7 conseils d'hygiène des listes de diffusion pour un monde post-MPP

Depuis sa sortie en septembre 2021, la protection de la confidentialité des messages d'Apple (MPP) a complètement changé le paysage des e-mails.

Les données de validité montrent que les incendies de pixels associés au proxy Apple ont grimpé en flèche pour atteindre environ 70 % de l'utilisation totale des appareils en décembre dernier.

Sans surprise, le MPP a eu un large éventail d'effets sur les spécialistes du marketing par e-mail. Un défi clé, et celui que nous entendons fréquemment de la part de nos clients, est la façon dont le MPP affecte l'hygiène des listes de diffusion.

Une liste propre est la pierre angulaire de tout programme de marketing par e-mail réussi. Mais le notoire MPP a rendu moins pertinentes les pratiques d'hygiène de la liste de référence. Les taux d'ouverture sont désormais moins fiables, ce qui donne aux expéditeurs l'impression de voler à l'aveuglette.

Si les expéditeurs ne peuvent pas déterminer quand un abonné se désengage, ils courent le risque d'une baisse des taux d'engagement, d'une augmentation des accès aux pièges anti-spam et d'une dégradation globale de l'hygiène des données.

Un récapitulatif du MPP d'Apple

Besoin d'un récapitulatif rapide du MPP ?

La nouvelle norme de confidentialité empêche les expéditeurs d'utiliser des pixels de suivi pour mesurer les taux d'ouverture et l'utilisation des appareils. Il masque également les adresses IP des destinataires pour empêcher le suivi de la localisation.

MPP y parvient en récupérant et en mettant en cache les images des e-mails au moment où les e-mails sont livrés (tant que l'appareil est connecté à Internet).

Cela signifie que tous les pixels de suivi se déclencheront, que le destinataire ouvre ou non le message. En conséquence, les taux d'ouverture montent en flèche, mais pas parce que plus de personnes sont vraiment engagées.

La ligne du bas? Les expéditeurs ne peuvent plus faire confiance aux tarifs ouverts.

L'impact du MPP sur l'hygiène des listes de diffusion

Dans le passé, de nombreux expéditeurs utilisaient simplement la date de la dernière ouverture (la date du dernier e-mail ouvert pour tout e-mail marketing) pour déterminer si un abonné était actif ou inactif.

Maintenant que les données sur les taux d'ouverture ont moins de valeur, il est tentant d'échanger les taux d'ouverture avec une autre mesure pour mesurer l'engagement du public, comme la date du dernier clic ou les visites de sites Web. Bien que ces points de données soient précieux, cette stratégie de « rechercher et remplacer » peut s'avérer être à courte vue.

Pourquoi? Alors que les préoccupations des consommateurs en matière de confidentialité s'intensifient, les géants de la technologie continueront de sévir contre la collecte de données.

Par exemple, Google prévoit de bloquer les cookies tiers sur Chrome en 2023, laissant les spécialistes du marketing aux prises avec la perte de points de données tels que les intérêts d'achat des abonnés et les sites Web fréquemment visités.

Cette dépréciation des points de données traditionnels comme ceux-ci pointe vers une solution : aller de l'avant.

Les expéditeurs doivent adopter une approche proactive pour répertorier l'hygiène et abandonner les stratégies réactives qu'ils ont utilisées dans le passé.

Jetons un coup d'œil à sept façons dont les spécialistes du marketing par e-mail peuvent adapter et maintenir des listes propres dans un monde post-MPP.

1. Utilisez le double opt-in (DOI)

L'hygiène de la liste commence à partir du moment où un abonné s'inscrit à votre programme. L'un des meilleurs moyens de garantir la qualité des données et un engagement élevé des abonnés consiste à mettre en œuvre une méthode d'inscription à double opt-in.

Les abonnés reçoivent généralement un e-mail de confirmation après s'être abonné à votre programme de messagerie. En utilisant une méthode de double opt-in (DOI), les abonnés doivent cliquer sur un lien dans l'e-mail de confirmation avant d'être officiellement ajoutés à votre liste active.

De nombreux spécialistes du marketing évitent cette stratégie, craignant que leurs efforts d'acquisition et la croissance de leur liste ne s'effondrent s'ils utilisent le DOI. Mais les avantages sont vastes.

La recherche montre que 80% des abonnés confirmeront leurs adresses e-mail dans un modèle DOI. Et la qualité plutôt que la quantité est le principe central de l'hygiène des listes de diffusion.

Les programmes de messagerie qui utilisent DOI enregistrent généralement des taux d'engagement plus élevés et des taux de désinscription et de plaintes pour spam plus faibles. De plus, ils sont beaucoup mieux préparés à la myriade de lois sur la protection de la vie privée que nous avons vues promulguer au cours de la dernière décennie (et d'autres à venir).

En plus de ces avantages de qualité de liste, le double opt-in évite un problème majeur d'hygiène de la liste de diffusion : les pièges à spam.

Parce que les pièges à spam sont de vraies adresses qui peuvent recevoir des e-mails, MPP peut faire apparaître ces mauvais noms comme engagés. Exiger une confirmation après l'inscription et reconfirmer les abonnés qui n'ont pas cliqué récemment est un excellent moyen de maintenir une liste propre.

2. Incorporer des données zéro partie

Étant donné que les données de première partie (déduites des mesures comportementales en ligne telles que les taux d'ouverture) deviennent moins précises, les spécialistes du marketing doivent se concentrer sur la collecte de données de première partie pour améliorer la pertinence des messages.

Les données zéro partie sont des informations que les clients partagent sciemment et volontairement avec votre marque.

Il est fiable, unique à votre organisation et présente des opportunités majeures pour créer une personnalisation axée sur la confidentialité.

Quelques exemples de données de partie nulle incluent le contexte personnel comme l'âge, l'emplacement, les intérêts d'achat et les préférences de communication d'un client.

Les abonnés sont généralement disposés à fournir ces informations. En fait, 83 % des consommateurs se disent prêts à partager leurs données pour créer une expérience de marque plus personnalisée.

Les données zéro partie sont essentielles pour maintenir la qualité des données, car elles incitent les abonnés à s'engager. Il est également gratuit, conforme à la législation sur la confidentialité et précis.

Pour encourager vos abonnés à partager, soyez transparent quant à la raison pour laquelle vous collectez certaines informations et ne collectez que des données pertinentes pour votre entreprise.

3. Faites la promotion de votre centre de préférences

Le centre de préférences des e-mails est marié aux données zéro partie.

Étant donné que le MPP rend plus difficile la détermination du moment où le désengagement se produit, les marques doivent compter sur les abonnés pour leur dire activement quand ils ne veulent plus d'e-mails.

Un centre de préférences permet aux clients de spécifier le contenu qui les intéresse et d'indiquer à quelle fréquence ils souhaitent le recevoir.

En conséquence, les marques disposant d'un centre de préférences robuste peuvent envoyer des communications par e-mail plus personnalisées, ce qui augmente leurs chances d'engagement positif.

Alors que de nombreux programmes de messagerie ont des centres de préférences, peu en font activement la promotion.

Pourquoi? Les spécialistes du marketing craignent généralement que la promotion de leurs centres de préférences n'entraîne une vague de désinscriptions.

Il est vrai qu'encourager les audiences à mettre à jour leurs préférences peut entraîner certaines désactivations. Mais fournir cette option permet d'éviter la fatigue des abonnés et conduit à moins de plaintes pour spam nuisibles à la réputation sur toute la ligne.

Pour transformer votre centre de préférences en une arme secrète de nettoyage de liste, faites savoir aux abonnés qu'il existe !

Incluez des liens vers votre centre de préférences dans chaque e-mail. Et essayez d'envoyer des e-mails dédiés qui invitent les abonnés à mettre à jour leurs préférences.

4. Simplifiez la désinscription

De nombreux spécialistes du marketing pensent que les désabonnements sont une mesure négative. Mais du point de vue de la réputation, les désabonnements sont de loin préférables à la réception de plaintes pour spam.

Étant donné que le MPP masque l'activité réelle des abonnés, il est essentiel de mettre en évidence les liens de désabonnement et de simplifier le processus de désinscription pour maintenir l'hygiène de la liste de diffusion.

Il est possible que le chargement automatique des images par MPP implique davantage de défilement pour trouver le lien de désabonnement, qui se trouve généralement dans le pied de page de l'e-mail.

En réponse, les expéditeurs doivent envisager d'ajouter un lien de désabonnement en haut de chaque modèle d'e-mail.

Assurez-vous de tirer parti de l' en-tête List-Unsubscribe , qui permet aux abonnés de voir un bouton de désabonnement à côté de "De l'adresse" lors de la consultation de vos e-mails. Cet en-tête ajoute encore une autre possibilité de désinscription facile.

Remarque : Vous pouvez toujours inclure une option "Modifier votre adresse e-mail" !

5. Établir une série de réengagement

Les meilleurs programmes de messagerie électronique ont mis en place une stratégie de réengagement au bon moment.

Étant donné que 22,5 % des abonnés deviennent inactifs chaque année, les campagnes de réengagement jouent un rôle important pour reconquérir les abonnés inactifs ou déterminer quand arrêter de leur envoyer des e-mails.

Demander de manière proactive à votre public s'il souhaite toujours avoir de vos nouvelles est encore plus important après le MPP, car les niveaux d'engagement de vos abonnés sont désormais moins certains.

Si les abonnés ne parviennent pas à s'engager dans vos tentatives de reconquête, il est temps de les supprimer des envois réguliers. De manière générale, un abonné peut être considéré comme inactif s'il ne parvient pas à interagir avec vos e-mails pendant plus de six mois.

Bien sûr, cette fenêtre variera en fonction de votre programme. Par exemple, si votre marque n'envoie qu'un seul e-mail par mois, votre définition d'inactif sera différente de celle des entreprises qui envoient des e-mails hebdomadaires.

Quelle que soit la définition de l'inactivité, MPP peut aider les expéditeurs à obtenir des informations précieuses sur la délivrabilité pour les campagnes de réengagement. Si vous voyez des e-mails d'abonnés inactifs marqués comme ouverts, cela confirme a) que l'adresse est toujours valide et b) que votre message a atteint la boîte de réception.

6. Revoyez vos algorithmes de récence

Post-MPP, les adresses Apple Mail généreront presque toujours un feu de pixel. Ainsi, ces utilisateurs donneront l'impression d'être actifs et engagés, même s'ils ne le sont pas.

Il est difficile de se fier à une seule métrique pour déterminer si un abonné s'est désengagé. Mais la superposition de plusieurs mesures peut aider les expéditeurs à reconstruire leurs algorithmes de récence et à s'éloigner de la dépendance aux taux d'ouverture.

Au lieu d'utiliser uniquement les données sur les clics, les expéditeurs doivent envisager de créer une hiérarchie pour déterminer l'engagement des abonnés.

Essayez d'utiliser une combinaison de la date du dernier clic, de la date du dernier achat et des données de la partie zéro lors de la création d'un segment actif ou de la décision de supprimer les non-répondants.

Mais gardez à l'esprit que même si les utilisateurs d'Apple représentent une part de marché importante, ils ne représentent qu'une partie de votre liste.

Les expéditeurs doivent continuer à examiner les données ouvertes exactes fournies par les utilisateurs non Apple Mail pour déterminer si des algorithmes de suppression sont appropriés.

7. Surveillance de la réputation

Les mesures de réputation telles que les résultats des pièges à spam, les taux de plaintes pour spam et les taux de placement des dossiers de spam sont toutes essentielles pour aider les spécialistes du marketing à comprendre l'hygiène de leur liste de diffusion.

Ces métriques peuvent être difficiles à suivre manuellement. Au lieu de cela, les expéditeurs devraient envisager une plate-forme de réussite des e-mails comme Everest, de Validity, pour surveiller facilement la délivrabilité et la réputation.

Toute modification de votre réputation d'expéditeur ou de votre placement dans la boîte de réception peut indiquer qu'il est temps de revoir votre stratégie de non-répondeur en utilisant les conseils que nous avons décrits ici.

Conséquences d'une mauvaise hygiène de la liste de diffusion

L'une des conséquences d'une mauvaise hygiène de la liste de diffusion est la détérioration de votre délivrabilité. C'est votre capacité à atteindre les boîtes de réception des abonnés au lieu d'être bloqué ou marqué comme spam.

Pour savoir comment améliorer la délivrabilité de vos e-mails en quelques minutes, lisez le « 5 Minute Guide to Email Deliverability » de Validity.