Pourquoi le marketing du commerce électronique a plus que jamais besoin de personnalisation

Les ventes de commerce électronique ont prospéré au cours des deux dernières années. Mais avec de grands changements dans le paysage des données et de la confidentialité, des changements dans le comportement des consommateurs et de nouveaux canaux de marketing qui apparaissent constamment, les spécialistes du marketing du commerce électronique ont besoin de nouvelles façons d'offrir de la valeur aux clients.

La « mort » des cookies tiers est désormais une vieille nouvelle. Initialement prévu pour 2022, puis 2023, il semble que Google cessera de prendre en charge Chrome au second semestre 2024.

Ce guide se concentre sur les stratégies de personnalisation qui permettent un marketing efficace du commerce électronique dans un monde de cookies post-tiers.

La suppression progressive des cookies tiers est arrivée. Es-tu prêt?

Mapp a constaté que 78 % des spécialistes du marketing britanniques ont vu leurs ventes augmenter en 2021. Et pourtant, seuls 28 % des personnes interrogées avaient mis en place une stratégie post-cookie.

Les marques de commerce électronique attirent de nouveaux clients, ce qui est formidable. Mais sans une stratégie de données client qui tient compte de la suppression progressive des cookies tiers, cette activité accrue causera des problèmes. Goulots d'étranglement, prospects manqués, clients désengagés et fidélité diminuée, pour n'en nommer que quelques-uns.

Les attentes des consommateurs évoluent. Le directeur de la gestion des produits de Google, Ads Privacy and Trust, David Temkin, l'a dit le mieux dans un article de blog sur une approche de la publicité axée sur la confidentialité :

« 72 % des gens ont le sentiment que presque tout ce qu'ils font en ligne est suivi… et 81 % disent que les risques potentiels auxquels ils sont confrontés en raison de la collecte de données l'emportent sur les avantages, selon une étude du Pew Research Center. Si la publicité numérique n'évolue pas pour répondre aux préoccupations croissantes des gens concernant leur vie privée et la façon dont leur identité est utilisée, nous risquons l'avenir du Web libre et ouvert.

C'est une déclaration audacieuse. Mais même si cela semble pessimiste, il y a un message d'espoir enfoui en dessous.

Les cookies et les données tierces appartiennent au passé. Le présent et l'avenir du marketing numérique du commerce électronique résident dans les données de première partie, la personnalisation et la transparence.

Planification post-cookie : Élaborez une stratégie de données de première partie

De nombreux spécialistes du marketing se concentrent sur les défis liés au ciblage des clients une fois que les cookies tiers ont disparu. Mais encore une fois, David Temkin de Google fait valoir un point convaincant :

"Les gens ne devraient pas avoir à accepter d'être suivis sur le Web pour bénéficier des avantages d'une publicité pertinente. Et les annonceurs n'ont pas besoin de suivre les consommateurs individuels sur le Web pour bénéficier des avantages de la publicité numérique en termes de performances.

Les progrès de l'agrégation, de l'anonymisation, du traitement sur l'appareil et d'autres technologies de préservation de la vie privée offrent une voie claire pour remplacer les identifiants individuels.

En d'autres termes, les cookies tiers étaient une béquille. Un raccourci. Un pratique, bien sûr, mais ils sont loin d'être irremplaçables.

Alors, à quoi devrait ressembler votre stratégie post-cookie tiers ? Il doit se concentrer sur les données de première partie.

Le changement est relativement simple pour les fournisseurs de commerce électronique de niche et les marques B2C avec un public largement homogène. Nous vous expliquerons pourquoi sous peu.

Ce sera plus difficile pour les grandes marques de commerce électronique avec de larges portefeuilles de produits, en particulier celles ciblant des publics divers et exécutant plusieurs campagnes simultanément.

Selon une étude de GetApp et HubSpot, 41 % des spécialistes du marketing pensent qu'ils auront du mal à suivre les bonnes données. Près de la moitié (44 %) prévoient de dépenser 5 à 25 % de plus en marketing pour obtenir les mêmes résultats qu'en 2021.

Bien qu'il soit plus difficile de comprendre vos clients au départ, investir dans les relations maintenant produira des rendements significatifs lors de la prochaine itération d'Internet.

Vous craignez de gaspiller votre budget ? Lisez ceci : 5 façons dont la technologie peut rationaliser le flux de travail de votre agence .

Qu'est-ce que les données propriétaires ?

Les données de première partie sont les informations transmises directement des clients ou des prospects à une entreprise. À ne pas confondre avec les données zéro partie (informations fournies délibérément et volontairement, par exemple, des formulaires), les données de première partie proviennent du suivi du comportement des utilisateurs. Les exemples comprennent

• Comportement sur votre site Web ou votre application mobile
• Préférences de l'utilisateur
• Données démographiques du navigateur telles que la langue et l'emplacement
• Historique d'achat
• Données de profil client,
• Engagement par e-mail.

Les cookies tiers suivent les utilisateurs sur plusieurs sites Web, fournissant des données de première partie à un tiers (généralement une plate-forme publicitaire). Il est ensuite agrégé, analysé et conditionné.

Comment les entreprises de commerce électronique peuvent élaborer une stratégie de données de première partie

Des stratégies de marketing de commerce électronique efficaces, axées sur l'utilisation de données de première partie pour créer un engagement client pertinent et personnalisé.

Les petites marques de commerce électronique qui souhaitent uniquement suivre le comportement, les préférences et les données démographiques de base d'un visiteur de site Web peuvent ne pas souffrir de la disparition des cookies tiers.

Mais pour les marques mondiales et les agences actives, s'adapter à une stratégie de données de première partie signifiera probablement repenser les stratégies de ciblage d'audience de fond en comble. Les annonceurs qui s'appuient sur la publicité display ciblée et les publicités sur des propriétés tierces devront envisager d'autres approches.

Les techniques spécifiques doivent être adaptées à votre marque et à votre offre de produits. Cependant, il devrait inclure certaines des étapes suivantes :

1. Collectez des données à partir de canaux propriétaires.

Les cookies propriétaires ne vont nulle part. Ceux-ci sont inestimables pour analyser le comportement des utilisateurs, les préférences, l'historique des achats, les paramètres du navigateur et les données démographiques des visiteurs.

Il y a de fortes chances que vous disposiez d'une multitude de données de première partie. L'engagement sur les réseaux sociaux, les applications mobiles, les interactions au point de vente, les centres d'appels et les e-mails peuvent aider à créer un profil client complet.

2. Parlez réellement à vos clients

Demandez à votre public ce qu'il aime dans votre entreprise ou votre produit, ce qu'il n'aime pas, ce qu'il attend de votre marque et quelles sont ses attentes. Lancez des campagnes par e-mail ou sur les réseaux sociaux pour susciter des discussions sur votre parcours client actuel et utilisez les commentaires pour l'améliorer. Offrez des incitations, des cadeaux ou des remises pour augmenter les taux de réponse et obtenir davantage des participants.

Vous obtiendrez de meilleures informations sur la manière dont vous pouvez servir vos clients grâce à la personnalisation, et la perception de la marque s'améliorera également.

3. Personnalisez votre marketing de commerce électronique sur autant de points de contact que possible.

Utilisez vos découvertes pour créer des expériences client plus personnelles et significatives. Cela couvre tous les points de contact, du matériel marketing à l'emballage du produit et au soutien de la communauté.

Pour examiner vos données et en tirer des enseignements, vous devez d'abord vous assurer qu'elles sont de haute qualité et collectées en un seul endroit. Des données de haute qualité sont le fondement de toute stratégie de marketing numérique efficace pour le commerce électronique, en particulier dans un paysage de cookies post-tiers.

Les intégrations de données de Mediatool combinent tous vos canaux marketing dans un tableau de bord de gestion de campagne flexible et puissant. Avec toutes ces informations à portée de main, vous pouvez découvrir des informations à valeur ajoutée et personnaliser le contenu pour votre public.

4. Soyez transparent sur la façon dont vous utiliserez les données de vos clients.

Les marques renforcent la confiance en s'adressant directement aux clients (ou clients potentiels) et en leur expliquant comment leurs données seront utilisées.

Les consommateurs en ont assez que les entreprises utilisent leurs données à leur insu. Impressionnez votre public en étant transparent. Il est susceptible d'accroître la fidélité et d'aider à optimiser votre stratégie marketing.

Trois façons pour les spécialistes du marketing numérique du commerce électronique d'utiliser les données de première partie pour offrir des expériences client personnalisées

1. Contenu dynamique

Le contenu dynamique n'est pas un nouveau concept. Cependant, associer efficacement les données de première partie et le contenu dynamique reste un défi pour de nombreux spécialistes du marketing.

Utilisez les données de première partie pour sortir des sentiers battus sur le contenu dynamique. Allez au-delà de l'automatisation de base comme les e-mails de panier abandonné et les recommandations de produits connexes. Investissez du temps dans la relation client grâce à des parcours personnalisés, une personnalisation omnicanale et un contenu pertinent qui ajoute de la valeur pour le client.

2. Reconstruisez vos opérations de marketing de commerce électronique autour du client.

À l'époque des cookies tiers, les spécialistes du marketing n'auraient peut-être pas considéré les clients comme de vraies personnes. Eh bien, ces jours sont révolus. Le marketing du commerce électronique doit considérer les utilisateurs comme les individus complexes, émotionnels et imprévisibles qu'ils sont vraiment.

Cela signifie réorganiser pour faire en sorte que le client valorise votre « étoile du nord » marketing. Cela aura plusieurs avantages, allant de la stratégie aux opérations et à l'exécution :

• Filtrage des données non pertinentes
• Analyser les données en fonction des opportunités à valeur ajoutée
• Établir des objectifs et des KPI basés sur la valeur client
• Mettre l'accent sur la valeur à long terme plutôt que sur l'engagement à court terme
• Aligner les équipes internes
• Éliminer les silos de données

Bien sûr, c'est plus facile à dire qu'à faire. Consultez notre eBook, The Rising Importance of Marketing Operations for CMOs , pour obtenir des conseils et des outils pour aider les grandes marques à repenser leur approche des opérations marketing.

3. Embrassez le chaos des parcours client non linéaires

La suppression progressive des cookies tiers suscite beaucoup d'attention. Pendant ce temps, l'entonnoir marketing traditionnel est tombé tranquillement dans l'obsolescence.

Les parcours clients ne sont plus linéaires. Pour que le contenu dynamique et la personnalisation via des données de première partie fonctionnent correctement, les spécialistes du marketing et les commerciaux doivent oublier les entonnoirs et adopter une approche agile.

En pratique, cela ne signifie pas que des tactiques telles que le lead scoring ne sont pas pertinentes. Cela signifie que les ventes et le marketing doivent s'aligner pour créer des engagements personnalisés à valeur ajoutée basés sur les besoins d'un client ou d'un prospect.

C'est là qu'une vue d'ensemble du comportement des clients est essentielle. En rassemblant les informations de tous vos canaux marketing, vous pouvez :

• Agréger les données de première partie
• Identifier les tendances
• A/B tester le contenu pour voir ce qui fonctionne
• Surveillez les performances marketing en temps réel
• Faire des optimisations mineures tout le temps
• Trouvez des points de déclenchement qui convertissent.

Vous pouvez en obtenir une partie de Google Analytics, mais une plateforme de gestion de campagne tout-en-un comme Mediatool donne un meilleur aperçu de vos données.

Si vous souhaitez en savoir plus, notre guide sur l'amélioration de la pertinence de vos annonces contient une ventilation détaillée.

L'évolution du marketing du commerce électronique est un effort à l'échelle de l'entreprise

Pour que les entreprises de commerce électronique s'adaptent aux nouveaux paysages marketing et prospèrent sans cookies tiers, la valeur client doit être une initiative à l'échelle de l'entreprise. Chaque département doit s'aligner pour offrir de la valeur.

Par exemple, si votre marketing réussit, mais que le service client ne répond pas aux mêmes normes, vous ne récolterez pas les fruits de tout votre travail acharné.

Ce changement doit être piloté par les dirigeants et les CMO et défendu par les influenceurs à tous les niveaux. Qu'il s'agisse de décider d'investir dans la bonne technologie de gestion des campagnes marketing ou de s'assurer que chacun comprend l'importance des données et puisse accéder aux informations dont il a besoin, toute l'entreprise doit être sur la même longueur d'onde. C'est le seul moyen de s'assurer que chaque déménagement apporte de la valeur.