Feuille de route des données et des analyses d'Electrolux pour améliorer l'expérience client

La société mondiale d'appareils électroménagers Electrolux possède plus de 70 marques, dont Frigidaire et AEG. Ils vendent environ 60 millions de produits ménagers sur environ 120 marchés. Avec une organisation de cette taille, il y avait une grande valeur à gagner en unifiant les données et en déployant des analyses. Mais pour mettre en œuvre ce type de changement, Electrolux avait besoin d'une feuille de route.

L'organisation a formé une équipe mondiale de consommateurs et d'analyse en 2021. À cette époque, les données étaient très décentralisées. Ils ont commencé à travailler avec la société de technologie de données client Actable pour guider leur stratégie d'analyse et aider à créer une feuille de route. Ils ont également mis en place un CDP de BlueConic pour commencer à centraliser et activer les données.

"Si vous preniez une photo en 2021, vous verriez des stades de maturité très divers parmi les domaines d'activité – avec des piles technologiques spécifiques et ne communiquant pas nécessairement entre eux", a déclaré Erica Campbell, directrice mondiale des données et de l'analyse des consommateurs pour Electrolux, à The Conférence Martech .

Aligner les équipes sur des définitions communes

Pour que le plan de données d'Electrolux fonctionne à l'échelle de l'organisation, des définitions standard ont dû être établies sur les points de données clés et les KPI.

« Qu'entend-on par données sur les consommateurs ? » a demandé Campbell. "Quels sont les champs minimum requis pour qu'un produit enregistré compte [dans le système] ?"

Ils devaient également traiter des questions de conformité. Plus particulièrement, l'entreprise avait-elle besoin d'un opt-in pour considérer qu'un consommateur était commercialisable dans tous les pays, même lorsqu'il n'y avait pas de réglementation spécifique à ce sujet sur ce marché spécifique ?

Après s'être assuré que les équipes de toute l'organisation étaient alignées sur ces conditions, l'étape suivante consistait à se mettre d'accord sur les données à analyser et les calculs à utiliser.

"Par exemple, le taux d'enregistrement des produits peut être calculé de différentes manières", a déclaré Campbell. "Nous avons dû nous aligner sur cela et même sur la valeur à vie du client (CLV), ce qui est très complexe et nous prend beaucoup de temps pour discuter de la méthodologie sur la façon dont nous devrions la calculer."

Elle a ajouté : « Maintenant, tout est documenté et tous les utilisateurs professionnels peuvent avoir accès, commenter et mettre à jour la définition. C'est donc un processus organique, mais également documenté pour les modélisateurs de données ou les développeurs d'outils de visualisation à utiliser dans leurs environnements spécifiques.

Approfondir : comment Coca-Cola a activé son CDP d'entreprise

Mise en place de la feuille de route

Electrolux a construit sa feuille de route en s'appuyant sur trois piliers : l'analyse, la technologie et les personnes. La partie analytique représentait l'objectif de l'entreprise d'utiliser les données pour l'activation.

"Au début de ce processus, nous avons décidé de nous concentrer essentiellement sur le côté activation, sachant que nous construisions nos données - notre lac de données et nos modèles - pour l'activation", a déclaré Campbell. "Nous voulions développer des capacités pour mieux cibler nos consommateurs, leur offrir une meilleure expérience et améliorer l'efficacité du marketing."

Pour stimuler la technologie, Electrolux a mis en place un CDP mondial qui est actuellement testé en Amérique latine et sera bientôt déployé sur d'autres marchés au sein de l'organisation.

Electrolux a également ajouté des outils de résolution d'identité plus sophistiqués en plus de ce qu'il avait déjà. Entre cela et le CDP, l'entreprise cherche à augmenter la CLV en segmentant les clients et en personnalisant plus efficacement les messages.

Afin d'utiliser l'analyse et la technologie des données dans toute l'organisation, les personnes travaillant chez Electrolux devaient également être prioritaires dans la feuille de route. Electrolux compte plus de 50 000 employés.

"Nous commencions à travailler avec des équipes de produits avec de nouvelles personnes, de nouveaux rôles, et donc l'alignement et aussi travailler à réduire le travail manuel - améliorer l'efficacité de l'équipe - était super important", a déclaré Campbell. "Nous avons donc dû comprendre ce que nous pouvions faire avec ce que nous avions, et quelles étaient les lacunes que nous devions combler à la fois dans la technologie et dans les processus."

Objectifs immédiats et à long terme

Il reste des objectifs à atteindre, et ils font partie de la feuille de route d'Electrolux.

"Ma liste de souhaits de rêve est d'avoir une segmentation prédictive basée sur toutes ces données provenant du marketing, des produits, de différentes sources de données - et également des modèles d'analyse avancés que nous construisons", a déclaré Campbell.

Elle a ajouté: «Une grande partie du travail de base a déjà été effectuée pour le premier domaine d'activité dans lequel nous mettons en œuvre le CDP, mais nous avons encore plus à faire. C'est donc un marathon de longue haleine, certainement pas un sprint ultra-rapide.

Campbell a également recommandé d'avoir une équipe de produit CDP avec un propriétaire de produit clair qui agit en tant que principal point de contact pour toutes les autres équipes qui travaillent avec les données.

La mise en place de la feuille de route et le développement de la technologie rapprochent Electrolux de la personnalisation de chaque point de contact dans le parcours client. C'est une grande entreprise pour une entreprise mondiale avec 70 marques, mais l'augmentation de la CLV peut en valoir la peine.

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