Série d'experts en e-mail : Comprendre la migration ESP

Il y a tellement d'outils du commerce pour les spécialistes du marketing par e-mail, il est évident que les fournisseurs de services de messagerie (ESP) seraient un sujet important dans l'industrie. Quels ESP fournissent quels services, ont-ils un impact sur votre délivrabilité, comment décidez-vous lequel vous convient le mieux ? Après ces questions vient une question encore plus difficile : comment dois-je migrer d'un ESP à un autre sans endommager mon programme d'email marketing ?

Notre prochaine vidéo Email Expert Series explore la réponse compliquée à cette question, expliquant pourquoi quelqu'un se retrouverait dans cette situation, comment passer de l'un à l'autre et ce que vous pouvez (et devriez) vous attendre à voir dans ces scénarios. En prime, nous avons Seth Charles, responsable principal de la délivrabilité des e-mails et des relations avec l'industrie chez Iterable, qui rejoint notre équipe d'experts 250ok, dont Anthony Chiulli en tant qu'hôte, Luke Martinez en tant qu'expert technique et Julie Coval, directrice des partenariats, qui sait à quel point les relations ESP et les cas d'utilisation peuvent être complexes.

(Nous avons trouvé les horodatages clés et transcrit cette vidéo ci-dessous.)

Durée totale d'exécution : 14 minutes

00:47 – Risques et défis courants liés à la migration d'un fournisseur de services de messagerie (ESP)
3:12 - Seth Charles d'Iterable fournit des conseils aux spécialistes du marketing se préparant à une migration
4:28 - Recommandations pour le processus de demande de proposition (RFP) lors de l'évaluation de nouveaux PSE
7:10 – De bonnes et de mauvaises raisons pour les marketeurs d'envisager de changer d'ESP
9h10 – Importance d'avoir un schéma directeur de migration et de définir les responsabilités de l'équipe
12:04 – Raisons pour lesquelles les spécialistes du marketing devraient ou ne devraient pas tirer parti de plusieurs ESP

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Transcription

Anthony Chiulli
Salut à tous. Je m'appelle Anthony Chiulli, et je suis ici en direct dans les studios Edge à Indianapolis, et je suis accompagné d'un casting fantastique. Nous allons parler d'un sujet vraiment intéressant aujourd'hui dans les migrations ESP, et certains des trucs et astuces que les spécialistes du marketing devraient comprendre si vous passez par l'un de ceux-ci. Aussi, certains enseignements de nous tous, étant dans cette industrie, sur les choses que vous devriez éviter et atténuer. Luke Martinez se joint à moi, à ma droite, et à ma gauche, Julie, et nous avons également la numérotation à distance aujourd'hui, en tant qu'invité, Seth Charles d'Iterable. Alors tout le monde, merci beaucoup de vous être joint à moi aujourd'hui, et allons droit au but.

Les migrations ESP, je pense, sont souvent négligées et mal comprises pour tout spécialiste du marketing qui est passé par une migration ESP. Il y a généralement des histoires de guerre et des roulements d'yeux à propos de l'expérience, et à juste titre, n'est-ce pas ? Il s'agit de déraciner l'ensemble de votre pile de technologies marketing et de la déplacer d'une plate-forme à l'autre, et c'est une tâche ardue. Luke, d'après votre expérience, en général, quels sont les problèmes ou les risques liés à une migration d'une plate-forme à une autre ?

Luc Martinez
Ouais, il y en a un tas. Je veux dire, les premiers qui me viennent à l'esprit, et je suis sûr que nous avons tous mené des batailles différentes en faisant des migrations, mais le timing est important, choisir quand vous allez le faire. Ne le faites pas en novembre et décembre, quand beaucoup de gens envoient le plus d'e-mails. Aussi, chronométrez-le en termes d'avoir un peu de tampon avec votre ancien ESP et votre nouveau. N'ayez donc pas de date butoir stricte et attendez-vous à une transition complète à cette date. Vous voulez un certain chevauchement. C'est malheureux, vous paierez probablement deux factures sur une courte période, mais cela en vaut la peine car cela ne se passe jamais exactement comme vous le pensez. Vous devrez le rappeler, puis vous devrez l'accélérer, et vous voulez avoir une certaine redondance, donc chronométrer la fin de votre relation précédente avec le début de votre nouvelle qui est super important. De toute évidence, les temps d'arrêt ne sont pas une option, et le réchauffement, encore une fois, est une chose fragile. Vous ne pouvez pas toujours envoyer autant de courrier que vous le souhaitez le jour où vous le souhaitez. Donc, pour éviter les temps d'arrêt, vous devez avoir un certain chevauchement et vous assurer que vous chronométrez cela de manière appropriée.

CA
Julie, quels sont les autres défis qui vous viennent à l'esprit dans les migrations ESP ?

Julie Coval
Oui, je pense que vous envisagez même de migrer les ESP, vous avez probablement déjà fait une tonne de recherches pour décider quel ESP est le plus logique pour votre organisation. Mais dans le cadre de cela, il faudra encore plus d'efforts pour élaborer un plan d'intégration complet et réfléchir au temps que cela va réellement vous prendre. Je sais que Luke a mentionné avoir ce temps de chevauchement ESP. Eh bien, vous devez vraiment vous assurer que vous comprenez combien de temps vous prévoyez qu'il vous faudra pour migrer pour savoir, d'accord, eh bien, combien de temps vais-je avoir besoin de mon ancien ESP ? Et aussi, en plus de votre plan d'origine, comprenez que vous voulez probablement un plan de remédiation, n'est-ce pas ? Parce que des événements inattendus surviennent et que vous voulez vous assurer, d'accord, comment allons-nous éviter au cas où quelque chose se produirait auquel nous ne nous attendions pas ?

CA
Alors Seth, je suis vraiment intéressé par votre point de vue chez Iterable et la supervision de la délivrabilité. Je suis sûr que vous obtenez de nouveaux clients chaque semaine et que vous êtes impliqué dans beaucoup de ces préchauffages, migrations et escalades. D'après votre expérience, quels sont les défis que vous rencontrez depuis votre siège ?

Seth Charles
Oui, je veux dire, quelque chose que nous traitons beaucoup est simplement de nous assurer que lorsque les clients déterminent à quoi cela pourrait ressembler lorsqu'ils viennent nous voir, sachez que nous voulons toujours nous assurer qu'il y a une parité entre les ensemble de fonctionnalités et logique et capacités de segmentation. Juste pour s'assurer que cela correspond ou dépasse ce qu'ils avaient auparavant, juste pour s'assurer qu'il n'y a pas de temps d'arrêt ou de logique de segmentation qu'ils pourraient avoir à utiliser. Et puis un autre gros problème auquel j'ai beaucoup travaillé, en quelque sorte, tout au long de ma carrière, consiste simplement à m'assurer que les expéditeurs sont capables de transférer des aspects importants de leur base de données, comme les tables de suppression. De cette façon, ils n'arrivent pas sur une nouvelle plate-forme et tout d'un coup, nous manquons de données de suppression historiques, car l'envoi à cela, à partir d'une nouvelle infrastructure, créerait évidemment une tonne de problèmes. Ce sont donc en quelque sorte les deux principaux piliers sur lesquels nous nous concentrons, du moins pour commencer.

CA
Ouais, je serais d'accord. Et là-dessus, je pense que c'est une excellente réponse qui m'amène à notre prochaine question sur—même en reculant un peu plus, avant qu'une migration ne se produise, il y a le processus d'appel d'offres dans lequel de nombreux clients et spécialistes du marketing passent et évaluent quel ESP est approprié pour mon entreprise. Que suggérez-vous aux spécialistes du marketing de prendre en compte lorsqu'ils lancent une offre dans le cadre d'un appel d'offres et d'un achat, ou lorsque vous lancez une offre pour un appel d'offres et un ESP d'achat, quels sont peut-être quelques-uns des trucs ou astuces qui, de votre siège, permettent de voir peut-être ce qui peut arriver si ceux-ci ne sont pas suivis ? Pouvez-vous partager des recommandations pour un processus d'appel d'offres ?

SC
Ouais absolument. Et nous traversons cela une tonne, non? Ainsi, la principale chose dont nous discutons souvent avec les clients est simplement de nous assurer qu'ils ne pensent pas à court terme. Si un client est dans une position où il est à la fin d'un contrat ou quelque chose du genre, et qu'il doit envisager de déplacer rapidement les plates-formes ESP, il est toujours important d'avoir en tête des objectifs à plus long terme. Parce que vous ne voulez pas faire un changement aussi important dans toutes ces choses qui peuvent avoir un impact sur votre entreprise pendant longtemps. Vous ne voulez pas vous baser uniquement sur des objectifs à court terme. Vous voulez vous assurer et vous positionner pour pouvoir évoluer en quelque sorte vers l'avant. Un autre aspect important sera celui des rapports, afin de s'assurer que les rapports qu'ils s'attendraient à pouvoir obtenir et les éléments sur lesquels ils s'appuient pour prendre des décisions de leur part, correspondent de manière appropriée, puis aident également à les informer sur certaines des capacités de création de rapports personnalisées qu'ils pourraient avoir qui pourraient leur permettre de s'améliorer encore au fil du temps, ce qui fait évidemment partie de ce plan à long terme. Et puis, le flux de données lui-même sera toujours important. Assurez-vous donc que vos webhooks sont en place, assurez-vous que les intégrations se produisent, afin qu'ils soient en mesure de mettre à jour leur base de données d'abonnés et des choses comme ça avec le moins de douleurs de croissance possible.

CA
Oui, je pense que c'est une excellente réponse, et j'aime quand vous parlez de la bonne taille pour l'avenir et non pour aujourd'hui, car les migrations ESP ne sont pas quelque chose qu'une marque ou une entreprise veut faire encore et encore dans quelques années. Je pense que c'est toujours en quelque sorte, acheter au-dessus de vos besoins et désirs actuels et choisir avec optimisme un fournisseur qui vous permettra de grandir et de continuer à optimiser votre entreprise, afin que vous ne soyez pas confronté à une autre migration en raison d'un manque de fonctionnalités ou de fonctionnalités dans le futur proche.

LM
Ouais, ouais.

CA
Luke, parlez peut-être de certaines des raisons valables et non valables pour lesquelles les marques devraient même envisager de changer de plate-forme.

LM
Oui, il y a beaucoup de bonnes raisons de changer, et il y a beaucoup de mauvaises raisons malheureusement courantes de changer. Et je pense qu'un exemple de mauvaise raison est les adresses IP magiques ou une meilleure délivrabilité. Nous avions souvent cela quand j'étais dans l'espace ESP. Nos concurrents - et nous en étions un peu coupables aussi, nous dirions que nous sommes les meilleurs en matière de délivrabilité, et la vérité est que l'expéditeur détermine son destin en termes de délivrabilité. C'est votre engagement. C'est vos plaintes. C'est votre contenu. Aucun ESP n'a d'adresses IP magiques qui font un meilleur travail pour envoyer des e-mails. J'essaie donc toujours de repousser cette idée que changer d'ESP va vous permettre d'obtenir un meilleur taux d'ouverture. Si c'est le cas, c'est parce que c'est probablement quelque chose que vous faites mieux ou moins bien à un endroit ou à l'autre. Je pense que les prix compétitifs, c'est probablement une bonne raison. Évidemment, tout le monde a un budget. L'envoi réel des e-mails est en quelque sorte devenu banalisé de nos jours, c'est donc parfois une raison de prix. Mais je pense que les meilleures raisons de changer sont le niveau de service. Faites-vous confiance à ces personnes qui vont être votre partenaire, vous aider à gérer une partie vraiment importante de votre entreprise, un canal important pour vous ? Alors, quel est leur niveau de service ? Fonctionnalité, connaissant certaines des choses que Seth a répertoriées comme, puis-je effectuer la segmentation que je souhaite cibler par mon audience ? Le générateur de campagne fait-il ce que je veux ? A-t-il des workflows d'automatisation ? Peut-être que vous n'en avez même pas besoin. Donc, certaines des cloches et des sifflets qui pourraient être disponibles, allez-vous réellement les utiliser? Donc pour moi, les bonnes raisons sont des choses comme la fonctionnalité, dans une certaine mesure, le prix, le niveau de service, le niveau de relation entre vous et l'ESP. Les mauvaises raisons sont : « Je pars parce que mon taux d'ouverture est bas. » Ce n'est pas votre ESP. Votre taux d'ouverture étant faible, vous devez faire une introspection et travailler avec leurs équipes de services et tirer parti d'un outil comme 250ok ou autre pour vous aider à comprendre ce qui en est la cause, car ce n'est presque jamais la faute de votre ESP.

CA
Presque jamais. Je serais d'accord. Julie, qu'en est-il juste de l'état d'esprit et de la préparation, n'est-ce pas ? Suivez donc le processus d'appel d'offres, vous choisissez des raisons valables pour effectuer le changement et vous êtes maintenant prêt à effectuer la planification et la préparation de la migration. Quelles sont certaines des recommandations pour cet aspect?

JC
Ouais, je pense, comme tu l'as dit, tu as déjà traversé beaucoup de processus. Vous êtes probablement excité parce que vous avez décidé quel ESP est le plus logique pour vous, mais je dirais que vous êtes à l'une des étapes les plus vitales du processus, du fait que vous devez vraiment vous assurer d'avoir un plan de migration clair. Et la raison en est que lorsque vous migrez vers un nouvel ESP, il faut un village, n'est-ce pas ? Ce sera un effort interdépartemental non seulement de votre équipe marketing, mais aussi de votre équipe informatique, de votre équipe produit, de toute personne qui touche l'ESP ou même touche votre marque, très honnêtement. Vous devez donc vous assurer que tout le monde est non seulement aligné sur son rôle et sur les tâches qu'il effectue, mais aussi sur le calendrier et les jalons attendus. Vous devez avoir défini des périodes pendant lesquelles vous voulez faire avancer les choses, car sinon, vous allez juste suivre le courant et qui sait ce qui pourrait arriver. Donc, dans le cadre de cela, je dirais que ce que j'ai abordé un peu plus tôt, c'est de s'assurer que vous avez ce plan d'assainissement en place. Je veux dire, j'espère que vous avez vérifié votre plan de migration initial afin que tout le monde soit sur la même longueur d'onde, mais, comme je l'ai dit, il se peut que certains types d'événements inattendus se produisent. Vous devez vous assurer que vous pouvez aller dans une direction différente au cas où quelque chose n'est pas attendu. Quelque chose que vous vouliez arriver ne s'est pas produit à temps, et vous devez simplement vous assurer d'avoir ce genre de plan B. Les deux autres éléments dont je pense qu'il est important d'être conscient sont les données que je peux transférer de mon ancien ESP à mon nouvel ESP, en vous assurant que vous avez cela dans votre plan non seulement pour obtenir les données dont vous avez besoin, mais aussi s'il y a certaines données qui ne sont pas facilement transférables, vous avez un moyen de les capturer et de les conserver , afin que vous puissiez avancer, en tant qu'entreprise, avec ces données. Et puis enfin, ce que nous avions dit quelques fois plus tôt, de s'assurer que vous avez le temps avec ces deux ESP qui se chevauchent, et je pense que c'est vraiment énorme. Bien qu'il soit décevant de devoir payer un peu plus pendant quelques mois, il est vraiment important d'avoir votre ancien ESP intact afin que vous puissiez continuer à envoyer des messages, alors que vous ne pouvez pas envoyer les messages que vous voulez. de votre nouvel ESP.

CA
Oui, je pense que l'importance de la préparation et de la planification, ce que j'appelle le « plan directeur », pour une migration réussie est primordiale. Et c'est une entreprise énorme, et il y a de nombreux départements impliqués, comme vous l'avez dit, et ayant, certainement, un PM fort pour superviser cette migration, ce plan, et avoir, comme vous l'avez mentionné, des délais, des étapes et des statuts définitifs pour garder tout le monde sur la bonne voie. est cruciale. Luke et Seth, je voulais avoir votre avis, et commencer par vous, Luke, à propos de cette notion que, je pense que peu de gens comprennent, c'est que beaucoup d'expéditeurs utilisent en fait plusieurs plates-formes d'envoi ou ESP dans l'ensemble de leur entreprise. C'est peut-être pour différents flux de courrier, ou différents départements. Est-ce une tendance courante, et quelles sont les raisons d'envisager peut-être d'utiliser plusieurs ESP ?

LM
Oui, c'est similaire à la dernière question que j'ai prise. Je pense qu'il y a de bonnes et de mauvaises raisons de faire l'ESP multiple. Commencez par les bonnes raisons. Si vous avez des flux de messagerie transactionnels et que vous avez un fournisseur de services de messagerie solide qui, plus ou moins, se comporte comme un tuyau et qu'il ne fait que déclencher des messages à travers eux. Il ne s'agit pas d'automatisation du marketing ou de beaux modèles de conception et de choses comme ça. Il y a certains ESP où c'est leur timonerie, leur e-mail transactionnel. Ils ont des API robustes. Ils peuvent envoyer des e-mails aussi rapidement ou aussi lentement que vous le souhaitez, etc., puis vous pourriez avoir d'autres choses plus axées sur le marketing et le développement qui nécessitent des campagnes d'automatisation et de goutte à goutte et tout le reste. Et vous voulez utiliser leur éditeur de modèles. Très peu font vraiment bien toutes ces choses, et je pense qu'il y a un argument légitime à faire valoir que certains sont vraiment bons en transactionnel et d'autres moins bons en marketing et d'autres vice versa, donc, une bonne raison d'utiliser deux ESP. Un autre est que je pense qu'en cas de panne, la plupart de ces ESP de nos jours ont une disponibilité de quatre à neuf, ils sont extrêmement fiables. Tout le monde a des pannes, cependant, et si vous êtes un gros expéditeur et que vous envoyez constamment des e-mails toute la journée, et que votre ESP tombe en panne, vous devez avoir le - vous devez pouvoir appuyer sur un interrupteur et aller quelque part autre. Et si c'est le cas, il faut qu'il soit chaud. Vous ne pouvez pas simplement ouvrir un nouveau compte ailleurs et envoyer 10 millions de messages le premier jour. Mais si vous avez toujours envoyé un peu à travers chacun, vous avez des adresses IP chaudes qui sont familières avec votre domaine, vous utilisez cette infrastructure depuis un certain temps. Dans le cas où vous devez basculer, vous pouvez le faire. Et si vous n'en utilisez pas deux, je veux dire, c'est tout le sujet qui est de changer d'ESP. C'est difficile à faire, alors préparez-en un, donc si vous en avez besoin, vous pouvez le changer.

CA
Seth, avez-vous quelque chose à ajouter à cette question ?

SC
Ouais, je veux dire, Luke en a certainement touché un certain nombre, donc quand un ESP particulier est bon dans quelque chose, et que vous voulez en quelque sorte utiliser différents tuyaux pour faire des choses dans lesquelles ils se spécialisent, cela a beaucoup de sens. Et puis, quand il s'agit de - même lorsqu'une décision est prise de transférer complètement, ce n'est pas toujours une mauvaise idée de couvrir un peu vos paris car, comme Julie l'a mentionné à plusieurs reprises, les échauffements se déroulent rarement parfaitement le première fois. Donc, dans le cas où un segment involontaire a été inclus dans le cadre de l'échauffement et que cela vous retarde vraiment des jours ou des semaines, il est toujours important d'avoir en quelque sorte ce filet de sécurité vers lequel vous pouvez revenir par défaut dans le cas où quelque chose se passe. Et vous pouvez à nouveau utiliser cette infrastructure car, comme Luke l'a mentionné, il est évident qu'il fait déjà chaud. L'infrastructure avec laquelle vous envoyez est déjà établie, et c'est quelque chose que les entreprises de filtrage et les fournisseurs de messagerie recherchent certainement.

CA
Ouais, je serais d'accord. Je pense que cela a été une information précieuse, les gars. Et, Seth, merci beaucoup d'avoir appelé à distance. Je voulais remercier notre public pour s'être mis à l'écoute. Je pense certainement que les migrations ESP sont quelque chose qui peut être intimidant, mais si vous avez la bonne préparation et les bonnes ressources et informations pour poser des questions qualifiées pendant le processus de RFP ainsi que pré et post-migration , cela peut en fait être un projet réussi. Alors merci d'avoir regardé, tout le monde.