L'email marketing est en train de mourir : 3 actions pour l'aider à survivre (et à prospérer)

Le marketing par e-mail est un élément fondamental des boîtes à outils des spécialistes du marketing. Une nouvelle étude de Gartner le montre comme le canal le plus efficace à plusieurs étapes du parcours d'achat, de la génération de la demande à la stimulation des conversions et à la fidélisation des clients.

Et pourtant, ce canal critique est trop souvent laissé de côté, l'accent étant davantage mis sur les paysages en évolution rapide de la publicité ou des médias sociaux. Pendant des années, les spécialistes du marketing se sont échappés de cette dynamique, mais nous voyons émerger des fissures qui, non traitées, entraîneront une baisse irréparable des performances de la chaîne.

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Un signal clé est que les taux d'ouverture moyens des e-mails sont en baisse, car les boîtes de réception filtrent les promotions et les consommateurs cessent de vérifier ces dossiers. Grâce à des enquêtes, Gartner a constaté que la grande majorité des clients B2B et B2C se sentent dépassés par le nombre d'e-mails qu'ils reçoivent des marques. Fait inquiétant, ces clients disent que s'ils perçoivent les e-mails comme non pertinents, ils se désabonneront, ce qui est plus facile que jamais à faire.

Pour maintenir les clics, de nombreux spécialistes du marketing sont tombés dans le piège d'envoyer plus de campagnes, mais cela ne fait que masquer les fissures. Pour éviter une détérioration continue des performances du canal, envoyer plus (ou moins) d'e-mails n'est pas la solution. Au lieu de cela, les spécialistes du marketing doivent envoyer de meilleurs e-mails. Déballons trois façons de le faire :

1 : Construisez votre stratégie de messagerie sur la valeur continue

Tout d'abord, si vous souhaitez envoyer de meilleurs e-mails, vous devez vous concentrer sur la valeur que vous cherchez à fournir au fil du temps . Cela peut sembler évident, mais souvent, les spécialistes du marketing tombent dans un schéma où ils acquièrent des contacts en leur donnant quelque chose qu'ils veulent au départ, comme une remise unique, mais ne savent pas comment les garder intéressés au fil du temps, et finissent par devoir recommencer.

Évitez cela en étant clair sur l'échange de valeur numérique que vous offrez à vos clients. En fait, l'incitation à l'inscription n'a pas besoin d'être un centre de coûts. Cela peut être aussi simple que d'être plus explicite dès le départ sur les avantages d'une newsletter ou d'un compte au moment de l'inscription, de collecter les préférences de sujet et d'inclure la politique de confidentialité dès le départ. Les marques Genius de Gartner, ou celles identifiées comme étant les meilleures de leur catégorie selon les éléments clés du marketing numérique, sont plus susceptibles d'avoir des sites mobiles qui le font.

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Bien sûr, si vous êtes clair sur les avantages fournis en disant "vous n'en bénéficierez pas beaucoup", les gens ne s'inscriront pas. C'est pourquoi définir la proposition de valeur pour votre public cible et élaborer un plan à long terme de ressource est ce qui fera la différence entre le succès ou l'échec du marketing par e-mail.

2 : Prioriser avant de personnaliser

En matière de personnalisation, les spécialistes du marketing commencent normalement par l'un des deux endroits suivants : là où c'est le plus facile, comme les lignes d'objet, ou là où c'est le cas d'utilisation le plus évident, comme les messages de panier abandonné. Souvent, cela s'arrête là, car tout ce qui est plus devient vraiment difficile.

Le timing des messages est important (par exemple, recevoir un e-mail après avoir oublié des articles dans votre panier), mais une aide personnalisée est encore plus importante pour générer de la valeur commerciale. Si vous pouvez faire les deux, c'est encore mieux. Recherchez les signaux indiquant qu'un client n'est pas encore prêt à acheter et a besoin d'aide pour savoir comment un produit donné pourrait lui convenir. Ce type de «nurturing déclenché» est si puissant car il positionne votre marque comme utile, pas seulement réactive.

Dans le passé, les spécialistes du marketing avaient du mal à créer et à gérer suffisamment de contenu pour prendre en charge l'augmentation des parcours d'apprentissage automatisés ou déclenchés par e-mail. Aujourd'hui, des projets d'IA comme ChatGPT ont le potentiel de changer cela, mais nécessiteront encore du temps et des efforts. En attendant, les spécialistes du marketing doivent hiérarchiser les domaines qu'ils automatisent en fonction de la valeur commerciale générée par les e-mails destinés à des segments d'audience spécifiques.

3 : Optimisez vos e-mails en utilisant les KPI les mieux adaptés

La dernière enquête de Gartner sur le marketing multicanal a révélé que les spécialistes du marketing qui utilisent trois ou quatre KPI sont les plus susceptibles de dépasser leurs objectifs. Trop et vous avez trop de choses sur lesquelles vous concentrer ; trop peu et vous n'avez pas assez de perspicacité pour repérer les problèmes et combler les lacunes.

La question devient : Quels sont ceux sur lesquels vous devriez vous concentrer ? Pour le marketing par e-mail, il est plus facile de dire sur quoi vous ne devriez pas vous concentrer. Les données sur les taux d'ouverture sont plus imprécises que jamais, au point qu'elles ne sont pas adaptées à la création de rapports sans une lourde adaptation. Au lieu de cela, les mesures de l'entonnoir inférieur comme les conversions ou les taux de clics sont plus précieuses, étant donné que ce sont fondamentalement les objectifs de ce canal.

Cependant, les spécialistes du marketing les plus performants n'utilisent pas seulement des mesures spécifiques à un canal. Au lieu de cela, ils les combinent avec des objectifs commerciaux plus larges. Gartner a constaté que les spécialistes du marketing utilisant des mesures de retour sur engagement (par exemple, les revenus générés par e-mail, le coût par clic) et des mesures de relation (par exemple, le score de satisfaction client ou CSAT) sont beaucoup plus susceptibles que leurs pairs de dépasser leurs objectifs de performance.

Le marketing par e-mail ne mourra probablement jamais vraiment, mais sa valeur diminuera pour les entreprises si nous continuons sur la voie que nous suivons. Si rien d'autre, comme d'autres spécialistes du marketing ne changent pas, prendre ces mesures devrait signifier que vous pouvez distancer vos concurrents.

Matt Moorut est directeur analyste au sein de la pratique marketing de Gartner , présentant en direct sur ce sujet et d'autres lors du Gartner Marketing Symposium/Xpo 2023 , qui se tiendra du 22 au 24 mai à Denver, CO.