Le parcours de l'acheteur du fournisseur de services de messagerie (ESP).

Le parcours de l'acheteur du fournisseur de services de messagerie (ESP) - le processus d'achat d'un nouvel ESP - ressemble généralement un peu à ceci…

Avec des centaines d'ESP parmi lesquels choisir, le processus d'achat peut être accablant. Ajoutez quelques T-Rex avec des pistolets laser dessus et les choses deviennent totalement incontrôlables.

Si vous avez de la chance, c'est un processus que vous n'aurez à vivre qu'une seule fois au cours de votre carrière. Pour d'autres, cela peut ressembler davantage au jour de la marmotte, car il n'est pas rare que les spécialistes du marketing ou les équipes de produits changent d'ESP tous les deux ans. Donc, peu importe si vous magasinez pour votre premier ESP ou cherchez à changer, je veux vous aider.

DIVULGATION COMPLÈTE : Avant d'arriver à 250ok, j'ai travaillé auparavant dans trois ESP : Aprimo (acquis par Teradata), StrongView et, plus récemment, SparkPost.

Demandez aux experts | Top 5 des questions pour les fournisseurs de services de messagerie

Pour vous aider à démarrer votre liste de questions pour les ESP potentiels, j'ai envoyé cinq questions à un petit groupe de collègues nerds de messagerie pour obtenir leurs commentaires.

Vous trouverez ci-dessous certaines de leurs réponses (parce que je n'ai que peu d'espace) et elles sont placées dans aucun ordre particulier :

QUESTION 1:

Quelle est la question que la plupart des expéditeurs ne posent pas lors de l'achat d'un ESP ?

Dan Deneweth (directeur principal, Services stratégiques [Livrabilité], Oracle Marketing Cloud) : « À quoi ressemble le processus d'intégration de la délivrabilité de l'ESP ? Votre équipe va-t-elle nous aider avec le préchauffage et la montée en puissance de notre IP et de notre domaine ? »

Mike Hillyer (directeur du marketing produit SparkPost) : « Je pense que la question la plus souvent oubliée est : « la modification des PSE affectera-t-elle vraiment les résultats que nous cherchons à changer ? » Cela se produit souvent lorsqu'un expéditeur est confronté à des problèmes liés aux pratiques et croit à tort (ou est amené à croire) que le simple fait de changer les ESP peut résoudre les problèmes.

Len Shneyder (VP des relations industrielles, SendGrid) : « À présent, la plupart des entreprises comprennent le concept de base de la délivrabilité : l'hypothèse est que si je paie quelqu'un d'autre pour envoyer un e-mail en mon nom, il doit être envoyé dans la boîte de réception. Cependant, ce que les expéditeurs ne demandent pas, c'est comment la culture d'un ESP avec lequel ils travaillent les aidera à devenir de meilleurs expéditeurs ; ou pour le dire autrement, quel genre de ressources existent pour m'aider à m'aider moi-même ? Ce que de nombreux expéditeurs ne réalisent pas, c'est qu'une bonne délivrabilité commence par de bonnes pratiques d'inscription, évolue vers un contenu engageant et se termine par une fréquence et une cadence segmentées. Les clients qui savent ce qu'il faut rechercher savent se renseigner sur les types de ressources disponibles que leur ESP peut fournir. Cela peut aider à mesurer leur efficacité, éclairer leur stratégie de réussite et les mettre sur la voie d'atteindre des clients satisfaits et des revenus à la hauteur. Certaines des choses à rechercher incluent le type de rapports disponibles pour le client, la taille de l'équipe de délivrabilité, une équipe de services professionnels et le type d'engagements qu'ils peuvent effectuer de manière continue et ponctuelle. L'entreprise fournit-elle de l'aide en matière de stratégie et de création ? Existe-t-il une technologie et des outils à la disposition de l'équipe susmentionnée pour analyser en profondeur chaque point du parcours, de l'infrastructure d'envoi au MTA et les décisions menant à l'envoi. De petites nuances comme celle-ci peuvent passer inaperçues jusqu'à ce qu'un problème survienne, il est donc important de comprendre chaque angle impliqué dans le travail avec votre partenaire ESP choisi.

Laura Atkins (partenaire fondatrice, Word to the Wise) : « Comment l'ESP gère-t-il l'authentification ? Ont-ils la possibilité de fournir un SPF personnalisé et de signer avec les domaines clients pour DKIM ? S'ils ne le font pas maintenant, quand l'auront-ils ? Est-ce un coût supplémentaire ou est-ce inclus? Avec la montée en puissance de DMARC, l'alignement devient un facteur critique pour entrer dans la boîte de réception, et certains ESP sont toujours en retard. D'autres facturent un supplément pour cela. Les expéditeurs devraient s'efforcer d'aligner tous leurs courriers, et certains ESP ne facilitent pas cela.

Roger Barnette (PDG, MessageGears) : « C'est difficile. Je retournerais un peu la question et me demanderais si les expéditeurs se demandent pourquoi ils achètent un ESP en premier lieu.

QUESTION 2:

Quelles sont les principales considérations lors de l'achat d'un ESP ?

Jordie van Rijn (fondateur de www.emailvendorselection.com) : « Lorsque vous montrez une démo, sachez que c'est le travail du vendeur de montrer la meilleure version du logiciel possible. Sauter des choses ou ne pas creuser dans vos questions est un signal d'alarme pour vous d'approfondir vos recherches. Une autre bonne idée est « nous ne pouvons pas le faire maintenant, mais c'est sur la feuille de route ». Une façon d'éviter cela est de leur demander de faire une démonstration avec votre cas d'utilisation, votre e-mail et votre modèle de données. Assez difficile de trouver des excuses de cette façon.

Roger Barnetter : « Pour les gros expéditeurs dont les données internes vivent derrière un pare-feu, toutes les considérations initiales doivent tourner autour de l'accès aux données. Comment accéder aux données ? À quelle vitesse les données peuvent-elles être utilisées et mises à jour ? Comment l'ESP gère-t-il les problèmes de confidentialité des informations personnelles/des données ? Après cela, la convivialité et le support sont importants. Les expéditeurs ont besoin d'outils qu'ils peuvent réellement utiliser et doivent savoir que quelqu'un sera là pour prendre le téléphone et les aider quand ils en auront besoin.

Len Shneyder : « Cela dépend vraiment du stade dans lequel se trouve l'entreprise. Les entreprises plus jeunes peuvent n'avoir besoin que de services de messagerie transactionnelle, donc une plate-forme de messagerie basée sur une API peut être la solution. Cependant, à mesure que les entreprises mûrissent, elles adoptent et s'appuient sur le pouvoir du courrier électronique pour renforcer la notoriété de la marque et d'autres aspects de l'entreprise. À ce stade, une entreprise peut introduire une autre plate-forme qui entame un cercle vicieux d'étalement de la messagerie. Dans le haut de gamme, une entreprise pourrait travailler avec 6 ESP et se rendre compte soudainement que les cas d'utilisation sont si personnalisés et uniques qu'ils doivent créer les leurs et qu'ils sont de nouveau à la recherche de la meilleure infrastructure de messagerie qu'ils peuvent trouver pour simplement alimenter la couche au dessus. Pour le dire clairement : pouvez-vous grandir avec votre ESP ou l'ESP que vous avez choisi est-il un poney à un tour ? Le réseau de partenaires et les outils qui se connectent parfaitement à votre ESP sont tout aussi importants. Les entreprises matures se connecteront aux moteurs de commerce et à d'autres technologies qui ont une sortie par courrier électronique. Il est important de regarder aussi loin que possible lors du choix d'un ESP et de s'assurer que le service cloud est architecturé de manière à être accessible et extensible. Encore une fois, cela dépend de ce dont vous avez besoin en tant qu'expéditeur. Êtes-vous à la recherche d'un frontal super sophistiqué pour minimiser votre dépendance à l'égard de l'informatique ? Avez-vous besoin d'un service professionnel et stratégique autour de votre calendrier marketing? Avez-vous besoin d'une équipe de production pour créer vos modèles en continu ? Les ESP sont disponibles dans toutes les saveurs, tailles et formes – le bon est là-bas, il suffit de creuser un peu. »

Dan Deneweth : « Mon top quatre :

1. L'expertise interne de l'ESP autour de la délivrabilité et du marketing ?
2. L'ESP est-il axé sur votre type d'entreprise (B2B contre B2C, SMB contre Entreprise) ?
3. La fonctionnalité de la plate-forme répond-elle aux besoins de votre entreprise ? Outils de campagne, rapports de délivrabilité, etc.?
4. La réputation de l'ESP dans l'industrie et la qualité des autres expéditeurs sur la plateforme.

David Baker (Cofondateur et Chief Strategy & Operations Officer, Cordial) : « Aujourd'hui, c'est la rapidité et la flexibilité. Nous pensons que les anciens processus sont cassés et semés d'occasions de commettre des erreurs, de sorte que les organisations sur-processent généralement pour réduire les erreurs, ce qui a un impact sur la vitesse et l'efficacité. Nous pensons qu'il existe de nouvelles façons de faire les choses qui peuvent : nécessiter des changements de processus dans la façon dont vous produisez du contenu ; comment vous gérez les données ; comment vous gérez la personnalisation ; et comment vous effectuez les tests et l'optimisation. Nous devons nous rappeler que de nombreuses technologies de base ont été conçues il y a une décennie, ne sont ni agiles ni flexibles, et nécessitent du travail et des solutions de contournement, ainsi qu'une personnalisation qui contredit l'agilité à mesure que l'entreprise évolue. Nous savons que l'optimisation est le catalyseur, que les données sont un flux, et que le temps réel est la chaîne qui rassemble tout, alors forcez les vues en temps réel des données, des performances et de l'optimisation comme critères clés lors du choix d'un nouveau partenaire.

John Caldwell (directeur et fondateur, Red Pill Email) : « La plate-forme fait-elle ce que vous en avez besoin (objectif) et est-elle la plate-forme ce que j'attends d'elle (subjective). Les démos sont sympas, amusantes et souvent excitantes, mais pendant que l'équipe commerciale vous montre tous leurs logiciels de démonstration sympas, dans quelle mesure ils soutiennent votre entreprise aujourd'hui et vos plans pour demain ? Les idées et les innovations, c'est bien et cela vous donne quelque chose à espérer, mais si la plate-forme ne peut pas prendre en charge la façon dont vous gagnez de l'argent aujourd'hui, peu importe ce qu'elle peut faire demain.

QUESTION 3:

Les expéditeurs doivent-ils utiliser plusieurs ESP ?

David Baker : « Je ne le recommanderais pas à moins que vous ne soyez une organisation mondiale où il n'y a pas de contrôle centralisé et où les exigences régionales diffèrent considérablement. Vous minimisez la valeur de l'engagement en séparant les transactions des déclencheurs et des promotions/lots. Vous perdez également la valeur globale de « voir » ce qui se passe au sein de votre clientèle, de votre marché et de personnes qui peuvent se trouver sur des marchés différents mais qui ont des comportements similaires. Il est tout aussi difficile à gérer à grande échelle sans mission et la mission ne devrait pas être de panser votre ESP existant, car vous obtiendrez une valeur fractionnaire de chacun. Je n'utiliserais plusieurs fournisseurs que si vous envisagez de changer pour faciliter la transition, ou si vous êtes si gros que vous n'êtes pas centralisé pour récolter les bénéfices.

Len Shneyder : « Mon conseil serait d'éviter l'étalement des messages. L'étalement de la messagerie peut entraîner une sur-messagerie dangereuse des clients. Permettez-moi de vous donner un exemple : l'équipe marketing utilise un ESP, l'équipe partenaire et fidélisation en utilise un autre, un troisième est utilisé par le service client et le service juridique/conformité utilise un outil interne. Il est presque impossible de savoir quand ou à quelle fréquence l'un de ces groupes envoie une communication. La probabilité que quelqu'un puisse entendre les quatre groupes au cours d'une même journée peut être assez élevée. De plus, il y a la question de l'efficacité : comment analysez-vous les performances et comprenez-vous l'impact de tous ces messages ? Vous finissez par vous charger de créer un système de BI, d'y intégrer toutes les données à analyser, de synchroniser des éléments tels que les rebonds, les listes de suppression, etc. sur toutes les plateformes. Vous voyez où je veux en venir ? Choisir le bon ESP est important, c'est votre pont, un conduit, une ligne de communication critique avec vos clients et il est hautement mesurable et devrait alimenter votre compréhension de la performance de votre entreprise.

Mike Hillyer : « L'utilisation de plusieurs ESP est comme un voyageur fréquent séjournant dans plusieurs chaînes hôtelières : la plupart ne font pas assez de volume pour bâtir une réputation dans les deux. Si vous vous répartissez sur plusieurs ESP, il y a de fortes chances que vous n'ayez pas seulement le volume par IP pour bâtir votre réputation auprès des fournisseurs de services Internet (FAI), vous risquez également d'être identifié comme un spammeur en raquettes.

Dan Deneweth : « L'utilisation de plusieurs ESP ne remplace pas une stratégie d'envoi de délivrabilité proactive et bien pensée. Cependant, il existe des cas d'utilisation où l'envoi de plusieurs ESP correspond aux objectifs commerciaux d'une entreprise. Par exemple, si votre entreprise possède à la fois des divisions B2B et B2C, cela pourrait justifier l'utilisation de différents ESP pour répondre à chaque marché. Gardez à l'esprit que l'utilisation de plusieurs ESP entraîne des coûts plus élevés. Répartir votre volume entre les ESP augmentera généralement vos coûts de CPM, car les taux de CPM baissent généralement avec des volumes d'envoi plus élevés. Il existe également des coûts de main-d'œuvre associés à l'apprentissage et à la formation du personnel sur une deuxième plate-forme ESP. Ces coûts de main-d'œuvre peuvent être facilement négligés, mais pourraient devenir importants avec le temps.

Roger Barnette : « Pas comme une solution à long terme. Si vous évaluez ou testez diverses solutions (en exécutant une preuve de concept, par exemple), c'est une chose. Certains expéditeurs enverront également des mailings transactionnels, déclenchés et marketing à partir de différents ESP, mais cela peut devenir compliqué. Idéalement, un seul ESP gère tout.

John Caldwell : « Cela dépend ; certains n'aiment pas mettre tous leurs œufs dans le même panier, et cela peut être une préoccupation légitime pour certains, mais penser que vous avez besoin d'un fournisseur « marketing » et d'un fournisseur « transactionnel » est idiot. L'essence et le diesel sont des carburants différents, mais le courrier électronique est le courrier électronique. Les messages promotionnels et transactionnels sont tous deux des messages électroniques qui suivent les mêmes spécifications RFC. Certains pensent qu'ils pourraient économiser quelques dollars en utilisant une plate-forme commercialisée comme « transactionnelle » (généralement pas complète, et juste un relais sophistiqué avec quelques rapports), mais la réalité est qu'en divisant vos volumes de messages, vous divisez votre pouvoir d'achat; et là où le volume supplémentaire de messagerie transactionnelle pourrait faire baisser votre CPM global, vous finissez par payer plus pour votre promotion pour économiser un peu sur les transactions. Un autre problème est de tirer parti des interactions et de l'apprentissage entre les deux types de messages (c'est-à-dire, si un abonné clique sur un lien dans un message transactionnel qui pourrait déclencher un message promotionnel). Étant donné que les messages promotionnels proviennent d'une plate-forme différente, les deux plates-formes doivent en quelque sorte se synchroniser, et cela se fait généralement via les systèmes principaux de l'utilisateur, généralement avec un certain niveau de retard intégré (transfert de fichiers par lots). Et puis les centimes que vous avez économisés sur une plate-forme « transactionnelle » distincte sont consommés, puis certains, avec une programmation et une maintenance backend supplémentaires. Lorsque nous voyons un utilisateur avec plusieurs plates-formes, il dispose soit de plusieurs unités commerciales autonomes fonctionnant indépendamment les unes des autres ; ont acquis des plates-formes supplémentaires grâce à l'acquisition d'entreprises et n'ont pas tout migré vers une plate-forme principale où ils peuvent tirer parti du pouvoir d'achat du CPM ; ou c'est une décision politique (par exemple, l'équipe produit ne veut pas utiliser ce que l'équipe marketing utilise).

QUESTION #4 :

Pourquoi les expéditeurs passent-ils d'un ESP à un autre ?

Roger Barnette : « Le manque d'innovation, en particulier de la part des grands acteurs, associé à un service médiocre et impersonnel, frustre les expéditeurs qui subissent une pression croissante pour offrir de bonnes expériences à leurs clients. Les données sont essentielles et l'accès à ces données est très important, et les gros expéditeurs commencent à comprendre que le modèle traditionnel de synchronisation des données entre une base de données interne et la base de données d'ESP juste pour envoyer des e-mails n'est pas très efficace. "

Len Shneyder : « Il y a plusieurs raisons. On pourrait être qu'ils ont simplement dépassé les capacités de leur fournisseur actuel. Ou ils se rendent compte que leur fournisseur travaille avec des entreprises qui peuvent générer de nombreuses listes noires et que l'absence d'une culture de chapeau blanc à l'ESP affecte les performances. Un scénario courant est que quelque chose que le client fait (par exemple, essayons de réengager les utilisateurs désabonnés) détruit la réputation de l'expéditeur et sa capacité à envoyer des e-mails. La réponse normale (et j'ai vu cela) est de blâmer l'ESP, de décider qu'il est incompétent et de passer à un autre ESP. Cela a-t-il résolu le problème ? Non. Le problème était de savoir comment le client percevait l'effet de l'envoi à des utilisateurs non engagés et désabonnés, et non le logiciel/l'infrastructure des pratiques de délivrabilité de l'ESP d'ailleurs. La chose importante à garder à l'esprit est que l'envoi d'e-mails à grande échelle est difficile : l'e-mail, en tant que canal et écosystème, a développé un mécanisme puissant pour établir la confiance et une mémoire longue traîne pour les marques, les domaines et les adresses IP. Le simple fait de changer les ESP ne résout pas le problème si la cause première est un manque de bonnes pratiques. Il y a des raisons précises pour lesquelles changer les ESP est totalement justifié, mais ne pas suivre les meilleures pratiques n'en fait pas partie.

David Baker : « Nous sommes dans ce secteur depuis deux décennies et nous sommes des deux côtés du marketing. Les principales raisons pour lesquelles les gens changent sont :

• Insatisfaction : la plupart ne sont pas satisfaits des choses qui ont été promises, non livrées, les services ont pris du retard ou la plate-forme n'a pas fonctionné et ce n'est plus une culture adaptée à cet ESP. Si une entreprise appelle un ESP un fournisseur, vous savez qu'il n'est pas au bon endroit en termes de partenariat.
• Compression des prix : généralement, dans la plupart des secteurs en croissance, vous vous attendez à ce que l'innovation maintienne la banalisation des prix ou la compense un peu. Cela ne s'est tout simplement pas produit et est généralement un symptôme d'un marché de la « vache à lait », dans lequel nous pourrions classer de nombreux ESP. Ceux qui détiennent de la valeur innovent plus rapidement, alors quand quelqu'un veut comprimer les coûts, n'oubliez pas : vous comprimez l'innovation dans son ensemble pour des gains à court terme.
• Changement de leadership : cette tendance est d'autant plus importante compte tenu des changements de leadership marketing et de la pression et de la visibilité croissantes pour les e-mails. Il y a aussi un changement de responsabilité qui se répercute également sur les leaders du commerce électronique et de la technologie, et chacun regarde les capacités de manière très différente. Mais le catalyseur est le changement au sommet ou dans l'unité commerciale.

Mike Hillyer : « Il est trop courant de voir des expéditeurs sauter les ESP parce que de mauvaises pratiques entraînent de mauvais résultats, et ils sont entraînés dans la fausse promesse que le simple fait d'apporter leurs mauvaises pratiques à un autre fournisseur améliorera comme par magie leurs résultats. »

Dan Deneweth : « Les expéditeurs pensent souvent qu'ils obtiendront une meilleure délivrabilité simplement en changeant d'ESP. Les équipes commerciales d'ESP nourrissent souvent cette fausse attente, affirmant que leur plate-forme vous offrira une meilleure délivrabilité. La vérité est que les plus modernes, les grands ESP offrent un environnement tout aussi solide pour une bonne délivrabilité. »

Laura Atkins : « Il y a plusieurs raisons que j'ai entendues maintes et maintes fois, mais elles se résument toutes à la même raison : l'expéditeur n'est pas satisfait du service fourni par le vendeur. Pourquoi ils sont mécontents peut varier. Parfois, l'expéditeur vient de dépasser son ESP actuel et a besoin de fonctionnalités plus nombreuses ou différentes. C'est une des bonnes raisons de changer.

Dans d'autres cas, l'ESP a un problème systémique qui ternit la réputation d'envoi de tous ses clients. C'est une spirale laide que j'ai vue quelques fois. L'ESP laisse entrer certains clients douteux et ils finissent par être bloqués. Mais les revenus des clients douteux sont vitaux pour l'entreprise, ils ne peuvent donc pas les fermer. De meilleurs clients commencent à partir parce qu'ils le peuvent. L'entreprise devient encore plus dépendante des revenus des expéditeurs douteux, et de plus en plus de bons clients partent, et ainsi de suite. Finalement, l'entreprise est coincée avec de mauvais clients et une mauvaise livraison. C'est moche, mais je l'ai vu arriver, à plusieurs reprises.

La dernière raison pour laquelle les expéditeurs passent d'ESP à ESP est qu'ils ont de mauvaises pratiques et que leurs ESP leur disent « pas plus ». Alors, ils magasinent pour essayer de trouver quelqu'un qui leur permettra d'envoyer leur courrier problématique. »

John Caldwell : « Les expéditeurs sautent sur les ESP parce qu'ils n'ont pas adopté une approche commerciale mesurée pour sélectionner la bonne plate-forme. Ils sont influencés par des vendeurs sympas et des démos sympas et accordent plus d'attention à ces choses qu'à leurs propres spécifications fonctionnelles. Souvent, cela se produit parce qu'ils ne savent pas quelles sont leurs spécifications fonctionnelles lorsqu'ils font leurs achats. Ils achètent en fonction du prix et de la personnalité et non de la manière dont la plate-forme peut répondre à leurs besoins actuels avec la capacité de s'adapter à leurs besoins futurs. Rincez et répétez. Il existe des raisons légitimes de changer de fournisseur et les entreprises le font tout le temps, mais si vous faites vos devoirs, il n'y a aucune raison que vous ne puissiez pas trouver une plate-forme avec laquelle vous pouvez rester confortablement pendant cinq ans ou plus.

QUESTION #5 :

La délivrabilité est-elle radicalement différente d'un ESP à l'autre ?

Len Shneyder : « C'est possible. Certains ESP aiment vanter la délivrabilité la plus élevée du secteur. C'est bien, je suis sûr que chaque ESP a des marques et des clients avec un engagement si élevé qu'ils atteignent 99% de boîte de réception tout le temps. Cependant, ces mêmes ESP ont très probablement des clients avec des taux de délivrabilité d'environ 50% et ceux-ci ne sont pas signalés ou exclus de l'ensemble de données comme valeurs aberrantes. Ce manque de transparence rend assez difficile le jugement d'un PSE dans son ensemble. Il existe une quantité surprenante de données publiques sur la façon dont un chapeau blanc ou un chapeau noir est un ESP, il faut creuser mais on peut le trouver. De plus, et c'est anecdotique, la taille de l'ESP est probablement une bonne mesure. Si un ESP était incapable de livrer des e-mails, ses clients iraient ailleurs. Il est important de lire entre les lignes, de ne pas s'attarder sur le marketing, de trouver une équipe avec laquelle vous aimez travailler, de parler aux clients utilisant le produit qui peuvent référencer son efficacité et la réactivité de l'équipe et déterminer si vous pouvez grandir avec l'entreprise. C'est la clé : si vous bâtissez une entreprise conçue pour durer, vous voulez travailler avec des entreprises qui partagent votre ADN et qui comprennent qu'un partenariat est un investissement à long terme dans le succès de votre produit et de vos clients.

Dan Deneweth : « Les ESP offrent un environnement solide pour la délivrabilité, mais le succès de la délivrabilité est principalement le résultat des stratégies de diffusion de l'expéditeur. Alors que de bons ESP aideront les expéditeurs dans leurs stratégies de diffusion, les résultats de délivrabilité concernent moins la plate-forme ESP que les pratiques de diffusion de l'expéditeur. Les expéditeurs qui changent d'ESP en espérant une meilleure délivrabilité, sans changer leurs pratiques d'envoi, seront déçus.

Laura Atkins : « Oui et non. Il existe des grappes d'ESP. La plupart des ESP « grands noms » ont une délivrabilité similaire. Ils sont bien gérés, ils surveillent leurs clients, ils appliquent les normes, le courrier passe. Ensuite, il y a un groupe différent d'ESP, pour la plupart plus petits, qui sont coincés avec quelques clients sales et ne peuvent pas sortir. Ceux-ci sont souvent très bon marché, mais leur livraison globale est mauvaise. Un cas d'il y a quelques années, un ESP avait tout son courrier client et son courrier d'entreprise en vrac chez Gmail. Leur réputation était si mauvaise, que tout était filtré. Ça arrive. Mais, dans l'ensemble, les principaux acteurs du secteur investissent suffisamment dans la conformité pour que leur réputation ne soit pas prise en compte dans la livraison.

Ce qui soulève en fait une question qui n'a jamais été posée et qui devrait probablement l'être ! Les ESP me disent souvent qu'ils veulent être aussi propres ou respectés que tel-ESP ou tel-ESP. Ils feront tout ce qui doit être fait. Ensuite, je leur dis à quel point les équipes de conformité sont nombreuses à l'endroit où elles veulent être. De meilleurs ESP investissent de l'argent dans la conformité et la délivrabilité. Demandez quelle est la taille de leur équipe de conformité et de quels outils ils disposent pour identifier et résoudre les problèmes de livraison. Cela ne devrait pas être une question difficile à répondre s'il y a un signe que l'ESP n'investit pas dans la délivrabilité.

Roger Barnette : « Cela dépend vraiment de la rigueur avec laquelle ils surveillent et régulent leurs expéditeurs, de la façon dont ils éduquent leurs clients et avec qui ils travaillent pour la surveillance et le dépannage. »

Jordie van Rijn : « Oui, la délivrabilité peut varier. Tous les ESP peuvent dire qu'ils sont les meilleurs pour envoyer des e-mails et ils le font. Mais la plupart du temps, un expéditeur ayant des problèmes de délivrabilité apportera ses problèmes avec lui s'il rencontre des problèmes. Et puis il a aussi des problèmes au prochain ESP !

Mike Hillyer : « Uniquement lorsqu'il est associé aux personnes et aux outils qui aident à améliorer les pratiques d'un expéditeur. De mauvaises pratiques produiront de mauvais résultats sur n'importe quel ESP.

John Caldwell : « La délivrabilité a plus à voir avec l'expéditeur que la plate-forme à quelques exceptions près. En règle générale, les utilisateurs sur une adresse IP partagée ne sont aussi bons que le pire expéditeur. Il y a toujours des exceptions à la règle, mais nous examinons ici la partie grasse de la courbe en cloche. Dans le même ordre d'idées, si la plate-forme est connue pour être un peu lâche dans la qualité de ses utilisateurs, cette plate-forme peut développer des problèmes de réputation pour l'ensemble de son bloc IP, ce qui pourrait même avoir un impact sur ses utilisateurs avec des adresses IP dédiées. Mais quand tout bascule, les propres pratiques d'un expéditeur sont le facteur le plus important dans sa capacité à livrer dans la boîte de réception.

David Baker : « Non. La sémantique de la délivrabilité est la même, ce qui est différent, c'est le niveau de support et de criminalistique fourni. Tout le monde fait de la surveillance, mais cela varie considérablement d'une entreprise à l'autre, compte tenu du type d'expéditeurs qu'ils ont sur leur liste. Malheureusement, il s'agit de l'élément de service le moins financé de tous les ESP, et vous n'obtenez généralement pas le niveau de support ou de gestion proactive de votre réputation tant qu'il n'y a pas de problèmes. C'est certainement quelque chose que les spécialistes du marketing et/ou les marques devraient approfondir et vérifier les références, car une bonne relation saine garantira la durabilité des performances à long terme. Il est beaucoup trop facile pour les vendeurs de dire : « Nous avons tout couvert. » Je connaissais un ESP leader de l'industrie qui vantait une grande délivrabilité et qui avait littéralement des personnes qui gèrent des centaines de clients ! Comme vous pouvez l'imaginer, tout était une réponse automatique et il a fallu une éternité pour obtenir une résolution significative. Encore une fois, la clé de la délivrabilité n'est pas le processus, la surveillance ou la correction, c'est la synergie entre le client et la délivrabilité - les personnes s'attaquant de manière proactive aux problèmes connus et gérant ce niveau de risque avec les pressions commerciales. Il s'agit d'une forme d'art que seuls les plus « verts » de notre espace promettent et sous-estiment. L'expérience va un long chemin.

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Vous avez encore des questions auxquelles il faut répondre ? N'hésitez pas à me contacter à info [at] 250ok.com et je ferai de mon mieux pour vous aider à réfléchir à vos besoins. En attendant, voici quelques ressources supplémentaires pour vous aider dans votre cheminement.

Ressources additionnelles

• Red Pill Email - Red Pill Email 2017 Guide des fonctionnalités et des fonctions (2017)
• Sélection du fournisseur de courrier électronique - Une liste complète des ESP
• Gartner - Guide du marché pour le marketing par e-mail (2017)