Faire plus avec moins : comment les spécialistes du marketing peuvent faire en sorte que le contenu aille plus loin

Votre équipe marketing est-elle submergée par la demande constante de contenu nouveau et engageant ? Trop d’entreprises sont confrontées au même problème : la pression de produire du contenu de haute qualité de manière cohérente et à grande échelle. Cela devient encore plus frustrant lorsque vous réalisez que votre contenu n’atteint pas autant de personnes que vous le souhaiteriez malgré tous vos efforts.

En d’autres termes, vous investissez du temps, des ressources et de l’énergie dans la création de contenu, mais celui-ci n’obtient toujours pas la visibilité qu’il mérite. Si cela vous semble familier, vous souhaitez naturellement un moyen d'augmenter la portée de votre contenu et de gagner du temps dans le processus de production de contenu sans produire un tas de contenu générique et non original.

Entrez dans le monde de la réutilisation de contenu.

Qu’est-ce que la réutilisation de contenu ?

La réutilisation de contenu est le processus consistant à prendre un seul élément de contenu et à l'adapter pour une utilisation dans plusieurs formats et canaux. C'est un moyen de maximiser la valeur de votre contenu, d'atteindre un public plus large et d'en avoir plus pour votre argent.

Au lieu d'écrire chaque publication, de tourner chaque vidéo et de tracer chaque nouveau script et publication sociale à partir de zéro, vous pouvez utiliser un élément de contenu existant comme base pour tout un lot de nouveau contenu.

Avant de continuer, clarifions d'abord quelque chose. Il y a la réutilisation du contenu, puis les processus et l'automatisation qui rendent cela possible – qui se fondent dans d'autres domaines du côté des opérations de marketing et de vente. Nous y reviendrons un peu plus loin dans l'article.

Pour vous aider à imaginer à quoi cela pourrait ressembler, voici quelques types de contenu que vous êtes susceptible de créer et quelques autres auxquels vous n'avez probablement pas touché :

• Vidéos
• Baladodiffusions
• Webinaires
• Infographies et visuels
• Publications sur les réseaux sociaux
• E-mails
• Livres électroniques
• Guides PDF
• Quiz
• Outils
• Listes de contrôle
• Cours
• Diaporamas et présentations
• Et oui, les blogs

Avec mon équipe, j'appelle en fait cela la multiplication de contenu, car la « réutilisation » ou le « recyclage » donne l'impression que votre nouveau contenu peut être paresseux ou de mauvaise qualité.

Cela ne devrait jamais être le cas. Cependant, pour éviter d’être pointilleux, nous utiliserons ces termes de manière interchangeable.

Avantages de la réutilisation du contenu

Dans un monde où l'on s'attend à diffuser du contenu à un rythme régulier, il est essentiel de comprendre les avantages d'une réutilisation efficace, car vous devrez probablement impliquer votre équipe dans ce concept.

Voici les cinq principaux avantages à souligner :

• Très efficace . Augmentez massivement vos efforts de marketing de contenu avec une fraction du temps et du travail, réduisant ainsi le temps de recherche, de référencement et de brainstorming.
• Notoriété de marque améliorée . Atteignez de nouveaux publics qui préfèrent différents formats de contenu, augmentant ainsi la visibilité de votre marque.
• Augmentation du trafic . Créez davantage d'opportunités pour générer du trafic vers les pages de destination clés, augmentant ainsi votre pipeline de ventes et vos revenus.
• Amélioration des relations avec l'industrie . Améliorez votre capacité à établir des relations au sein de votre secteur grâce à un contenu diversifié.
• Autorité établie . Renforcez la position de votre marque en tant qu'autorité du secteur en fournissant un contenu de valeur sur diverses plateformes.

Même si la multiplication du contenu rend la production de contenu beaucoup plus facile et plus rapide, vous ne pouvez pas simplement publier une transcription de podcast et l'appeler un article de blog. Comme mentionné dans un article précédent de MarTech, les acheteurs veulent être bien informés – et c’est ce que fait le contenu. Il ne s'agit pas de contenu pour le contenu.

Et une transcription de podcast est rarement (voire jamais) aussi intéressante ou utile à lire pour votre public. Ainsi, chaque élément de contenu réutilisé doit avoir un objectif et un plan. Autrement dit, pour réussir à réutiliser votre contenu, il faut disposer d’un système.

Qu'est-ce qu'un système de réutilisation de contenu ?

Un système de réutilisation de contenu (également appelé « workflow de réutilisation de contenu » ou « cadre de réutilisation de contenu ») est une approche structurée permettant d'adapter un seul élément de contenu pour une utilisation dans plusieurs formats et canaux. Il s'agit d'un moyen stratégique de tirer davantage de valeur de votre contenu et de maximiser sa portée et son impact.

Un système de réutilisation de contenu comporte quelques étapes principales de base :

Choisir le bon contenu

Choisissez un contenu performant, adaptable et relativement persistant. Considérez son potentiel pour différents formats et sa pertinence dans le temps.

Un trafic élevé est bon pour les performances, mais d'autres mesures d'engagement sont meilleures. Recherchez des indicateurs tels qu'une durée de session plus longue, un CTR plus élevé, un faible taux de rebond, une durée de visionnage plus longue pour les vidéos ou les webinaires, etc.

Identifier le message principal

Extrayez les points clés ou le message sous-jacent du contenu original pour servir de base au nouveau contenu. Ne le copiez pas textuellement, mais considérez les atouts du nouveau média. Assurez-vous que le nouveau message a toujours une « accroche » convaincante.

Déterminer les formats et les canaux appropriés

Identifiez les meilleurs formats et canaux pour votre message, en tenant compte des forces et des limites de chaque média. Par exemple, un podcast peut adopter un angle plus personnel qu’un blog et contenir moins de points de données.

Adaptation du contenu

Adaptez judicieusement le contenu aux formats et aux canaux choisis. Cela peut impliquer de couper, de restructurer ou de décomposer le contenu original.

Une vidéo YouTube peut devenir de courts clips et des extraits sonores pour une série de publications LinkedIn, tandis que les points les plus percutants d'un article de blog peuvent être utilisés pour une vidéo. Si le contenu original est complexe ou long, vous devrez peut-être envisager de le diviser en deux nouveaux éléments de contenu.

Distribuer le contenu

Distribuez le contenu réutilisé au public approprié. Comprenez les données démographiques, les intérêts et les besoins de chaque public cible et adaptez votre message et votre stratégie de distribution en conséquence.

Suivre une approche structurée garantit que votre contenu réutilisé est cohérent, efficace et aligné sur votre stratégie globale de marketing de contenu.

Un système de réutilisation de contenu peut vous faire gagner du temps, des ressources et des efforts tout en vous évitant d'avoir à réinventer la roue à chaque fois que vous suivez le processus. Sans oublier que disposer d’un système établi facilite la formation des nouveaux employés, ce qui facilite la mise à l’échelle.

Les défis de la réutilisation du contenu

En règle générale, lorsque les entreprises décident d'envisager de réutiliser leur contenu, elles sont confrontées à l'un des deux principaux obstacles suivants :

• Manque de bande passante ou de ressources. Ils souhaitent réutiliser une plus grande partie de leur contenu, mais ils n’ont tout simplement ni le temps ni le personnel pour cela.
• Manque d'expertise . Ils ont dans leur équipe des personnes qui ont le temps de multiplier leur production de contenu, mais ils n'ont pas suffisamment de connaissances ou d'expérience avec les chaînes pour lesquelles ils ont besoin de contenu.

Bien que le premier problème soit plus courant, le second est plus difficile à identifier, ce qui peut entraîner une perte de temps et d’argent considérable. Si votre contenu réutilisé ne fonctionne pas aussi bien que le contenu original, c'est le signe d'un problème d'expertise.

Par exemple, si un article de blog de haut niveau est reproduit sous forme de vidéo YouTube et que personne ne le regarde lorsque vous le partagez (surtout lorsque d'autres vidéos fonctionnent bien mieux), vous pourriez avoir un manque d'expertise.

Alors qu’en est-il de l’utilisation de l’IA ou de tiers ?

Avec des spécialistes du marketing à bout de souffle ou manquant d’expertise, la réutilisation du contenu n’est pas toujours facile. Les outils d'IA générative comme ChatGPT peuvent aider à créer du contenu diversifié, économisant du temps et des efforts.

Cependant, ils ont des limites. Même si l’IA peut générer du contenu, elle ne saisit peut-être pas pleinement les nuances de la voix de votre marque ou les besoins spécifiques de votre public. ChatGPT peut vous écrire un article de blog de 1 000 mots, mais trop souvent, il n'y a qu'une ou deux phrases de fond dans autant de texte, donnant aux lecteurs le sentiment que vous avez perdu leur temps.

Ainsi, même si ChatGPT peut accélérer les choses, il ne produira pas à lui seul du contenu avec la qualité nécessaire pour se démarquer de ses concurrents. Il en va de même pour les innombrables outils d'IA qui utilisent l'API d'OpenAI et se présentent comme des alternatives à ChatGPT.

C'est avant d'aborder toutes les erreurs commises par les spécialistes du marketing lorsqu'ils utilisent ChatGPT.

Il en va de même pour l'utilisation de services tels que Upwork. Vous pouvez y trouver de grands talents pour vous aider à la réorientation, mais d'après mon expérience, la plupart des projets échouent à cause du manque de producteur supervisant l'intention et le storyboard du projet - et ce qu'il est censé faire (pas seulement regarder joli).

Pour certaines organisations, une autre option viable consiste à utiliser un service de réutilisation de contenu (souvent appelé « marketing de contenu en marque blanche »). Cette approche vous permet de vous concentrer sur la création du contenu initial pendant que le fournisseur de services l'adapte et le distribue sur différents canaux.

N'oubliez pas que l'objectif est de garantir que votre contenu atteigne son potentiel maximum, en résonance avec différents segments d'audience. Que vous utilisiez l'IA, un service en marque blanche ou une combinaison des deux, votre objectif n'est pas seulement « plus de contenu », mais un contenu de meilleure qualité qui renforce la confiance de votre public.

Derniers conseils

Revoir votre segmentation dans votre stratégie commerciale et marketing est utile pour y réfléchir d'un point de vue opérationnel. Comment ce contenu peut-il être communiqué plus efficacement à un segment spécifique dans une vidéo ou visuellement sous forme de diagramme ou d'infographie ?

En tant que spécialistes du marketing, nous sommes quotidiennement exposés à notre contenu, et nous nous lassons souvent de quelque chose bien avant que notre public ne l'ait vu ou n'en ait tiré toute sa valeur. Un bon système de réutilisation de contenu vous aide à répéter votre record des meilleurs succès, vous aidant ainsi à générer plus de prospects avec les pièces que votre public connaît et aime déjà.