Stratégies de tarification du commerce électronique pour les marques D2C

Le prix est le principal moteur de profit parmi les sept P du marketing.

Cependant, il s'agit souvent du pilier le plus négligé et le plus mal compris parmi de nombreuses marques et entreprises.

La première étiquette de prix officielle sur un produit est apparue en 1861 après qu'il soit devenu mal vu pour les consommateurs de marchander et de négocier le prix d'un article - et quel voyage l'étiquette de prix a-t-elle parcouru depuis lors.

Aujourd'hui, les logiciels de tarification , le grattage des données et l'automatisation jouent un rôle essentiel dans la fixation des prix. Néanmoins, une marque qui souhaite obtenir un succès commercial avec un plan de tarification robuste ne peut pas simplement compter sur un logiciel pour faire le travail.

Les propriétaires de marques doivent s'engager à comprendre et à apprendre la tarification dans le cadre de leur stratégie.

Dans le paysage actuel du commerce électronique, de nombreuses marques interentreprises (B2B) créent avec succès de nouveaux canaux directs au consommateur (D2C). Il est donc crucial pour les marques d'améliorer la maturité des prix, car les prix B2B et D2C diffèrent.

Après tout, une simple augmentation de 1 % des prix peut générer jusqu'à 10 % d'augmentation des bénéfices , selon le professeur Hermann Simon de Simon-Kucher & Partners.

Cet article abordera les différentes facettes de la tarification qui peuvent construire, développer et approfondir la maturité et les connaissances d'une marque en matière de tarification. En outre, il explorera également la valeur commerciale et stratégique de l'ajout d'un canal D2C à la stratégie omnicanal d'une marque.

Comment une approche D2C profite aux marques

La migration vers D2C a été un processus lent et silencieux.

Cependant, les conditions de la pandémie mondiale ont accéléré de nombreuses années de changement D2C, entraînant une ruée de marques essayant d'établir de nouveaux canaux D2C. Aux États-Unis, les ventes D2C ont augmenté de 36 % entre 2020 et 2022 , tandis que 64 % des consommateurs ont effectué des achats réguliers directement auprès des marques en 2022.

Cela a conduit à l'essor des marques verticales natives du numérique (DNVB) - des marques nées à l'ère numérique et qui n'ont jamais connu le commerce de détail traditionnel.

Cependant, le passage au D2C n'est pas uniquement dû aux conditions de pandémie.

Le paysage de la vente au détail a évolué à travers le domaine en constante évolution du comportement des consommateurs tout autant que les perturbations physiques ou géographiques. Les habitudes d'achat, la fidélité à la marque et la sensibilité au prix sont essentielles pour retenir l'attention des consommateurs.

Comprendre ces facteurs est crucial pour déterminer votre clientèle cible et développer une stratégie de tarification qui résonne avec eux.

Maximiser la fidélité à vie d'un client

McKinsey suggère que le commerce électronique D2C est le meilleur moyen pour une marque de fidéliser ses clients à long terme, car il permet à la marque d'interagir en tête-à-tête avec les clients pour orienter la stratégie, l'innovation, la tarification, le marketing et tout autre département. en temps réel.

Dans un article académique intitulé "Valuing Customers" dans le Journal of Marketing Research, les chercheurs ont supposé que fidéliser un client coûte jusqu'à cinq fois moins cher que d'en gagner un nouveau.

Non seulement il est rentable d'exploiter et de fidéliser la clientèle, mais c'est la solution au succès à long terme du commerce électronique D2C.

Expansion vers de nouveaux marchés

Une partie du risque qu'une marque prend lorsqu'elle passe au D2C consiste à apprendre quel marché cible lui convient le mieux, les facteurs géographiques et socio-économiques étant prioritaires.

L'avantage de posséder une plateforme D2C est la possibilité de tester de nouveaux marchés, canaux de vente et plateformes potentiellement fructueuses. Même si une expansion échoue, elle contribue tout de même à acquérir des connaissances précieuses sur votre produit et sa place dans la vente au détail en ligne.

Comprendre les besoins de vos clients et partenaires commerciaux

Avoir une stratégie omnicanal est pertinent pour dépasser vos objectifs commerciaux. Une stratégie omnicanal réussie peut inclure l'établissement d'un canal D2C et d'un solide partenariat avec les détaillants. Cela peut inclure la vente en ligne et en magasin.

Un point focal important devrait être la meilleure façon d'interagir avec le client et de le comprendre. Le client qui achète directement sur votre boutique en ligne D2C n'est pas le même client qui achète l'un de vos produits chez un détaillant. Ils ont des objectifs, des comportements et des habitudes d'achat différents qui ont motivé leur choix de canal et de produit.

Une étude de 2022 a montré que si 39 % des acheteurs de la génération Z (âgés de 19 à 24 ans) utilisent les médias sociaux comme facteur d'influence pour décider quoi acheter, seuls 13 % des acheteurs de la génération X (âgés de 43 à 58 ans) font de même.

Cela indique à quel point chaque tranche d'âge et chaque groupe socio-économique est unique et comment ils devraient être pris en compte par les marques D2C établies et émergentes.

De plus, les marques D2C doivent réaliser à quel point le changement de comportement des consommateurs est rapide.

Plus récemment, la mise à jour ConsumerWise de McKinsey pour avril 2023 montre que 4 consommateurs américains sur 5 achètent dans différents magasins pour obtenir de meilleures offres et choisissent des emballages plus petits pour économiser de l'argent. De plus, dans tous les groupes d'âge et de revenus, les dépenses ont convergé, ce qui montre à quel point le consommateur peut être volatil et imprévisible.

Après des schémas de dépenses divergents au pire de la pandémie, les comportements de dépenses ont généralement fusionné entre les groupes socio-économiques.

Source : McKinsey 2023

Maintenir vos partenariats avec les détaillants en tant que nouvelle marque D2C est un exercice d'équilibre

En moyenne, une marque D2C aura ses produits chez plus de 1 000 revendeurs et détaillants officiels et sur plusieurs places de marché et moteurs de comparaison de prix (CSE).

Cela montre que les marques peuvent ajouter une voie D2C réussie à leur canal de revenus.

Cela montre également à quel point il est important de gérer efficacement vos partenariats revendeurs et détaillants tout en répondant aux besoins des clients qui choisissent l'un ou l'autre des canaux pour effectuer leurs achats.

Comme mentionné ci-dessus, la plupart des marques auront une vue d'ensemble de tous les détaillants vendant leurs produits. Cependant, la plupart d'entre eux examineront de plus près les grands détaillants car leurs prix auront le plus d'impact sur la perception des produits. Le classement des prix que la marque souhaite atteindre par rapport à ses prix de détail est également en jeu.

Habituellement, ce ne sera pas le premier ou le deuxième moins cher car les marques ne voudront jamais un prix inférieur qui insulte les détaillants.

Du côté des consommateurs, lorsqu'ils achètent directement auprès d'une marque, ils sont souvent prêts à payer plus cher que chez un détaillant. Cependant, une marque voudra rester compétitive en ne choisissant pas non plus d'être le choix le plus cher.

La meilleure façon de satisfaire le client et ses partenaires revendeurs est de diversifier et d'organiser l'offre de produits de chaque canal .

Bien qu'une marque puisse vouloir ardemment stimuler les ventes via son nouveau canal D2C, offrir aux clients de détail des produits nouveaux ou uniques est la façon dont elle garde les lumières allumées.

Les nouvelles marques D2C peuvent lancer de nouveaux produits de manière plus stratégique, en choisissant de refuser ou d'autoriser les détaillants à accéder à des produits exclusifs simultanément ou avant une sortie via leur canal D2C.

Quel rôle jouent les marketplaces ?

Cela dépend de la marque. Certains vendent sur des places de marché, et c'est un canal vital pour eux en termes d'acquisition de clients, de notoriété et de génération de revenus. Cela peut aussi être un raccourci pour l'internationalisation.

Cependant, en ce qui concerne les marques de luxe, les places de marché ne seront pas leur canal de prédilection. Les détails complexes de l'expérience d'achat globale jouent un rôle plus important dans les achats de luxe.

La conservation de son offre de produits ouvre également une marque à de nouveaux clients, à des stratégies de tarification et à des défis de tarification qui doivent être relevés pour assurer la rentabilité.

Comme indiqué dans les prévisions D2C d'Omnia pour 2023 , la tarification d'une stratégie omnicanale ne signifie pas toujours que les consommateurs obtiennent un prix inférieur lorsqu'ils achètent via D2C. Cependant, si une marque dispose des bons outils et stratégies, le prix la maintiendra compétitive.

USP des marques D2C qui fonctionnent comme des opportunités

Lieu et innovation

Contrairement aux magasins physiques traditionnels, le lieu ne fait pas référence à un emplacement physique ou à une adresse. Les marques D2C d'aujourd'hui, souvent connues sous le nom de marques perturbatrices ou challenger, ont fait exactement cela : perturber l'endroit où une marque opère.

En choisissant simplement de développer une stratégie e-commerce D2C avant d'ouvrir un magasin, les marques ont mis l'innovation au premier plan de leur identité.

Par exemple, Gymshark, une marque de vêtements de sport basée à Londres, a commencé en ligne et a ouvert son premier magasin après avoir remporté un succès mondial . L'influence et la puissance des géants de la grande distribution ne peuvent aller que dans leur volonté d'innover et d'évoluer.

Expérience client et personnalisation

En tant que créateur et propriétaire de marque, vous devez assumer pleinement la responsabilité de fournir l'expérience client idéale, y compris les petits détails souvent négligés.

Par exemple, après un achat et une livraison en ligne réussis, l'expérience post-achat est tout aussi importante pour fidéliser un client fidèle. L'envoi d'un e-mail de suivi avec la possibilité d'examiner, d'enregistrer un retour et un remerciement sincère contribue grandement à fidéliser la clientèle.

Les marques de beauté et de soins de la peau qui organisent un quiz en ligne sur les principales préoccupations d'un acheteur en matière de soins de la peau peuvent nourrir deux oiseaux avec un seul scone. Ils acquièrent une connaissance client tout en offrant de précieuses incitations (échantillons gratuits de nouveaux produits répondant aux résultats du quiz).

Le client se sent pris en charge et que la marque s'intéresse réellement à ce qu'il recherche.

Objectifs et contrôles liés aux prix

Une marque qui vend et s'appuie sur ses partenariats avec des détaillants B2B a peu de contrôle commercial sur ce qui se passe en magasin.

Si des places de marché géantes comme Amazon et Walmart font également partie du réseau B2B d'une marque, celle-ci deviendra de moins en moins indépendante à mesure que ces partenariats dominants apporteront des changements ou créeront de nouvelles règles.

Par exemple, Amazon a annoncé en mars dans un e-mail indiquant qu'il rompait ses relations avec des distributeurs tiers pour s'approvisionner directement auprès des propriétaires de marques. Une stratégie D2C, cependant, donne plus d'autonomie aux marques.

Source : renseignements d'initiés

Défis de tarification du commerce électronique auxquels une marque D2C peut être confrontée

Avant de développer une stratégie de tarification pour votre canal D2C, il est essentiel de prendre en compte quelques éléments qui peuvent poser des problèmes. Cela peut inclure la concurrence, les prix insultants et l'élasticité des prix, et l'organisation des prix.

En raison de la migration massive vers le D2C, les marques seront naturellement confrontées à une concurrence croissante. Développer une stratégie de prix détaillée et complète est crucial pour atteindre les objectifs commerciaux, avoir des prix actualisés qui maintiennent une marque compétitive et utiliser le temps plus efficacement.

À mesure que la concurrence augmente et que le marché devient saturé, comme dans l'industrie actuelle de la beauté, des défis liés aux prix peuvent surgir.

Concours

• Marques concurrentes : votre marque ou votre produit sera en concurrence avec d'autres qui peuvent être similaires en termes de caractéristiques, de qualité, de fonctionnalité ou de popularité. À partir de là, les marques utilisent des prix de référence pour trouver un produit comparable parmi les concurrents.
• Votre réseau de revendeurs ou de détaillants : les marques ne devraient jamais vouloir réduire leurs prix à ceux de leurs détaillants, car une grande partie de leurs revenus proviendra d'eux.
  Un détaillant qui peut faire partie de votre réseau ne sera probablement pas très concurrentiel car il n'a pas besoin de concurrencer votre réseau étendu. Cependant, ils voudront peut-être garder un œil sur vos prix et les aligner si nécessaire.
• Cycle de vie des produits et cannibalisation : En ce qui concerne le cycle de vie des produits de votre assortiment, vous ne voulez pas diminuer vos ventes en cannibalisant vos produits.
  En ce sens, l'innovation et l'évolution d'une marque pourraient être sa propre concurrence, rendant la tarification automatisée nécessaire pour le cycle de vie du produit en ce qui concerne les promotions et les prix saisonniers.
• Évolution du marché : le maintien ou la construction d'une part de marché solide, en particulier si votre assortiment se situe dans une catégorie concurrentielle, ne compte pas comme une concurrence directe.
  Cependant, cela ajoute certainement à l'ambition d'une marque si l'objectif est de gagner des parts de marché. Si une marque scale-up recherche du capital-risque auprès d'investisseurs, la part de marché devra être une priorité.

Tarification de l'insulte et élasticité-prix

Vendre simplement au prix de vente recommandé (RSP) pour le cycle de vie complet du produit dans votre magasin D2C est inacceptable pour les consommateurs du marché actuel qui s'attendent à des promotions et des remises à un moment donné du cycle. C'est ce qu'on appelle la tarification insultante, ce qui n'est pas souhaitable pour une marque.

La transparence en ligne est élevée, les consommateurs appréciant la facilité des achats comparatifs et de la vérification des prix sur Amazon, Google Shopping et autres.

L'élasticité des prix est un autre sujet essentiel que les marques doivent connaître avant de définir une stratégie de prix.

Il vous permet de mieux comprendre les décisions des consommateurs ainsi que la portée et les effets de calcul des augmentations et des réductions de prix.

Mais ce n'est pas aussi simple qu'il y paraît.

Pour une marque D2C, il est crucial de comprendre le cadre et le canal dans lequel opère un consommateur. Par exemple, si vous recherchez un produit dans l'environnement d'un moteur de comparaison de prix (CSE), l'élasticité-prix sera naturellement plus élevée que lorsque un consommateur visite directement le site Web de la marque.

Comme cela implique généralement que le client souhaite bénéficier de toute l'expérience, qui peut inclure des programmes de fidélité, des services organisés, des emballages haut de gamme, etc.

De plus, selon le professeur Joel Dean, auteur de "Pricing Policies for New Products" dans un article de la Harvard Business Review , l'élasticité des prix est également un indicateur précis de la maturité de votre entreprise, un concept qu'il décompose en trois catégories distinctes. éléments.

Organisation tarifaire

En ce qui concerne l'internationalisation de la marque, le fait de disposer de diverses approches et outils locaux rend l'exécution de vos stratégies commerciales prévues dans le monde entier plus complexe et chronophage. Cela peut également empêcher vos équipes à divers endroits de partager les règles de bonnes pratiques et d'apprendre en tant qu'équipe de tarification cohérente.

Malheureusement, la tarification n'est pas toujours suffisamment organisée ou reconnue comme un point focal essentiel. Lorsqu'il s'agit de l'organisation d'une équipe de tarification, le plus grand défi est le temps. Tous ceux qui travaillent avec les prix doivent avoir accès, être formés et comprendre ce qui se passe. Les différents rôles doivent être intégrés et ouverts à l'apprentissage.

En utilisant le système matriciel RASCI, une marque D2C peut rationaliser, organiser et renforcer ses connaissances et son équipe en matière de tarification :

Comment créer des stratégies de tarification e-commerce pour les marques D2C

Utilisez ce guide simple pour développer une stratégie de tarification adaptée à votre produit, à sa position et à vos objectifs futurs :

Source : Omnia Retail

Lors de la création d'un plan de tarification, il existe plusieurs stratégies et tactiques que l'on peut utiliser. Développer une stratégie de tarification complète nécessite de commencer par votre objectif commercial pour aboutir à un haut niveau d'automatisation.

Tarification groupée

Une pratique fréquemment utilisée dans la tarification D2C consiste à proposer des accessoires sélectionnés ou des articles individuels dans un lot. Le défi ici est d'optimiser la tarification des forfaits. De nombreux acteurs utilisent actuellement une stratégie groupée de haut niveau avec chevauchement de produits, combinant des produits souvent achetés ensemble. Par exemple, une marque de vêtements peut vendre des écharpes et des bonnets ensemble, ou une marque de vêtements pour hommes peut regrouper des chaussettes et des sous-vêtements sous un même prix.

Tarification de la gamme de produits

Ici, une marque évalue une seule ligne de produits en fonction de diverses caractéristiques de la ligne. Par exemple, une couleur aura le prix de base pour les produits de couleurs différentes, et les autres sont ajustés à partir de ce prix. Les couleurs moins populaires ont tendance à être légèrement moins chères.

Tarification de référence

Les marques veulent rester compétitives sur le marché et disposer d'informations sur les produits de leurs marques concurrentes proches en utilisant les prix d'autres marques bien connues pour déterminer leur propre prix de vente recommandé (RRP) ou même leur prix de vente.

Montrer comment les autres GTIN sont tarifés dans un rapport d'assortiment donne au client un meilleur aperçu du marché de ce qui se passe avec les produits.

Source : Omnia Retail

Comprendre la tarification nécessite un engagement

Comme le dit le vieil adage, la pratique rend parfait. L'acquisition de connaissances en matière de tarification ne peut se faire du jour au lendemain, mais les triomphes et les erreurs d'une approche par essais et erreurs contribuent grandement au développement de la maturité des prix.

Si les marques, en particulier celles qui découvrent D2C ou envisagent d'aller dans cette direction, peuvent donner la priorité à la tarification dès ses premiers jours, les avantages sont infinis. Une compréhension plus solide du marché, une connaissance plus approfondie de l'évolution du consommateur et une agilité pour équilibrer tout cela sont en jeu.

Chaque projet de tarification est individuel, mais plus vous en savez, plus vous investissez de temps, plus votre expérience en matière de tarification deviendra mature. Comme cet article a abordé divers aspects de la tarification, il ne s'agit pas seulement de mettre un numéro sur une étiquette. Cela exige que le créateur derrière une marque soit perspicace, créatif et stratégique.

Lorsque vous avez terminé de créer une stratégie de tarification D2C gagnante, passez à l'étape suivante du marketing D2C.