5 analyses de marketing numérique qui comptent vraiment

À notre époque axée sur les données et les tableaux de bord, il est trop facile de se perdre dans une mer d'analyses, de graphiques, de graphiques et de tendances de marketing numérique. Sans une stratégie marketing établie et disciplinée, les KPI peuvent souvent être obscurcis par des chiffres qui peuvent sembler plus intimidants, voire plus effrayants, aux parties prenantes et à la direction qu'ils ne le sont en réalité.

Aucune statistique ou métrique n'existe dans le vide : l'analyse est un acte d'interprétation, cherchant à comprendre à travers la contextualisation et informant toujours le processus, la procédure et les attentes. Une partie de cette contextualisation consiste à comprendre votre parcours client - comment quelqu'un passe-t-il d'un visiteur à un client à un champion de la marque ? Comment ce processus informe-t-il le retour sur investissement ? Est-ce le cas ?

Dans cet esprit, tout chiffre sur un tableau de bord ou un rapport sans contexte et interprétation appropriés peut être une mesure de vanité. Cependant, lorsqu'elles sont définies avec précision et clarté, les métriques sont un outil puissant pour informer et réviser le parcours marketing, aidant vos contacts à devenir des clients et des parties prenantes satisfaits.

Qu'est-ce qu'une métrique de vanité ?

Une métrique de vanité est exactement ce à quoi elle ressemble : un chiffre qui peut affecter positivement ou négativement de manière disproportionnée la perspective sur la performance. Plus simplement, c'est un nombre qui rend les performances meilleures ou pires qu'elles ne le sont.

Si vous me permettez un instant, j'aimerais parler du baseball pour souligner le point ici. Un lanceur peut avoir une moyenne de points mérités (ERA) qui a l'air vraiment bien, ou il peut accumuler beaucoup de retraits au bâton. Bien sûr, retirer les frappeurs sur des prises est une bonne chose, et en moyenne, permettre à moins de points de marquer n'est pas une mauvaise chose, mais il y a tellement de facteurs qui entrent en compte dans le score ou les retraits au bâton. De plus, ces statistiques de comptage et ces mesures de base ont été établies il y a longtemps, sans le bénéfice des capacités informatiques ou de suivi modernes dont nous disposons aujourd'hui.

Pour mieux contextualiser ces choses, les aficionados du baseball ont développé des métriques avancées pour mieux contextualiser les performances réelles d'un lanceur : WHIP, ERA+, FIP, xERA, SIERA... autant d'acronymes, il y a de quoi faire tourner la tête à n'importe qui.

Qu'est-ce que tout cela a à voir avec le marketing? Vous pouvez compter les impressions ou les visiteurs, ou même consulter un taux de rebond ou un taux d'ouverture. Aucun de ceux-ci, dans le vide, n'est capable de présenter une image plus large et encore moins complète. Vous pouvez avoir les pages vues les plus fortes que vous ayez jamais eues sur une page, mais générer très peu de demande ou n'en capturer que quelques prospects. L'attention peut être agréable, mais elle ne fait pas nécessairement fonctionner votre volant de marketing et de vente.

Les indicateurs de performance clés qui sont informés par une carte de parcours client et un plan tactique solides et réfléchis fournissent au mieux les informations dont vous avez besoin pour évaluer la santé du marketing et des ventes. Dans cet esprit, examinons cinq mesures de marketing numérique qui vont le mieux au cœur de l'efficacité et de l'efficacité de vos efforts.

Séances

Regarder les chiffres de trafic de haut niveau peut être très trompeur. Les pages vues fausseront les notions de succès : votre page de destination peut avoir un nombre élevé de pages vues tout en manquant de conversions ou de temps sur la page. Le taux de rebond, souvent mal compris, a tendance à effrayer de nombreux acteurs et cadres du marketing, alors qu'il arrive parfois qu'une page - généralement le contenu d'un blog - devrait avoir un taux de rebond de 90 %, alors qu'une page pilier est plus proche de 80. Trafic. à ce niveau supérieur se trouve un exemple classique de mesures de vanité.

Les sessions, en revanche, nous donnent un aperçu plus clair de plusieurs manières :

Temps passé sur le site : en particulier dans un paradigme de marketing entrant, nous recherchons un trafic de qualité, pas seulement une quantité de trafic. Une durée de session plus longue peut indiquer une résonance avec les personnalités des acheteurs, des profils de clients idéaux et agir comme un baromètre général du marketing et de l'alignement du site Web.

Parcours des visiteurs : Savoir ce que vos visiteurs font de leur temps sur votre site, que ce soit via un système d'attribution comme Google Analytics ou une plateforme comme HubSpot, peut donner un aperçu de la stratégie de marketing de votre site Web. Si un segment des visites du site de vos visiteurs comprend des arrêts sur des pages que vous n'aviez pas l'intention ou ne font pas partie d'une stratégie visant à déplacer les gens vers votre volant d'inertie client, l'examen de ces chemins peut aider à informer les mises à jour du contenu du site Web, la navigation, le référencement, etc. .

Qualification des prospects : Si votre site Web B2B est intégré à une plateforme marketing (et cela devrait vraiment être le cas !), l'activité des visiteurs du site Web peut être traduite en notation et qualification des prospects une fois qu'un visiteur est devenu un contact. Votre premier contact réel avec un prospect peut être informé et intentionnel, car vos e-mails marketing et votre point de contact commercial doivent refléter les soins qu'une personne se trouvant dans votre espace physique recevrait !

Surveillance de l'expérience utilisateur du site Web : Semblable au cheminement décrit ci-dessus, les sessions à un niveau élevé peuvent indiquer des obstacles potentiels non intentionnels, des pages ou des éléments cassés, ou un désalignement stratégique.

Vous remarquerez que nous sommes déjà au-delà des rapports et des analyses : les sessions sont un excellent moyen non seulement de mesurer les performances du site Web par rapport aux objectifs de marketing et de vente, mais également d'évaluer de manière exhaustive votre stratégie de marketing numérique. Parlez d'une valeur ajoutée!

Retour sur les dépenses publicitaires

Tout le monde connaît le retour sur investissement, mais nous pensons que le retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) est l'endroit où il existe un plus grand potentiel d'informations à un niveau plus profond.

Premièrement, le ROAS dépend de l'exécution de campagnes ; en B2B, il est particulièrement important qu'ils soient correctement ciblés et segmentés. Les conversions brutes en tant qu'analyse de marketing numérique se prêtent à être une métrique de vanité : quelqu'un peut soumettre un formulaire ou débloquer du contenu ou même s'abonner à des e-mails ou à votre blog et n'a aucun intérêt à faire des affaires, maintenant ou jamais. À l'autre extrémité du spectre, le retour sur investissement est trop général, en regardant les chiffres du résultat sans passer en revue les éléments de ligne qui nous y amènent.

L'autre avantage du ROAS, comme l'a noté HubSpot, est qu'il peut s'agir d'une échelle mobile ajustée à l'intention. Une campagne peut être autant axée sur l'élévation de la marque que sur la génération de prospects qualifiés pour la vente. Il ne s'agit pas nécessairement de diminuer le chiffre ROAS, il s'agit d'utiliser judicieusement les fonds de la campagne à une fin spécifique.

Si vous vous demandez comment et pourquoi les fonds marketing sont investis, le ROAS est fait pour vous.

Engagement

L'engagement est certes délicat : une erreur irréfléchie dans un forum public peut créer du trafic et de l'engagement pour toutes les mauvaises raisons. (Pensez à freiner votre enthousiasme .) Et tous les comptes de médias sociaux ne devraient pas adopter l'approche sociale de Wendy's, bien qu'un fournisseur d'équipements de cuisine commerciale puisse avoir une vision inspirée du gadget «Rôtissez-moi».

Lorsque l'on considère l'influence des médias sociaux, beaucoup pensent souvent à la portée ou au nombre de personnes susceptibles de voir votre publication ou votre publicité sur les réseaux sociaux. Le problème est que la portée, comme le dit le cliché, dépasse la portée. Bien sûr, il y a des millions de personnes sur Facebook, Twitter, Instagram et TikTok, mais il y a une raison pour laquelle les annonceurs et les spécialistes du marketing se sont généralement éloignés des énormes campagnes ponctuelles de qualité Super Bowl en faveur de la construction d'histoires par le biais de la publicité, du marketing et des médias sociaux : ils reconnaissent la valeur de l'établissement de relations, qui est primordiale ici en B2B.

Lorsque nous nous engageons sur les réseaux sociaux, nous recherchons l'élévation de la marque, mais nous cherchons également à amener les décideurs à se considérer comme faisant partie d'une histoire partagée. Oui, vous voulez les impressions, mais ce qui compte, c'est de susciter l'engagement de la bonne manière pour les bonnes raisons. Lorsque vous partagez quelque chose qui attire vos clients et les évangélistes de la marque, c'est à la fois votre proposition de valeur et une forme de preuve sociale pour les autres, jeu de mots. Et ces clients partageant les mêmes idées peuvent en attirer d'autres au sein de votre domaine d'activité, générant ainsi un public mieux qualifié et des prospects potentiels, notamment via une plateforme comme LinkedIn.

Taux de clics (CTR)

Le marketing par e-mail est particulièrement sujet aux mesures de vanité : taux d'ouverture, désabonnements, scores de spam, etc. Le roi incontesté des mesures de marketing par e-mail, cependant, est le taux de clics (CTR).

Contrairement aux sites Web qui peuvent avoir de nombreux points ou intentions de conversion, ou au nombre d'impressions instables des médias sociaux et aux clics de visiteurs de faible qualité, le courrier électronique a un objectif : faire avancer une conversation. Une entreprise qui envoie beaucoup d'e-mails et qui a un taux de livraison ou de lecture élevé mais un CTR faible a un problème de messagerie ou d'alignement qui nécessite une attention particulière. Il n'y a pas de référence plus claire ou évidente pour l'efficacité du marketing numérique.

Sur une plate-forme comme HubSpot, le CTR est une mesure importante facilement accessible au niveau du tableau de bord des messages ou via des tableaux de bord de rapports. Il est également facile d'évaluer les nouvelles idées avec le ton ou la présentation grâce aux tests A/B, aux jetons de personnalisation et au contenu intelligent.

En bref : si vous avez résolu le taux de clics avec l'audience de votre entreprise, vous avez compris comment parler au mieux avec vos contacts, vos prospects et vos clients. Vous êtes déjà sur la piste intérieure !

Contacter le client

C'est l'une de nos métriques préférées chez Kuno : connaître le temps qui s'écoule entre le moment où quelqu'un passe du statut de contact à la conclusion de la transaction et au statut de client.

Avoir cette connaissance du parcours de l'acheteur à portée de main établit une base de référence pour toutes les activités de marketing, numériques ou autres. Vous voyez ce nombre atteindre un point idéal grâce à un partenariat avec des experts en marketing entrant, en tirant parti de l'automatisation du marketing et d'une plate-forme complète qui aligne toutes vos stratégies de marketing numérique en une seule source de vérité ? C'est ce qui nous fait sortir du lit tous les jours, et ce depuis plus de 20 ans.

Nous comprenons : dans l'espace B2B, les transactions ne se concluent généralement pas en un jour ou même une semaine. (Dans de nombreux cas, ils ne devraient probablement pas !) Mais lors du marketing et de la vente aux entreprises, en particulier par le biais d'une approche entrante, cultiver cette relation de confiance prend du temps. Un CtC qui est trop bas peut indiquer des personnalités ou des profils de clients idéaux qui ne sont pas développés efficacement et courent le risque d'un taux de désabonnement élevé après la première année ou l'engagement initial. Un CtC trop long peut refléter un manque d'exécution du côté du marketing ou des ventes, une messagerie inefficace ou un certain nombre d'autres possibilités. Le contexte est roi !

Le point principal est qu'une compréhension lucide du parcours de votre acheteur se prête bien à l'établissement d'un plan qui optimise chaque étape et le processus global en un plan qui a du sens, maximise les propositions de valeur et engendre la confiance mutuelle.

Le dernier mot : votre entreprise, vos mesures, optimisées pour réussir avec Kuno

Cela mérite d'être répété : même ces cinq analyses en marketing numérique prises sans contexte peuvent induire en erreur et fausser votre sentiment d'accomplissement ou de performance. Lorsqu'ils sont superposés à une stratégie de vente et de marketing personnalisée et intentionnelle, ces cinq points de contrôle évidents et puissants pour la santé globale du parcours de votre acheteur.

Lorsque vous vous associez à Kuno Creative, nous examinons le parcours de votre acheteur de bout en bout, ainsi que vos principales analyses de marketing numérique. Ensuite, nous nous mettrons au travail, trouvant des moyens d'optimiser ce chemin qui correspond le mieux à vos objectifs commerciaux. C'est exactement ce que nous faisons depuis des années pour les fabricants, les soins de santé, l'informatique, l'enseignement supérieur et d'autres organisations de taille moyenne à grande entreprise. Du développement de la marque à la conception de sites Web, en passant par la configuration de la plate-forme marketing, le marketing de contenu dynamique, l'optimisation des moteurs de recherche et bien plus encore, notre équipe peut vous aider à voir plus clairement les rouages ​​de votre entreprise et vous faire avancer pour atteindre vos objectifs.