sur notre vie quotidienne et la guerre en Ukraine fait rage.

Ces crises placent les marques et les spécialistes du marketing dans une grande incertitude et ont révélé d'importantes leçons sur la manière d'atteindre un équilibre entre mercantilisme et empathie dans les communications marketing.

Sans surprise, les turbulences mondiales ou nationales sont souvent corrélées à des changements importants dans la façon dont les consommateurs perçoivent les marques, ainsi que dans la manière et où ils dépensent leur argent. Un nombre croissant de consommateurs adoptent des causes sociales et déplacent leurs habitudes d'achat vers des entreprises qui correspondent à leurs valeurs.

Ce concept n'est pas nouveau et n'est pas une tendance, c'est ce qu'on appelle le consumérisme conscient. Approfondissons ce sujet et explorons les principales tactiques que les spécialistes du marketing par e-mail peuvent utiliser pour gagner le consommateur conscient.

Qu'est-ce que la consommation consciente ?

Le consumérisme conscient fait référence à la manière dont les individus utilisent leur pouvoir d'achat pour le bien social, environnemental ou économique.

Un nombre écrasant de consommateurs d'aujourd'hui (en particulier la génération Y et la génération Z) s'attendent à ce que les marques adoptent une position sur les questions sociales, il est donc essentiel pour les marques d'intégrer des stratégies de communication axées sur l'achat dans leurs programmes de messagerie. Se contenter de satisfaire un public avec des mots à la mode ou d'utiliser un problème brûlant pour pousser les ventes ne suffira pas. Pour être un spécialiste du marketing par e-mail en 2022, les marques doivent identifier leurs valeurs fondamentales et communiquer avec le public de manière authentique, pertinente et empathique. Si les marques échouent dans cette entreprise, elles risquent non seulement de nuire à leur réputation et à leur retour sur investissement, mais également à leur délivrabilité.

Comme indiqué dans le rapport State of Email 2022 de Validity, les expéditeurs qui n'ont pas adopté le ton approprié dans les communications par e-mail ont vu des taux de plaintes pour spam et de désinscription plus élevés en 2021. Ces mesures d'engagement négatives sont mesurées par les fournisseurs de boîtes aux lettres et empêchent les expéditeurs de joindre boîtes de réception de leurs abonnés. Peut-être plus important encore, si les abonnés trouvent les e-mails d'une marque désinvoltes ou non pertinents, cela pourrait causer un préjudice irréparable à leur entreprise à long terme.

Principales tactiques de marketing empathique

Comment les expéditeurs peuvent-ils adapter leur stratégie et adopter un marketing plus empathique et orienté solutions ? Passons en revue quelques tactiques clés et des exemples de premier ordre :

1. Soyez transparent sur vos valeurs

Dans notre paysage actuel de messagerie, la transparence est essentielle. Face à une quantité incommensurable d'informations provenant des médias sociaux et des réseaux d'information, il est difficile pour les consommateurs de distinguer la réalité de la fiction. Il est essentiel que les expéditeurs communiquent de manière proactive leur point de vue sur les questions clés et permettent à leur public de se forger une opinion basée sur une communication directe.

Les voyagistes et les compagnies aériennes sont aux prises avec la gestion des communications sur l'impact environnemental depuis des années. Ce n'est un secret pour personne que l'industrie du voyage contribue de manière significative aux émissions de carbone, et les consommateurs sont conscients de l'impact de leurs achats et de leurs choix sur le monde qui les entoure. En fait, une étude récente a révélé que près d'un consommateur sur trois a cessé d'acheter auprès de certaines marques en raison de problèmes de durabilité.

Wizz Air évite de faire les déclarations de durabilité parfois vagues pour lesquelles tant d'autres entreprises ont été examinées. Dans cette lettre du PDG, Wizz Air utilise le canal de courrier électronique pour articuler clairement sa philosophie verte et décrit les mesures prises pour réduire son impact écologique.

2. Privilégier l'authenticité

Adopter une approche authentique des communications marketing par e-mail aide les expéditeurs à renforcer la confiance et la fidélité au sein de leur base d'abonnés.

Au milieu d'une myriade de crises récentes, les expéditeurs ont eu du mal à partager un contenu qui soit à la fois A : fidèle à leurs valeurs fondamentales et B : écrit dans le ton approprié. Pour réussir à trouver cet équilibre, il est important de se rappeler que l'objectif principal d'une campagne par e-mail n'est pas toujours de vendre ou de promouvoir, mais de connecter vos abonnés avec des biens ou des services qui ont vraiment de la valeur.

Headspace l'exécute parfaitement dans l'e-mail ci-dessous. En reconnaissant les besoins en santé mentale associés à l'isolement induit par la pandémie et en fournissant un contenu engageant sans CTA "Acheter maintenant", ils réussissent à apporter de la valeur, à exprimer de l'empathie et à rester fidèles à leurs principaux objectifs commerciaux.

3. Unissez-vous à vos partenaires et à votre communauté

La convivialité a été un thème commun pour les communications par e-mail ces dernières années. Aujourd'hui, nous continuons de voir des messages communautaires axés sur la guerre en Ukraine. Les marques s'efforcent de créer un sentiment de communauté entre elles et leurs consommateurs en s'appuyant sur des partenariats qui réitèrent leurs valeurs.

Dans l'exemple ci-dessous, Intrepid reconnaît la crise en Ukraine et fait appel à son public pour des dons. Ils ont profité de l'occasion pour partager leur partenariat et leur soutien à la Croix-Rouge, notant que les dons sont les bienvenus si l'abonné est en mesure de faire un don.

Intrepid organise depuis longtemps des voyages organisés en Ukraine et en Russie et a des employés travaillant dans des zones touchées par la guerre. Compte tenu de leur position unique dans l'industrie et de leur engagement en faveur d'un tourisme sûr, la communication semble très authentique et pertinente. Jusqu'à présent, ce partenariat a permis de recueillir 143 844 $ en soutien humanitaire et en secours aux personnes et aux communautés touchées par la crise !

4. Personnalisez vos communications

De nos jours, la personnalisation va bien au-delà de l'insertion du nom d'un abonné dans un modèle. En 2022, les marques doivent proposer des expériences basées sur les données, pertinentes et individualisées . Des programmes efficacement personnalisés récoltent les bénéfices de l'amélioration de la satisfaction des abonnés et peuvent même voir une augmentation de 5,2 fois la rétention.

Prenez ces messages de désinscription d'Etsy (Saint-Valentin) et de Matalan UK (Fête des Mères), par exemple. Ces e-mails permettent aux abonnés de se retirer des communications par e-mail spécifiques aux vacances sans avoir à se désabonner de l'ensemble du programme de messagerie.

Il s'agit d'une approche profondément réfléchie de la personnalisation. Comprendre le chagrin collectif qui a touché chacun d'entre nous et intégrer ces techniques de personnalisation contribuera à terme à construire un lien plus fort entre la marque et le consommateur.

5. Soyez à l'aise avec le changement

Si nous avons appris quelque chose depuis mars 2020, c'est que les entreprises doivent être prêtes à pivoter et à changer. Pour les expéditeurs, tout changement commercial doit être clairement communiqué au public, en temps opportun et avec compassion. Tout au long de la pandémie, les expéditeurs intelligents en ont profité pour rappeler aux abonnés leur valeur et les préparer à des scénarios inhabituels.

Dans cet exemple, Vetsource réitère son objectif de garder les animaux de compagnie heureux et en bonne santé tout en rappelant aux abonnés de planifier à l'avance pendant la saison chargée des fêtes. Ils proposent des étapes pratiques pour remédier à tout retard d'expédition ou de transporteur et mettent en évidence leur portail de compte client, où les patients peuvent confirmer et mettre à jour leurs données personnelles. Ils évitent le malheur des notifications de retard d'expédition et présentent plutôt leurs messages comme utiles, sensibles au facteur temps et axés sur le bien-être.

Conclusion

Les consommateurs d'aujourd'hui sont informés, intelligents et choisissent de s'aligner sur des marques qui valorisent l'authenticité plutôt que les mots à la mode et l'empathie plutôt qu'un argumentaire de vente. Pour les convaincre, assurez-vous d'intégrer ces tactiques clés dans votre stratégie de marketing par e-mail.

Pour en savoir plus sur les étapes que vous pouvez suivre en tant que spécialiste du marketing par e-mail pour attirer les consommateurs d'aujourd'hui, consultez notre infographie, Combler l'écart entre les métriques de reporting .