Les risques de réduire le marketing numérique en période de récession

Les conditions économiques dans le monde sont clairement un défi pour tout le monde.

La crise du coût de la vie et la hausse des taux d'intérêt affectent à la fois les particuliers et les entreprises, les amenant à envisager de resserrer les cordons de leur bourse (s'ils n'ont pas déjà commencé à le faire).

Cela crée deux dilemmes :

1. Les gens achètent moins, ce qui entraîne une baisse des ventes et des revenus
2. Les entreprises échangent moins entre elles, ce qui entraîne une baisse des ventes et des revenus

Lorsqu'une récession survient, comme ils ont l'habitude de le faire (déclenchée par des pandémies ou non), l'une des pensées et des actions immédiates qu'une personne ou une entreprise entreprendra est d'arrêter, de revoir et de supprimer toutes les dépenses non essentielles.

Le problème s'aggrave lorsque les éléments essentiels et les exigences d'exposition et de croissance (comme la publicité et le marketing) sont également à l'ombre du couteau de la réduction des coûts.

C'est un dilemme risqué.

Réduisez-vous votre marketing et espérez-vous que les ventes continuent à venir ?

Ou augmentez-vous votre budget marketing, espérez-vous que les ventes augmentent et utilisez ces revenus pour payer le marketing.

Mais que se passe-t-il si les ventes ne viennent pas ?

À la fin de cet article de blog, j'espère vous avoir montré suffisamment de preuves convaincantes que vous devez non seulement protéger le marketing que vous faites pour survivre, mais que vous pouvez prospérer parce qu'il y a une récession.

Si vous préférez me regarder expliquer à la place, veuillez regarder la vidéo suivante.

Si ce n'est pas le cas, rejoignez-moi dans la section suivante.

Comment préparer votre marketing numérique pour une récession

Que devrions-nous faire de notre marketing numérique en période de récession ? Et comment s'y prépare-t-on ? Quels enseignements pouvons-nous tirer des récessions passées ?

En supprimant les récessions induites par Covid-19, il n'y a pas beaucoup de récessions où le nombre d'outils de marketing numérique que nous utilisons aujourd'hui était disponible, ce qui nous donne très peu de travail. Cependant, nous pouvons examiner comment les canaux marketing en général se sont comportés et ont été utilisés, car les principes du marketing doivent rester les mêmes (ou du moins comparables).

On peut regarder :

• Comment les canaux de commercialisation ont changé
• Comment le comportement des consommateurs a changé
• Que les décisions prises par les spécialistes du marketing soient bonnes ou mauvaises

Pour l'instant, concentrons-nous sur le comportement des clients.

Comment les récessions affectent les clients

Comment une récession affecte-t-elle les consommateurs ? Eh bien, aucune récession ou récession ne ressemble à une autre, mais elles partagent un point commun :

La confiance des clients baisse, ce qui conduit les clients à se serrer la ceinture et à réduire leurs dépenses.

Ils peuvent encore utiliser une partie de leur revenu disponible, mais fortement réduit, et uniquement avec des marques en qui ils ont confiance ou dont ils s'attendent à obtenir la valeur perçue la plus élevée.

Une personne travaillant à domicile – par choix, pas comme imposé par une pandémie – peut couper plusieurs de ses abonnements mensuels, mais choisira de maintenir sa livraison de café torréfié car elle sait que la qualité est élevée et que prendre un moment pour faire un bon café ajoute un moment positif à leur journée.

Le chômage augmente généralement. Le crédit devient plus difficile à obtenir.

L'entreprise, qui est aussi cliente de quelqu'un, fait aussi ses réductions.

Pizza Friday est suspendu, laissant une pizzeria locale avec un gros salaire hebdomadaire manquant dans ses livres. On dit à tout le monde de ne rien imprimer à moins que cela ne soit absolument nécessaire, ce qui réduit considérablement la commande mensuelle de fournitures de bureau et laisse également un gros trou dans les revenus du fournisseur.

Il y a moins d'argent à dépenser et moins d'argent circule entre les clients et les entreprises et d'une entreprise à l'autre.

Le cycle des gens dépensant moins, des entreprises réduisant leurs coûts, réduisant leurs prix et arrêtant tout investissement tourne en rond. Rien ne s'améliore, les gens dépensent encore moins et les entreprises recommencent à réduire leurs coûts. Et lorsque les entreprises commencent à couper, ce sont souvent les budgets marketing et publicitaires qui, à tort, sont les premiers touchés.

Cela semble logique à la suite C : maintenir les dépenses à un niveau bas afin qu'elles puissent garder le toit au-dessus de la tête de tout le monde, le pouvoir allumé et supprimer le risque de licenciements.

Des revenus réduits ? Réduire les sorties .

Simple, non ?

Cela peut sembler le cas au premier abord, mais c'est l'action complètement opposée qu'une entreprise devrait entreprendre selon une étude de la Harvard Business Review, publiée après la dernière récession.

Selon la recherche :

Lors des récessions passées, les entreprises de biens de consommation qui ont pu accroître leur part de voix en maintenant ou en augmentant leurs dépenses publicitaires ont capturé des parts de marché à des concurrents plus faibles.

Si vos concurrents ressentent la pression et réduisent leur marketing numérique, votre espace devient moins compétitif. Il n'y a que quelques entreprises qui enchérissent sur les publicités, ce qui réduit le coût par enchère publicitaire. De plus, alors qu'auparavant, un consommateur pouvait voir des publicités pour trois ou quatre entreprises sur le même produit ou service, puis être obligé de choisir entre elles, son choix est simplifié lorsqu'il ne voit qu'une ou deux marques à la place.

Votre coût d'acquisition client sera moins cher .

Les données recueillies par TotalRetail ont révélé que le coût par clic de Google Ads avait chuté de façon spectaculaire dans les premiers jours de la pandémie de Covid-19. Les détaillants prenaient des mesures immédiates pour réduire leurs dépenses et consolider le navire. Réduisez les risques. Protégez l'entreprise.

Ce n'est que plus tard, et trop tard pour beaucoup, que les entreprises ont réalisé que le marketing numérique était la solution dont elles avaient besoin depuis le début.

Au moment où certaines d'entre elles ont repris leurs campagnes, l'espace était devenu plus compétitif qu'auparavant, car d'autres entreprises avaient poursuivi leur marketing numérique et augmenté leur part de marché.

Image via mytotalretail.com

Il en va de même pour l'optimisation des moteurs de recherche, le marketing des médias sociaux et le marketing vidéo. Les entreprises qui ont suspendu leurs campagnes ou réduit leurs budgets ont perdu des classements de recherche ou sont devenues éclipsées par les canaux en croissance de leurs concurrents.

Il y a une citation célèbre de Warren Buffet dans sa lettre aux actionnaires de 1986 qui, je pense, s'applique à cette récession et à toutes :

Notre objectif est plus modeste : nous tentons simplement d'être craintifs quand les autres sont avides et de n'être avides que lorsque les autres sont craintifs .

La récession de 1990-1991 est un bon exemple d'entreprises avides alors que d'autres ont peur. Pizza Hut et Taco Bell ont tous deux profité de la décision de McDonald's de réduire sa publicité, ce qui a entraîné une augmentation de 61% des ventes de Pizza Hut et une augmentation de 40% des ventes de Taco Bell tandis que les ventes de McDonald's ont chuté de 28%.

McDonald's, une énorme entreprise qui n'a pas atteint son apogée à la fin des années 1980 en faisant des erreurs de marketing et de publicité, a commis une erreur qui a perdu des parts de marché. Et la part de marché n'est pas si simplement reprise non plus. C'est cher.

Les décisions que nous prenons aujourd'hui concernant notre marketing influencent l'avenir de nos activités et notre part de marché dans les années à venir. Nous ne pouvons pas nous permettre d'être du mauvais côté de la situation.

Mais je suppose que vous le savez.

Que pouvons-nous (et devrions-nous) faire ?

Quel est le plan d'action ?

Je vais y arriver dans un instant…

Saviez-vous qu'il y a eu une baisse des taux de fécondité pendant la Grande Récession de 2007-08 ?

Image via imf.org

Qu'est-ce que cela a à voir avec quoi que ce soit?

Chaque récession ou ralentissement économique entraîne des effets durables qui ne sont pas toujours évidents à voir.

Les gens se sentaient moins sûrs de l'avenir et, par conséquent, ont choisi contre le coût de mettre au monde un autre enfant qui devrait être habillé et nourri.

Après la Grande Récession, les prix de l'immobilier se sont effondrés. La politique a pris un virage à gauche.

Après l'éclatement de la bulle Internet des années 2000, la manière dont les entreprises dépendantes d'Internet ont démarré, généré des investissements et fonctionné a dû changer.

Avant d'agir, vous devez d'abord déterminer à quel point vous et vos clients êtes proches de l'œil du cyclone.

Si vous travailliez dans le secteur de l'immobilier pendant la Grande Récession, il se passait quelque chose de bien plus important qui aurait rendu incroyablement difficile le marketing à l'intérieur (pas impossible, mais très difficile).

Si vous êtes (relativement) en sécurité, alors vous pouvez commencer à penser à :

1. Comment votre entreprise et votre marketing doivent être positionnés .
2. Comment les comportements de vos clients ont changé .

Avant de commencer à comprendre l'évolution des comportements des clients, je tiens simplement à souligner que si vous n'êtes pas sûr de votre marketing numérique et de la réaction de vos concurrents, vous pouvez toujours demander notre examen gratuit de notre site Web et de notre marketing numérique.

Notre équipe examinera votre site Web et identifiera la meilleure stratégie pour votre entreprise et les canaux (et stratégies) optimaux qui vous garantiront les prospects et les ventes dont vous avez besoin.

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Comprendre l'évolution des comportements des clients

La première chose que vous allez devoir faire est de re-profiler vos clients.

Vous avez peut-être déjà une estimation approximative de ce à quoi ressemble votre profil de client idéal, ou vous pouvez avoir une ventilation complète de l'âge, du salaire, des intérêts, etc. Vous vous êtes peut-être aussi concentré sur la psychographie.

Les habitudes d'achat changent pour les clients B2C et B2B, vous devrez donc les rechercher et les comprendre.

Pour nous aider, je vais faire référence à l'article lié précédent de la Harvard Business Review.

Il existe quatre groupes de consommateurs possibles :

1. Slam sur les pauses
2. Peiné mais patient
3. Confortablement aisé
4. Vivre pour aujourd'hui

1. Slam sur les pauses

Ce groupe est le plus touché. Ils "frappent les pauses" et limitent considérablement leurs dépenses. Ils ont souvent les revenus les plus bas (bien qu'il y ait quelques exceptions).

Ces personnes ont tendance à réduire leurs dépenses et à se rabattre sur des marques fiables, mais elles ne le font peut-être que lorsqu'une publicité attire leur attention, ce qui déclenche cette nostalgie d'une période plus stable et fiable.

Un exemple est les supermarchés à petit budget, qui réussissent mieux pendant les temps d'arrêt, en faisant pivoter leur message marketing pour parler d'économies et d'offres, ainsi que du prix d'un magasin hebdomadaire avec leur supermarché par rapport à leurs concurrents (un stratagème courant, mais plus prolifique pendant les temps d'arrêt) .

« Vous accompagner contre vents et marées ».

« Faire fructifier votre argent ».

« Le magasin hebdomadaire moyen national le moins cher ».

« Obtenir plus, pour moins ».

2. Peiné mais patient

Ce groupe est optimiste quant à l'avenir et pense que tout ira bien dans l'ensemble, mais il est moins confiant qu'il ne le serait habituellement en ce qui concerne ses dépenses. Ils dépenseront moins agressivement, mais ne réduiront pas radicalement leurs dépenses.

Ces personnes seront toujours ouvertes à la publicité et au marketing, mais le message devra peut-être être que les produits ou services qui leur sont présentés sont la stabilité dont leur vie a besoin en ce moment. Un autre angle peut être que, en période de tension, [insérer le produit ici] est parfait pour calmer les nerfs et se sentir un peu plus normal.

Les supermarchés de milieu de gamme pourraient commencer à donner la priorité aux friandises dans leurs offres et aux réductions de prix sur les articles de luxe qui attireront les gens dans leurs magasins locaux qui, espérons-le, compléteront leur magasin hebdomadaire puisqu'ils sont déjà là.

Ils pourraient également être persuadés de continuer avec le plaisir occasionnel à l'extérieur, comme un repas au restaurant ou une nuit dans un bon bar à vin, afin que les entreprises hôtelières intelligentes gardent leurs locaux à l'esprit avec le bon message et le bon marketing.

« Pour cette soirée que tu as méritée toute la semaine ».

3. Confortablement aisé

Ce groupe est confortablement aisé. Ils se sentent en sécurité dans leur avenir immédiat et à long terme. Ils continueront à consommer, mais peut-être un peu plus sélectifs dans leurs achats et probablement pas aussi voyants non plus.

Ces personnes peuvent être commercialisées presque aussi normalement qu'en période de non-récession, à l'exception du fait qu'elles s'accrochent à des marques fiables en qui elles ont confiance et ne peuvent être influencées par une autre marque que par de nombreuses relations de confiance à long terme. .

Le message ici devra être axé sur l'assurance que, quoi qu'ils choisissent de dépenser leur argent, c'est le meilleur disponible.

Ce seront des fidélités à la marque établies qui devront être rompues, de sorte que le message doit porter sur les avantages extrêmement positifs de votre produit supérieur qu'ils n'auraient peut-être pas pris en compte jusqu'à présent.

4. Vivre pour aujourd'hui

Pour eux, les choses sont comme d'habitude. Ils sont totalement indifférents à la perspective d'une récession. Cela ne pouvait pas les affecter, et si c'était le cas, pas de problème.

Ils ont tendance à être jeunes, vivant probablement en milieu urbain et assez insouciants. Ils sont là pour vivre la vie et c'est tout. La sécurité monétaire est un problème futur, pas un problème d'aujourd'hui.

Ils profiteront de la vie urbaine, profiteront du brouhaha des cafés et des galeries collectives d'art pendant la journée, puis profiteront de la vie de club jusqu'à l'aube du lendemain matin.

Si votre produit ou service convient à ce groupe d'acheteurs, ni vous ni vos concurrents n'aurez peut-être besoin d'apporter de nombreux changements marketing.

Le message marketing de ce groupe concerne l'évasion et les expériences.

Le meilleur message pourrait être de puiser dans le frisson d'être insouciant dans une période aussi sombre. Tout le monde est dans les dépotoirs à cause d'une récession ? Pas vous, vous faites du jet ski sur des lacs et du base jump depuis des falaises.

Le message devrait être que le monde est gris, mais que votre monde ne l'est pas.

" C'est le moment de sensations fortes que vous recherchiez ".

« Journée grise ? Non merci! ”

Tout le monde est hors de sa zone de confort et votre entreprise doit utiliser votre marque pour apporter un sentiment de réconfort et de calme. Les gens recherchent du réconfort, alors aidez-les à le trouver si vous le pouvez.

Se rassurer pourrait simplement utiliser le bon ton de voix avec le bon message. Il peut s'agir d'une remise ou d'une offre sur un élément essentiel qui n'apporte qu'un minimum de soutien financier. Vous pouvez vous concentrer sur la qualité qui distingue vos produits ou services, mais quelle que soit l'approche que vous adoptez, vous devez faire vos recherches et vérifier que vous vous adressez toujours au même groupe de consommateurs qu'avant.

Gagnants de la récession

Est-ce que quelqu'un gagne en récession?

Forcément, oui . Il y a toujours quelqu'un qui réussit alors que d'autres ne réussissent pas.

Comme le disait Buffett, « soyez gourmand quand les autres ont peur ». Ceux qui le sont réussissent.

Et au cours des 100 dernières années de récessions et de ralentissements, les entreprises ont réussi à plusieurs reprises et sont devenues certaines des marques mondiales les plus connues aujourd'hui.

General Electric, GM, IBM, HP, Microsoft, Electronic Arts, Airbnb et Uber ont tous commencé pendant les récessions. Google, Facebook et Salesforce ont tous commencé juste avant certains.

Ils ont tous compris que ce qu'il faut pour survivre, c'est être adaptable aux circonstances changeantes; bien comprendre leurs clients, leurs habitudes changeantes, leur sentiment de sécurité et leurs comportements changeants ; et d'être persistant avec leur marketing même lorsque les nerfs et les peurs peuvent commencer à s'infiltrer .

C'est ainsi que les entreprises se développent pendant les périodes de récession. C'est ainsi qu'ils augmentent leur part de marché.

Ils zigzaguent quand tout le monde zague .

Ils sont gourmands quand tout le monde a peur .

Ceci est un cycle

C'est un cycle. Les récessions vont et viennent. Tous les 2 à 8 ans, il y a une récession. C'est pourquoi nous devons nous préparer à la tempête avant qu'elle n'arrive.

Avant toute chose, nous devons toujours être en sécurité financièrement. Il est indispensable de conserver un fonds pour les jours de pluie pour couvrir six mois ou plus de dépenses récurrentes. Je suggère de garder un fonds plus important si vous le pouvez.

Cependant, une entreprise n'a pas besoin d'attendre cette sécurité pour prendre des mesures immédiates aujourd'hui.

Faites avancer votre marketing. Si vous ne le faites pas, quelqu'un d'autre le fera.

Mais ne comptez pas sur le marketing que vous avez toujours fait. Revoir et repositionner.

Ce ne sont pas des moments normaux, alors comportez-vous anormalement.

Ne faites pas « ce que vous avez toujours fait ».

Passez en revue ce qui a changé dans votre espace, examinez comment vos clients ont pu changer leurs habitudes d'achat, puis adaptez votre stratégie et votre message en conséquence.

Y aura-t-il des changements marketing que nous ne pouvons pas contrer ? Absolument, mais il existe plus d'une douzaine de canaux marketing disponibles et des dizaines de stratégies à essayer avec chacun d'eux.

Il est fort probable que votre entreprise puisse adopter une position qui corresponde à la dynamique changeante de votre marketing et de l'économie.

Et ne paniquez pas .

Ces choses ne durent pas éternellement.

Selon CNBC, la récession moyenne depuis 1900 a duré 15 mois au total. 15 mois. Vous pouvez y survivre. Nous pouvons y survivre ensemble .

Voici quelques articles qui, je l'espère, vous seront utiles lors de l'examen de votre marketing :

• Comment créer une stratégie marketing complète
• Comment créer une stratégie de marketing de contenu
• Comment créer une stratégie PPC
• Comment créer une stratégie de référencement
• Comment créer une stratégie de marketing de démarrage
• Comment faire des recherches sur les concurrents dans le marketing numérique
• Comment faire une analyse des concurrents SEO (tutoriel étape par étape)

Si vous avez des questions, n'hésitez pas à commenter ci-dessous et l'équipe ou moi ferons de notre mieux pour répondre avec des informations exploitables.

Sans oublier que vous pouvez toujours demander une révision gratuite de votre site Web et de votre marketing numérique. Notre équipe de conseil en marketing enregistrera une vidéo de 15 minutes décrivant comment votre entreprise peut obtenir le meilleur retour sur investissement de votre budget marketing, y compris des conseils sur les éléments que vous pouvez modifier immédiatement pour améliorer le taux de conversion de votre site Web.

Je terminerai par une citation à laquelle j'ai beaucoup pensé ces dernières semaines et qui pourrait provenir à l'origine de Sam Walton, fondateur du méga-géant Walmart (bien que je n'aie pas pu le vérifier).

Il va: «On m'a demandé ce que je pensais de la récession. J'y ai pensé et j'ai décidé de ne pas participer ».

— Tim Cameron-Cuisine