Email on Tap, épisode 19 : Morgan Chemij, directeur principal du marketing d'acquisition et de rétention pour HP.com, HP Inc.

Si vous avez vu une imprimante, vous savez ce qu'est Hewlett-Packard (HP Inc.), et Anthony Chiulli, notre directeur du marketing produit, a rencontré Morgan Chemij, directeur principal du marketing d'acquisition et de rétention pour HP.com, pour discuter… eh bien… e-mail, bien sûr.

HP Inc. est un titan du monde informatique, ils ont donc discuté de la façon dont ce géant de la technologie utilise le courrier électronique pour attirer et fidéliser les clients, comment ils analysent et optimisent en fonction des données, et où le courrier électronique pourrait innover pour un meilleur succès.

Regardez la vidéo pour entendre ses pensées!

(Continuez à faire défiler les horodatages clés et même une transcription complète. De plus, trouvez des liens vers notre version podcast !)

Durée totale d'exécution : 15 minutes
00:20 - Présentation de Hewlett-Packard Inc. (HP Inc.), de ses produits et du rôle de Morgan
1:12 – Plusieurs façons dont HP Inc. exploite le courrier électronique dans l'ensemble de son entreprise
3:24 – Façons dont HP Inc. segmente et cible les clients, en se concentrant sur les signaux de données
5:29 - Avantages de l'utilisation de contenu et d'outils dynamiques pour améliorer l'expérience utilisateur de messagerie
9:13 - Le point de vue de Morgan sur les opportunités et les problèmes avec les assistants vocaux numériques
12:38 - Domaines de l'industrie du courrier électronique où Morgan pense que davantage d'innovation est nécessaire

Écoutez et abonnez-vous sur votre plateforme préférée :

Transcription

Anthony Chiulli
Bonjour à tous et bienvenue dans un autre épisode d'Email on Tap. Je suis votre hôte, Anthony Chiulli. Et aujourd'hui, je suis rejoint par Morgan Chemij. Il est le directeur principal de l'acquisition et de la rétention chez HP. Morgan, merci beaucoup d'avoir participé au programme.

Morgan Chemij
Merci de m'avoir reçu, mec. J'apprécie vraiment cela.

CA
Alors parlez-moi un peu de HP, de ses produits et de vos responsabilités.

MC
Oui. Nous sommes donc une entreprise de 80 ans. Nous étions dans la Silicon Valley avant que la Silicon Valley ne soit une chose. La gamme de produits comprend vraiment de nombreux utilitaires quotidiens, allant des imprimantes et de l'encre aux ordinateurs portables et de bureau à la technologie d'imagerie. Et puis nous allons assez loin dans le futur avec une grande partie de notre impression 3D et de notre technologie médicale. Nous sommes donc un, je ne veux pas dire touche-à-tout, mais il est probable que tout le monde qui regarde cela ait au moins un produit HP chez lui. Je pense que nous sommes responsables de quelque chose comme 50% des choses imprimées aux États-Unis ces jours-ci sont imprimées sur la technologie HP. Alors c'est cool. Nous faisons beaucoup de grandes choses qui aident à faire avancer l'Amérique et le monde.

CA
Très beau. En tant que responsable de la supervision du marketing de rétention d'acquisition ainsi que des marchés tiers chez HP et HP.com, de quelles manières tirez-vous parti du courrier électronique et où trouvez-vous ses points forts ?

MC
Donc je veux dire, je pense que le courrier électronique est vraiment à une position unique. Lorsque vous pensez aux identifiants, l'e-mail est un véritable identifiant. Les cookies peuvent être usurpés et manipulés de différentes manières. Mais en fin de compte, nous utilisons le courrier électronique pour beaucoup de choses différentes. Évidemment, de notre marketing CRM quotidien à notre programme de courrier électronique, mais nous utilisons évidemment des idées de courrier électronique et les intégrons via LiveRamp, par exemple, pour mieux cibler les clients existants dans l'espace d'affichage, par exemple, ou avec Facebook. Et puis nous sommes également en mesure d'utiliser des identifiants de messagerie - nous sommes en mesure de les intégrer et de trouver des audiences similaires, encore une fois, au sein de l'affichage traditionnel, Facebook, Google, d'autres marchés.

Et puis l'une des dernières choses lorsque je parle à Google : les identifiants de messagerie nous aident vraiment à personnaliser les messages. Ainsi, par exemple, dans Google, nous sommes en mesure d'identifier les personnes qui sont des clients HP et la façon dont nous enchérions contre ces audiences pour le message que nous transmettons à ces audiences dépendra du fait qu'elles soient ou non des clients HP. . Et le genre d'où ils en sont dans le cycle de vie, quels types de produits ils ont achetés historiquement. Nous voulons donc nous assurer que notre message porte sur la marque pour HP, mais qu'il corresponde bien évidemment aux besoins du client pour savoir où il se trouve dans le cycle de vie et quelle a été son interaction avec la marque dans le passé. Nous ne voulons pas vous faire part d'un message qui n'est pas pertinent pour l'endroit où vous vous trouvez. Nous voulons nous assurer que le parcours client est relativement fluide. Et entre prendre des identifiants de messagerie et comprendre quelle est notre cadence de messagerie et quel type de points de contact vous avez eu avec notre CRM, puis examiner nos supports pour lesquels des enchères sont possibles. Assurez-vous que ces messages s'imbriquent les uns dans les autres et que vous bénéficiez d'une expérience cohérente depuis l'affichage, la recherche, l'e-mail, jusqu'à l'expérience de votre site. C'est donc une partie assez importante de ce que nous faisons.

CA
Pour expliquer cela un peu, HP étant principalement une entreprise de PC et d'impression, comment segmentez-vous et ciblez-vous ces publics uniques, tout en ajoutant de la valeur tout au long de ce cycle de vie dont vous parliez ?

MC
Ouais, donc je veux dire, je pense savoir à quoi ressemblaient les habitudes d'achat des clients, comprendre les données d'utilisation, comprendre s'ils ont des problèmes de PC, s'ils manquent d'encre. Ce genre de choses. Comment pouvons-nous en fait… Je ne veux pas vendre à quelqu'un quelque chose dont il n'a pas besoin. Droite? Si vous êtes à court d'encre, hé, je sais ce que c'est. J'ai des enfants. Il y a des choses que vous devez imprimer : des cartes d'embarquement de temps en temps. Il y a des choses comme ça où il est important que– oh, mon enfant a un papier à rendre demain matin et à 7h30 ils essaient de l'imprimer et il ne s'imprime pas. Comment pouvons-nous améliorer la vie du client final et comment pouvons-nous ajouter beaucoup de valeur ? Nous ne voulons pas simplement être une marque qui vend, vend, vend. Nous voulons vraiment améliorer la vie des gens. Et donc, comprendre un grand nombre de données différentes qui proviennent des appareils eux-mêmes et comprendre les modèles d'achat des clients nous permet de vraiment personnaliser la messagerie et notre approche envers le client final pour nous assurer que nous ne leur présentons pas du marketing qui n'est pas pertinent, n'ajoute pas de valeur.

Et puis, lorsque nous pensons au contenu et au cadre de contenu, comment pouvons-nous mettre du contenu dans un e-mail qui sera pertinent pour ce client final ? Si vous êtes un joueur, par exemple, et que nous savons que vous avez toujours utilisé nos e-mails de jeu, je ne veux pas vous envoyer un e-mail qui vous montre notre dernière imprimante à jet laser pour les entreprises. Je souhaite vous envoyer des recommandations de produits et du contenu pertinent pour le jeu, pertinent pour Fortnite ou Overwatch League ou tout ce qui vous passionne. Et donc nous prêtons une grande attention aux clients et à ce avec quoi ils s'engagent et à notre propre cycle de vie de production de contenu pour nous assurer que nous mettons du contenu qui ajoute de la valeur, qu'il s'agisse d'un achat ou simplement pour informer le client et le garder engagé avec les derniers produits et services HP, ou des concepts généraux sur la façon dont nous pouvons aider à améliorer leur style de vie.

CA
En parlant de contenu et de courrier électronique, le courrier électronique dynamique est certainement un sujet brûlant, en particulier avec les récents développements avec AMP pour le courrier électronique. De quelles manières envisagez-vous que HP exploite les e-mails et le contenu dynamiques ?

MC
Oui. Donc, je veux dire, nous opérons dans un marché très unique où les prix changent sur une base variable, les stocks changent un peu ici et là si nous avons un produit – notre gamme Spectre est très populaire. Et lorsque nous lançons un nouveau produit Spectre, nous sommes parfois en rupture de stock ou à court de stock. Et donc je ne veux pas mettre un e-mail devant vous qui fait la promotion d'un nouveau Spectre alors que peut-être notre stock est bas ou qu'il est peut-être plus pratique pour vous de l'obtenir auprès de Best Buy plutôt que de l'acheter directement. Je veux pouvoir vous transmettre des messages pertinents. Et donc, lorsque nous examinons les technologies tierces, par exemple, dans Movable Ink, où nous sommes en mesure d'échanger dynamiquement du contenu en temps réel. Nous considérons ces types de facilitateurs de contenu comme quelque chose qui améliore vraiment le parcours client global. Et franchement, cela réduit certaines frictions dans notre cadence de production globale et notre cycle de vie.

Nous devons donc travailler avec une variété d'aspects différents de HP afin de même envoyer un e-mail. Et donc, si les prix changent ou si l'inventaire change, plutôt que d'annuler complètement un e-mail, la technologie existe de nos jours où si vous n'avez pas ouvert l'e-mail, nous pouvons échanger dynamiquement le contenu du produit. Alors peut-être que nous manquons d'or, alors au lieu de présenter la couleur or pour l'un de nos ordinateurs portables, nous pouvons présenter la couleur aluminium, ou or blanc si vous voulez, pour notre produit. Et donc des choses comme ça. Ainsi, le parcours client n'est pas interrompu, l'expérience globale n'est pas interrompue. Nous mettrons peut-être quelque chose en vente. Et donc, lorsque nous avons envoyé l'e-mail qui disait à X dollars mais que nous décidons de réduire les prix de 50 $, nous pouvons aller de l'avant et apporter dynamiquement ces changements en tirant parti de la technologie tierce. Et donc ces types d'éléments sont vraiment importants pour nous.

L'autre élément est que nous pouvons aller de l'avant et faire des tests fractionnés vraiment incroyables où nous testons deux images différentes simultanément dans l'e-mail, puis sur la base d'une lecture au niveau de 10%, nous pouvons voir qui est le gagnant et nous pouvons échanger l'image c'est servi à l'image gagnante. Et donc des choses comme ça, encore une fois, nous permettent simplement de faire ce que nous faisons de mieux, d'améliorer l'expérience utilisateur et d'engager vraiment les consommateurs avec notre contenu.

CA
J'imagine qu'avec le nombre de SKU et de produits au sein de HP et l'activité dynamique dont vous parliez dans certains des cas d'utilisation, ce serait quelque chose qui ajouterait certainement de la valeur non seulement à votre côté de l'entreprise en gardant ces e-mails pertinents et à jour, mais aussi du point de vue du consommateur, comme vous l'avez dit, si vous ne l'avez pas ouvert.

MC
Oui. Je veux dire, et il n'y a rien de tel que de recevoir un e-mail où quelque chose ne se charge pas correctement ou une image est pixelisée ou quoi que ce soit. Et c'est formidable que ces nouvelles technologies tierces dont nous ne pouvions que rêver il y a une décennie nous le permettent en cas de problème. Et ça n'arrive pas souvent, franchement. Nous avons un processus d'assurance qualité assez strict. Mais si quelque chose ne va pas, la capacité et allez-y et échangez cela. Parce qu'une fois qu'il est là-bas dans l'écosystème, il est là-bas. Droite? Donc, la possibilité d'aller de l'avant et d'échanger des choses en temps réel est excellente. Cela ne réduit pas le niveau d'examen minutieux de tout type d'actifs marketing en ce qui concerne notre programme de messagerie, mais il est agréable d'avoir ce filet de sécurité supplémentaire dans le cas où quelque chose n'est pas exécuté à 100%.

CA
Une autre chose sur laquelle je suis vraiment curieux de connaître votre point de vue est la montée en puissance des assistants vocaux numériques : Alexa, Cortana, Siri et autres. Et récemment, les développements dans les cas d'utilisation du marketing par e-mail pour ces technologies. Quelles sont selon vous les opportunités pour les assistants vocaux numériques, et peut-être des inquiétudes quant à leur augmentation ?

MC
C'est vraiment drole. Chaque fois que je voyage et que je suis dans un hôtel, je veux dire, et c'est toujours sur mon téléphone, mais. J'ai ce cas étrange de dire simplement, nous sommes un foyer Android en général, et nous avons donc Google. Et je vais, "Hé, Google." Et c'est bizarre. Il y a deux ou trois ans, c'est quelque chose que vous n'obtiendriez pas de réponse. Et maintenant, vous commencez à voir que certaines des propriétés hôtelières commencent réellement à intégrer certaines de ces technologies. Chromecast est désormais intégré à de nombreux téléviseurs. En ce qui concerne HP, je pense que la voix est une nouvelle frontière vraiment excitante. Je pense que les gens qui achètent de la voix sont… c'est sur le point. Et je pense que ce que les gens doivent réaliser, c'est que la voix n'est plus ce qu'elle était il y a deux ans. La voix parlait à un appareil. Maintenant, la voix parle à un écran. Et la majorité des appareils vocaux vendus de nos jours, je veux dire, oui, Google a certainement encore ses petites rondelles, mais la majorité des appareils vocaux vendus ont une image complète. Donc, vous pouvez aller et vous pouvez lire les critiques. Vous pouvez recevoir un e-mail de HP et vous renseigner immédiatement sur les spécifications du produit, quel que soit le cas. Et avec le graphique des connaissances de Google et la façon dont nous diffusons les données dans un format quelque peu standardisé, vous pouvez réellement aller voir ces spécifications.

Et si vous regardez plus loin, il y a beaucoup d'innovations vraiment intéressantes avec Google Shopping où vous avez certainement la possibilité d'acheter des produits directement via Google. Et si vous pensez au cycle de vie des produits qui commencent à se parler davantage lorsqu'une 5G va s'activer, la notion de votre imprimante HP à court d'encre et l'anneau autour du haut de votre Alexa, si nous devions parler de quelqu'un qui n'a pas de technologie vidéo. L'anneau autour du haut de votre Alexa clignote en rouge pour que vous sachiez qu'il y a quelque chose qui ne va pas. « Hé, Alexa. Que se passe-t-il?" « Vous êtes à 10 % de votre capacité d'encre. C'est maintenant le bon moment pour commander plus. Et, "D'accord, Alexa. Allez-y et commandez plus. Et il va de l'avant et passe cette commande auprès d'Amazon car il a accès à votre compte Amazon, il sait où vous habitez, il sait quel type d'imprimante vous avez car beaucoup de nos nouvelles technologies sont compatibles avec Amazon ou Google. C'est un peu là où nous voyons les choses se passer. Et puis, évidemment, avoir le même type de fonctionnalité de courrier électronique basée sur des déclencheurs où : « Hé, vous êtes à court d'encre. Cliquez ici pour en acheter plus, ou demandez à votre Alexa ou Google Voice de se réapprovisionner.

CA
Notifications en temps opportun.

MC
Oui. Et encore une fois, il ne s'agit pas vraiment de pousser le produit. Nous ne sommes pas quand vous êtes à 50 %. C'est quand vous en avez besoin pour ne pas en manquer, pour que cela n'interrompe pas votre vie.

CA
C'est le jeu de commodité, non?

MC
Oui, et ce sont les types de produits pour lesquels, écoutez, j'ai des enfants. Ils le font, parfois l'imprimante manque d'encre. Il se trouve que j'ai HP Instant Ink, donc il se réinitialise automatiquement. Il communique avec nos systèmes et sait quand nous envoyer de nouvelles choses. Et c'est très abordable. C'est quelques dollars par mois et vous ne pouvez jamais manquer d'encre. Mais ce sont des choses réelles qui se produisent dans la vie de tout le monde et l'idée de la technologie qui facilite un peu les choses pour que vous ne vous retrouviez pas dans ces circonstances – c'est vraiment puissant. C'est bien. C'est formidable de travailler pour une entreprise qui développe ce genre de technologie.

CA
J'ai aussi des enfants et une petite anecdote amusante sur notre imprimeur. Nous avons une imprimante HP. Mais c'est l'endroit où vous pouvez obtenir du livre blanc sur les arts et l'artisanat. Donc, chaque fois qu'ils veulent colorier, chaque fois qu'ils veulent construire quelque chose, ils savent qu'ils doivent aller chez l'imprimante de papa, ouvrir le tiroir de l'imprimante, prendre tout le papier. Donc, chaque fois que j'ai besoin d'imprimer, ce n'est pas de l'encre. C'est du papier [rires].

MC
Papier. Nous y travaillons aussi. On y travaille aussi [rires].

CA
Vous êtes dans cet espace depuis longtemps. Vétérinaire de l'industrie. Quelles sont certaines des choses dans lesquelles vous souhaiteriez voir plus d'innovation? Et nous avons parlé d'assistants vocaux numériques, nous avons parlé de messagerie dynamique. Y a-t-il des domaines de l'industrie dans lesquels vous souhaiteriez, personnellement, voir plus d'innovation et de développement ?

MC
Ouais, je veux dire, c'est une de ces choses où, je me souviens que c'était l'année du mobile. C'était 10 années de suite chez Ad Age, n'est-ce pas ? C'était comme, "L'année du mobile : 2008. 2009. 2010. 2011. 2011." Je pense que nous y arrivons avec la voix. Je ne pense pas que ça aille aussi vite que je l'espérais. Parce que c'est assez répandu. Je pense que spécifique au CRM et au courrier électronique, nous rencontrons des défis vraiment uniques et à l'avenir, si vous pensez au CCPA et à certaines lois sur la confidentialité qui existent en Europe. Cela va changer très rapidement, et j'espère que les marques comprennent vraiment la confidentialité des consommateurs et comprennent comment changer leur approche en conséquence. Parce que je pense que les marques qui sont des leaders et comprennent comment respecter certaines des nouvelles restrictions tout en faisant passer leur message et en faisant toujours un bon marketing proactif – je pense que ces marques vont en quelque sorte prendre de l'avance, par rapport aux marques qui asseyez-vous au bord du chemin. Je pense que nous sommes en quelque sorte dans cet écosystème unique en ce moment où il y a beaucoup d'attente et de voir.

Et je me sens privilégié d'être chez HP où j'ai l'impression que nous sommes vraiment innovants et que nous repoussons les limites. Si je devais me regarder il y a 10 ou 15 ans, ou il y a 20 ans, je pense que je me pousserais probablement à prendre des risques plus calculés. Parce que parfois, en suivant le troupeau, vous ratez de grandes opportunités. Et nous le voyons assez fréquemment dans toutes sortes de différents types de marketing. Et j'ai un gars qui travaille pour moi et il a 24 ou 25 ans, et je le regarde et l'énergie qu'il a et comment il a repoussé les limites. Et j'aurais aimé pousser un peu plus l'autorité et défier un peu plus le statu quo dans ma façon de faire du marketing quand j'étais un peu plus jeune. Et maintenant, j'ai l'impression d'avoir appris de cela en tant que cheveux gris, et je fais de mon mieux pour faire avancer cela et promouvoir en quelque sorte cette philosophie au sein de mon équipe.

CA
Morgane, merci beaucoup. Cela a été une grande opportunité. J'apprécie que vous vous asseyiez avec moi.

MC
Absolument. Merci encore pour l'opportunité.

CA
Aucun problème.

MC
Je l'apprécie.

CA
Et merci à tous pour votre écoute. Nous espérons vous voir dans un autre épisode d'Email on Tap.