Guide du responsable marketing sur l'attribution basée sur les données

L'attribution basée sur les données est un outil que vous pouvez obtenir via un certain nombre de sources, y compris Google Analytics. Dans ce blog, nous explorons les différents types d'outils d'attribution basés sur les données que vous pouvez essayer et leur impact sur vos résultats marketing.

L'attribution est un outil dont les spécialistes du marketing réalisent lentement qu'il doit constituer une partie importante de leur pile marketing. Selon Think with Google, 76 % de tous les spécialistes du marketing déclarent avoir actuellement ou auront dans les 12 prochains mois la capacité d'utiliser l'attribution marketing.

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Et ce n'est pas une surprise. Faire des rapports sur le marketing est un travail difficile.

En matière de reporting, le marketing dispose d'une quantité infinie de données.

Et toutes les statistiques que vous voulez sont cloisonnées (c'est-à-dire que vous ne pouvez pas lier vos données de revenus dans votre CRM aux données de votre site Web dans les analyses).

Ensuite, si vous essayez de recouper manuellement ces données, vous finissez par vous arracher les cheveux en raison des tonnes de divergences que vous trouvez, outil à outil. A tel point que 40% des marketeurs pensent que des données plus précises amélioreraient les performances de leur marketing.

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Vous souhaitez briser les silos de données que vous rencontrez probablement avec Google Analytics, Google Ads, Meta, etc. ? Découvrez ici comment obtenir une source unique de vérité pour vos données marketing.

Dans ce blog, nous allons approfondir l'attribution basée sur les données, alors restez dans les parages pour apprendre :

• Qu'est-ce qu'un modèle d'attribution basé sur les données ?
• Attribution basée sur les données dans Google Ads
• Attribution basée sur les données dans Google Analytics
• Comment mettre en œuvre l'attribution basée sur les données et plus encore

Commençons.

Qu'est-ce qu'un modèle d'attribution basé sur les données ?

L'attribution basée sur les données est l'endroit où un outil évaluera et analysera le comportement des clients pour identifier les modèles parmi les utilisateurs qui convertissent, par rapport à ceux qui ne le font pas.

Google propose une attribution basée sur les données dans Google Ads et Google Analytics. Ces outils compareront les parcours clients de ceux qui convertissent et ne convertissent pas pour trouver des modèles dans leurs interactions.

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Vous pouvez également obtenir une attribution basée sur les données avec notre propre outil, Ruler Analytics. En savoir plus sur le fonctionnement de Ruler et les données auxquelles vous pouvez accéder ici.

L'attribution basée sur les données est une excellente option pour les spécialistes du marketing, car elle vous permet de repérer les nouvelles tendances dans la manière dont les utilisateurs interagissent avec votre contenu et vos campagnes. Au lieu d'avoir à analyser les données vous-même, l'attribution basée sur les données vous permet de voir clairement ce qui fonctionne le mieux et ce qui ne fonctionne pas.

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Vous pouvez sélectionner l'attribution basée sur les données comme type de modèle choisi pour les conversions dans Google Analytics et Google Ads pour voir comment votre marketing se compare lorsqu'il s'agit de générer de nouveaux prospects.

Explorons comment chacun fonctionne et quelles sont les exigences dont vous avez besoin pour obtenir les données dans l'application.

Attribution basée sur les données dans Google Ads

L'attribution basée sur les données est une fonctionnalité de Google Ads qui vous permet de créditer les conversions en fonction de la manière dont les internautes interagissent avec vos annonces.

Il analyse toutes les données de votre compte publicitaire pour déterminer quels mots clés, publicités et campagnes ont le plus grand impact sur vos résultats.

Il examine tous les engagements et interactions de votre historique de paiement pour mieux comprendre comment vos campagnes publicitaires fonctionnent pour générer des conversions et des ventes. Votre modèle data-driven vous est propre et vous permettra de :

• Découvrez quels mots clés, annonces, groupes d'annonces et campagnes génèrent le plus de conversions
• Optimisez vos enchères en fonction de ces données de performances
• Choisissez le bon modèle d'attribution pour votre entreprise

Avec l'attribution basée sur les données en place sur vos rapports payants, vous verrez quelles publicités ont le plus d'effet sur vos objectifs commerciaux.

De plus, si vous utilisez une stratégie d'enchères automatiques pour générer davantage de conversions, vos enchères utiliseront ces informations importantes pour vous aider à obtenir davantage de conversions.

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Exigences en matière de données pour l'attribution basée sur les données dans Google Ads

Malheureusement, tout le monde ne pourra pas accéder à l'attribution basée sur les données, car elle s'appuie sur une grande quantité de données pour prédire avec précision les tendances.

En tant que tel, tous les annonceurs ne verront pas "axé sur les données" comme un type de modèle d'attribution.

En règle générale, vous devez avoir :

• 3 000 interactions publicitaires sur les réseaux publicitaires de Google
• Une action de conversion avec un minimum de 300 conversions en 30 jours

En raison des critères d'éligibilité, il est possible que vous voyiez une attribution basée sur les données pour certaines de vos actions de conversion, et pas pour d'autres.

Si vous ne pouvez pas accéder à l'attribution basée sur les données, Google Ads propose d'autres modèles d'attribution qui n'ont aucune exigence en matière de données pour les contrôler.

Et rappelez-vous, le principal problème avec Google Ads est de lier votre génération de prospects à vos revenus clôturés afin que vous puissiez voir exactement quelles ventes votre publicité payante a influencées.

Si c'est le principal problème avec lequel vous vous débattez, lisez plus d'informations sur l'obtention de revenus dans vos annonces Google avec le suivi des conversions hors ligne.

Comment configurer l'attribution basée sur les données pour vos conversions dans Google Ads

Si vous remplissez les conditions de données mentionnées ci-dessus, vous pouvez commencer à configurer votre modèle d'attribution basé sur les données.

Voici comment le configurer :

1. Connectez-vous à votre compte Google Ads
2. Cliquez sur l'icône Outils et sélectionnez Conversions
   

3. Dans le tableau, sélectionnez l'action de conversion que vous souhaitez modifier

4. Cliquez sur Modifier les paramètres.

5. Sélectionnez Modèle d'attribution, puis sélectionnez Attribution basée sur les données dans le menu déroulant.

6. Cliquez sur Terminé, puis cliquez sur Enregistrer.

Et c'est tout! À partir de là, tout est configuré et les données commenceront à arriver et à s'attribuer automatiquement.

️ Si vous avez d'autres questions sur la gestion des données dans Google Ads, envoyez-nous un message dans notre boîte de chat en direct.

Attribution basée sur les données dans Google Analytics

L'attribution basée sur les données des entonnoirs multicanaux (MCF) est une nouveauté de la suite Google. Cela utilise des données réelles de votre compte pour créer un modèle personnalisé pour attribuer le crédit de conversion aux points de contact marketing.

L'attribution basée sur les données est désormais le type de modèle d'attribution par défaut pour Google Analytics. Il examine toutes les interactions qui composent les parcours des clients, y compris les clics et l'engagement vidéo sur des canaux tels que :

• Google Shopping
• Annonces YouTube
• Annonces display
• Contenu organique

Il peut également être lié aux données de tous vos autres produits Google, y compris Google Ads, Google Display et Campaign Manager 360.

En utilisant votre groupe de canaux par défaut, c'est-à-dire vos principaux canaux marketing, MCF fournira des recommandations d'attribution pour chaque canal.

Exigences en matière de données pour l'attribution basée sur les données avec MCF

Malheureusement, vous devez être un membre payant de Google Analytics 360 pour avoir accès à l'attribution basée sur les données avec MCF.

Vous devez également :

• Avoir configuré le suivi du commerce électronique ou les objectifs
• Avoir un compte Google Ads avec au moins 15 000 clics sur la recherche Google et une action de conversion avec au moins 600 conversions dans les 30 jours

De combien de conversions avez-vous besoin pour pouvoir utiliser l'attribution basée sur les données dans Google Analytics ?

L'attribution basée sur les données repose sur de nombreuses données et, à ce titre, vous devez générer des conversions de manière cohérente pour utiliser l'attribution basée sur les données dans les entonnoirs multicanaux.

Pour continuer à utiliser MCF, vous devez respecter les critères suivants au minimum pour les 28 derniers jours :

• 400 conversions par type de conversion avec une longueur de chemin d'au moins 2 interactions
  ET
• 10 000 chemins dans la vue de rapport sélectionnée (environ l'équivalent de 10 000 utilisateurs, bien qu'un seul utilisateur puisse générer plusieurs chemins)

Mais attendez, ne vous inquiétez pas ! Vous pouvez toujours utiliser MCF dans Google Analytics. Vous ne pouvez tout simplement pas accéder au modèle basé sur les données.

Comment configurer l'attribution basée sur les données dans Google Analytics

Si vous êtes un utilisateur de Google Analytics 360 avec le rôle d'éditeur, voici comment vous pouvez activer l'attribution basée sur les données MCF pour votre compte :

1. Connectez-vous à Google Analytics.
2. Cliquez sur Admin et accédez à la vue pour laquelle vous souhaitez activer la modélisation d'attribution basée sur les données MCF.
3. Cliquez sur Afficher les paramètres.
4. Sous Paramètres de modélisation, activez Activer les modèles basés sur les données

Si vous ne définissez pas les critères pour accéder à l'attribution basée sur les données dans MCF, ne vous inquiétez pas. Vous pouvez toujours utiliser MCF dans Google Analytics. Vous ne pouvez tout simplement pas accéder au modèle basé sur les données.

Qu'est-ce que l'outil de comparaison de modèles dans Google Analytics ?

Dirigez-vous vers les conversions et les entonnoirs multicanaux dans Google Analytics. À partir de là, sélectionnez Outil de comparaison de modèles pour voir comment vos canaux génèrent des revenus ou des conversions en fonction d'un type de modèle particulier.

Connexe : Guide de la modélisation d'attribution Google Analytics

Dans l'outil de comparaison de modèles, vous pouvez basculer entre les types de modèles suivants :

• Dernière interaction
• Dernier clic non direct
• Dernier clic Google Ads
• Première interaction
• Linéaire
• Décroissance temporelle
• Basé sur la position

Pointe
Lisez notre guide sur l'attribution marketing et les types de modèles pour comprendre lequel répondra le mieux à vos besoins

Vous avez probablement des objectifs définis dans Google Analytics, que vous pouvez utiliser comme décompte pour votre modélisation dans GA. Cela signifie que vous n'obtiendrez que le nombre de conversions attribuées au type de modèle correspondant. Mais avec ces seules données, vous manquerez :

• Passer
• ACP
• Valeur de conversion
• ROAS

Pour obtenir ces données dans Google Analytics, vous devrez vous connecter à un outil d'attribution marketing.

Comprendre l'outil de comparaison de modèles Google Analytics avec les données Ruler

Bien que l'outil de comparaison de modèles soit à lui seul un bon début pour comprendre l'impact de votre marketing, il est assez inexact en soi.

La façon de contourner ce problème est d'intégrer un outil d'attribution comme Ruler Analytics qui vous permettra de jouer avec l'attribution à travers différents types de modèles. Supposons que vous connectiez Ruler Analytics à votre pile marketing.

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Cet outil vous permet de suivre les visiteurs anonymes du site Web et de créer des parcours clients. Ruler fait cela pour que lorsque ces utilisateurs se convertissent en prospects, que ce soit par appel, formulaire ou chat en direct, leur source de prospects sera envoyée à votre CRM, ou partout où vous détenez vos données de prospects. Vous aurez également une visibilité complète sur leur parcours client actuel.

En relation: Comment afficher les parcours complets des clients dans Ruler  

Ainsi, lorsqu'un utilisateur conclut des revenus dans votre CRM, Ruler récupère ces données et les envoie aux applications pertinentes.

Dans ce cas, il récupérera les données sur les revenus et les transmettra à l'outil de comparaison de modèles de Google Analytics. Vous pourrez voir les dépenses, le CPA, la valeur de conversion et le ROAS par canal, et par les types de modèles mentionnés ci-dessus

Qu'est-ce que cela signifie? Eh bien, vous n'avez pas besoin d'essayer de rassembler des données et de leur donner un sens. Ruler élimine tout le travail acharné et l'attribue automatiquement et avec précision en fonction de ce qui compte le plus pour vous.

Tirez le meilleur parti de vos statistiques grâce à l'attribution basée sur les données

L'attribution basée sur les données dans les produits Google n'est ni simple à obtenir ni simple à utiliser. Mais, si vous pouvez y accéder, cela peut révolutionner la façon dont vous optimisez votre marketing et votre budget.

La triste vérité est que de nombreuses entreprises n'ont pas accès à ces produits. Alors, quelle est la solution ? Eh bien, avec Ruler Analytics en place, vous pouvez essentiellement recréer vous-même l'attribution basée sur les données dans Google Analytics.

Ruler poussera toutes les données dont vous avez besoin, là où vous en avez le plus besoin. Et vous pourrez utiliser l'outil de comparaison de modèles pour mieux visualiser comment vos canaux fonctionnent ensemble pour générer de nouveaux revenus.

Réservez une démo de Ruler pour voir les données en action. Ou lisez notre blog sur la façon dont Ruler attribue réellement les revenus à votre marketing.