Devriez-vous remplacer les annonces dynamiques du Réseau de Recherche par Performance Max ? Gains et pertes

Annonces dynamiques du Réseau de Recherche et campagnes Performance Max

Les annonces dynamiques du Réseau de Recherche sont un type d'annonce de recherche disponible dans Google Ads et, comme leur nom l'indique, elles sont dynamiques. L'annonce elle-même ressemble aux annonces de recherche standards, mais il existe un certain nombre de différences clés.

Les annonces dynamiques du Réseau de Recherche doivent être créées au sein d'un groupe d'annonces dynamiques à l'aide de cibles publicitaires dynamiques au lieu de mots clés. Les cibles d'annonces dynamiques sont constituées de contenu de site Web, qu'il s'agisse de pages spécifiques au flux, de catégories de pages spécifiques ou de l'intégralité du site.

Les titres des annonces de recherche dynamique et l'URL finale sont générés automatiquement par Google, une fois que la recherche d'un utilisateur a été mise en correspondance avec le contenu du site Web. L'automatisation impliquée garantit que les campagnes de recherche dynamiques constituent un type d'annonce très pertinent.

Google

D'autre part, Performance Max est un type de campagne basée sur des objectifs dans Google Ads, qui permet aux annonceurs de diffuser des annonces sur tout l'inventaire Google à partir d'une seule campagne. Cela inclut YouTube, Display, Search, Discover, Gmail et Maps.

Les campagnes Performance Max sont automatiquement optimisées par Google et viseront à générer autant de conversions et/ou autant de valeur de conversion que possible. Définir les objectifs de votre campagne et garantir que votre compte dispose de suffisamment de données de conversion est la principale priorité, car les campagnes Performance Max nécessitent suffisamment de données pour réussir.

Les campagnes PMax ont été déployées en novembre 2021 en tant que type de campagne le plus rationalisé bénéficiant de l'apprentissage automatique et de l'automatisation. Ils sont capables de diffuser des annonces sur tous les canaux, y compris la recherche, et ils utilisent une automatisation similaire aux campagnes DSA, c'est pourquoi il est désormais judicieux de passer des annonces dynamiques de recherche aux performances maximales.

Retour en haut ou

Principales différences entre Performance Max et les DSA

Il existe trois différences clés entre les annonces dynamiques du Réseau de Recherche et les campagnes Performance Max, qui sont remarquables lorsqu'on les compare côte à côte :

1 canal

Performance Max peut diffuser des annonces sur tous les canaux Google Ads, en créant des annonces en utilisant tous les éléments d'un groupe d'éléments ou d'un flux de produits. Alors que les annonces dynamiques du Réseau de Recherche sont des annonces de recherche uniquement éligibles pour le réseau de recherche.

2. Ciblage

Le ciblage des annonces dynamiques du Réseau de Recherche nécessite des cibles publicitaires dynamiques, qui sont des pages de sites Web, à inclure dans un groupe d'annonces dynamiques. Pour les campagnes Performance Max, les annonceurs doivent créer un signal d'audience composé d'un mélange d'âge, de sexe, de zone géographique, d'audience et de mots clés de recherche. Les signaux d'audience fournissent à PMax des indications sur le public cible.

3. Éléments publicitaires

Une autre différence clé réside dans le fait que pour les campagnes Performance Max, les annonceurs ont davantage de contrôle sur le contenu d'une annonce, tel que les titres, les descriptions et les créations. Il y a encore peu de contrôle sur la combinaison d'actifs proposés aux utilisateurs, mais au moins vous savez que c'est exact. Pour les annonces dynamiques du Réseau de Recherche, les annonceurs n'ont de contrôle que sur la copie de description, car les titres et l'URL finale sont créés dynamiquement.

Retour en haut ou

Devez-vous passer de DSA à Performance Max ?

Il est possible de passer aux campagnes Performance Max , ou du moins de les expérimenter, pour pérenniser votre compte Google Ads. Tout d’abord, Google recommande aux annonceurs de faire le changement, ce qui suggère que les annonces dynamiques du Réseau de Recherche pourraient ne pas exister éternellement.

L'expérience nous a appris qu'il est payant de garder une longueur d'avance et d'aller de l'avant avec le « nouveau ». Un exemple de ceci est l’adoption de mots clés en requête large. Il y a quelques années, les mots clés larges auraient été considérés comme risqués et comme un gaspillage de budget, alors qu'aujourd'hui, ils peuvent être plus performants que les correspondances exactes et d'expressions.

Par conséquent, suivre l’approche recommandée, avec prudence et d’une manière raisonnable et contrôlée, est probablement la meilleure chose à faire. Il y a quelques mises en garde à ce sujet, basées sur ce qu'il faut pour que Performance Max réussisse.

Examinons d'abord les pertes potentielles lors du changement, ce qui aidera à déterminer si vous devez ou non effectuer le changement.

Pertes liées au passage de PMax à DSA

Impossible d'utiliser des pages de site Web spécifiques pour le ciblage

Ce qui rend les performances DSA si excellentes, c'est la possibilité d'exclure les pages non pertinentes et non stratégiques. Avec les campagnes PMax, les annonceurs n'auront plus la possibilité d'exclure certaines pages du site Web. Ils fonctionnent à l’aide de flux et d’extensions d’URL, offrant peu de contrôle sur des pages spécifiques du site Web.

Cela signifie que les annonceurs perdront la possibilité d'utiliser un contenu spécifique pour le ciblage. C'est la principale perte lors du passage des annonces dynamiques du Réseau de Recherche à Performance Max.

Perte de contrôle sur l'endroit où les annonces sont diffusées

Le manque de contrôle ne s'arrête pas là, car avec les campagnes Performance Max, les annonceurs ont peu de contrôle sur l'endroit où leurs annonces sont diffusées. La recherche est considérée comme un entonnoir plus bas que le Réseau Display et en plus de cela, les emplacements Discover et YouTube sont plus visuels que la Recherche.

Perdre la capacité de gérer cela signifie devoir s'appuyer davantage sur l'algorithme de Google et sur sa capacité à générer des conversions et de la valeur de conversion.

Perte de stabilité du compte lors de la transition

Il est également probable que le passage des annonces dynamiques du Réseau de Recherche à Performance Max fasse bouger les choses et provoque une période d'instabilité.

Les annonces Performance Max nécessitent suffisamment de données pour réussir, comme nous l'avons déjà mentionné. Cependant, il est également recommandé que la campagne dispose d'un minimum de 4 semaines pour collecter des données et optimiser son parcours tout au long de la période d'apprentissage.

La perte de résultats stables et cohérents au cours de cette période d’apprentissage est une considération importante. Pouvez-vous vous permettre d'avoir un impact sur les performances pendant la transition de la campagne ?

Gains liés au passage à PMax depuis DSA

Bien qu’il y ait des pertes potentielles auxquelles il faut réfléchir attentivement avant d’effectuer la transition, plusieurs gains peuvent être réalisés.

L'expert en commerce électronique Greg Ashton a partagé son opinion sur les raisons pour lesquelles vous devriez potentiellement faire le changement :

Meilleur contrôle sur les éléments publicitaires

Oui, les annonceurs perdent le contrôle sur certains éléments mentionnés ci-dessus. Cependant, avec Performance Max, ils ont davantage de contrôle sur les éléments contenus dans une annonce. Cela donne aux annonceurs plus de confiance en sachant que leurs annonces seront pertinentes et incluront le bon contenu.

Lors de la création d'un nouveau groupe d'actifs, les annonceurs peuvent prévisualiser leurs annonces, de la même manière que les annonces responsives sur le Réseau de Recherche et les annonces display responsives.

Potentiel d’atteindre de nouveaux publics

Plutôt que de se concentrer uniquement sur le Réseau de Recherche, PMax propose une combinaison plus large de chaînes et d'emplacements, ce qui a le potentiel d'atteindre de nouvelles audiences.

Cela devrait ajouter de la valeur à votre compte Google Ads, à condition qu'il puisse générer les mêmes résultats (ou mieux).

Utilisation accrue de l’automatisation

L'un des principaux avantages de la diffusion d'annonces dynamiques sur le Réseau de Recherche réside dans l'automatisation impliquée. Toutefois, les campagnes Performance Max vont encore plus loin dans l'automatisation. Ils utilisent l'automatisation pour trouver des clients potentiels où qu'ils se trouvent sur tous les canaux Google.

Google affirme que cela peut fournir des résultats encore meilleurs que la diffusion d'annonces de recherche dynamiques, l'automatisation et l'attribution permettant aux annonceurs d'offrir de meilleures performances globales que l'optimisation manuelle des campagnes. Cela libère également du temps pour que l’annonceur puisse se concentrer sur sa stratégie.

Qui devrait et ne devrait pas faire le changement ?

Les annonceurs qui sont satisfaits de la perte potentielle lors du changement d'annonces dynamiques de recherche Performance Max devraient en tenir compte. Si la récompense potentielle dépasse le risque, il pourrait s’avérer payant d’expérimenter Pmax et de garder une longueur d’avance.

Les annonceurs qui ne peuvent pas se permettre de prendre ce risque devraient plutôt établir un calendrier de transition réaliste et commencer à effectuer la transition à un rythme qui entraînera un minimum de perturbations.

Les campagnes aux performances maximales recommandent un minimum de 30 conversions ou achats par mois. Une quantité inférieure pourrait entraîner un manque de données pour qu'une campagne soit optimale.

La dépense quotidienne minimale recommandée pour PMax est également de l'ordre de 50 à 100 $ par jour, encore une fois liée à la génération d'une quantité suffisante de données pour que le processus d'optimisation fonctionne.

Si vous ne parvenez pas à répondre à ces critères, il ne serait pas recommandé de les expérimenter et de vous assurer plutôt que vos campagnes de recherche standards sont entièrement optimisées et fonctionnent efficacement.

Retour en haut ou

Comment passer du DSA au PMax ?

Les annonceurs peuvent passer à Performance Max de deux manières.

Si vous exécutez des DSA et que dans la section des recommandations, Google recommande de créer une campagne Performance Max, cliquez sur « Commencer ».

Cela vous guidera tout au long du processus de configuration d'une nouvelle campagne aux performances maximales.

Alternativement, dans la vue campagne, cliquez sur « Nouvelle campagne » et suivez à nouveau les étapes nécessaires à la configuration d'une nouvelle campagne.

Si vous lancez une campagne Performance Max pour la première fois, considérez-la comme un test et assurez-vous de comparer les performances DSA à celles de la nouvelle campagne Performance Max.

Pour garantir le succès de vos campagnes, consultez ces 10 bonnes pratiques en matière de campagnes Performance Max .

Retour en haut ou

Conclusion

Comme pour tout ce qui concerne le marketing numérique, la décision de basculer ou non vos campagnes DSA vers Performance Max dépendra de votre situation et de vos objectifs.

L'exploration de PMax, même si vos performances DSA sont solides, devrait certainement figurer en bonne place à l'ordre du jour étant donné à quel point Google Ads les pousse. Cela permettrait également d’éviter d’être surpris si et quand les annonces dynamiques du Réseau de Recherche sont supprimées, afin de minimiser l’impact que cela pourrait avoir.

En attendant, il n'y a aucun mal à continuer d'exploiter les merveilles des annonces dynamiques du Réseau de Recherche. Voici 7 bonnes pratiques en matière d'annonces dynamiques du Réseau de Recherche que tout annonceur devrait connaître.