Salles blanches de données : guide du débutant

Avec l'abandon imminent des cookies tiers et la confidentialité et la conformité des données qui occupent une place centrale, les entreprises ont dû adapter considérablement leurs stratégies de données clients.

Beaucoup explorent diverses approches, les salles blanches de données (DCR) apparaissant comme une option de premier plan.

Qu'est-ce qu'une salle blanche de données ?

Une salle blanche de données est un environnement collaboratif où deux ou parfois plusieurs participants (marques, éditeurs, annonceurs, groupes au sein d'une entreprise ou autres entités) se réunissent pour partager et/ou combiner leurs données first-party respectives.

Cela leur permet de glaner des informations à partir des données de première partie de l'autre sous des contrôles stricts. En fin de compte, chaque participant tire des informations supplémentaires du pool collectif de données.

Chaque participant fournit essentiellement ses propres données client à la salle blanche de données. Le DCR utilise alors généralement des algorithmes avancés pour trouver des correspondances entre les données des participants, puis complète ces profils correspondants avec des attributs supplémentaires qui n'étaient pas disponibles à l'origine.

En bref, chaque participant a désormais accès à plus de données qu'auparavant et peut exécuter un plus large éventail d'analyses, de segmentation et d'informations. En conséquence, leurs spécialistes du marketing peuvent désormais exécuter des activations plus ciblées - et donc plus efficaces et efficientes -, par exemple, dans les médias payants.

Toutes ces améliorations et cette collaboration se déroulent dans un environnement neutre et respectueux de la vie privée, avec un contrat régissant ce que chaque participant peut et ne peut pas faire avec des données supplémentaires. Les contrôles régissent également la façon dont l'ingestion de données se produit, le type de règles de correspondance appliquées et la manière dont les données sont activées. La sécurité, la gouvernance, les pistes d'audit, le chiffrement et l'anonymisation jouent tous un rôle important ici.

En général, l'objectif principal est l'amélioration des ensembles de données et la collaboration. Les données enrichies, le cas échéant, ne sont pas destinées à être réexportées vers leurs sources ou participants d'origine. Le contrat entre les parties détermine ce que chaque participant peut faire avec les données combinées dans les limites de la salle blanche des données.

La confidentialité et la conformité des données priment ; toutes les informations personnellement identifiables (PII) sont cryptées et masquées. Aucune des parties n'a accès aux PII.

Les échanges de données et les marchés de données peuvent également fournir des capacités supplémentaires d'enrichissement des données dans le cadre d'un DCR. Cependant, ce sont des services séparés et distincts, bien que certains acteurs ici fournissent également leurs propres capacités DCR.

Salles blanches de données : un exemple

La figure ci-dessous montre comment une entreprise de biens de consommation à rotation rapide (FMCG) pourrait collaborer avec l'un de ses grands détaillants.

Les données clients de ce FMCG particulier se composent principalement de données démographiques (par exemple, groupe d'âge, emplacement) et de certaines préférences des utilisateurs (par exemple, leur crème glacée préférée). Ces données peuvent provenir de nombreux sites différents, mais pour ce cas, supposons que les clients ont fourni ces informations dans le cadre de leur inscription sur le site communautaire du FMCG.

Dans ce cas, l'entreprise ne dispose d'aucune information sur les transactions car elle ne vend pas directement aux consommateurs de ce segment. Cependant, leurs grands partenaires de vente au détail possèdent des données sur les transactions, notamment la date d'achat, le montant dépensé, les articles achetés, etc. Le partenaire de vente au détail dispose également de résultats de campagnes sur différents canaux de médias sociaux.

Lorsque ces deux partenaires décident de collaborer dans une salle blanche sécurisée pour les données, les deux partenaires peuvent bénéficier de ces données combinées. Comme ils ont désormais accès à des attributs supplémentaires, ils peuvent effectuer une segmentation plus sophistiquée et obtenir de nouvelles informations. Cela ne serait possible pour aucun des partenaires sans cette collaboration.

Par exemple, considérons un cas d'utilisation de médias payants où traditionnellement, il y avait une forte dépendance à l'égard des données tierces. La collaboration dans un DCR permet aux deux partenaires de tirer parti de la correspondance pour un meilleur ciblage. Et puisque les partenaires ont désormais accès aux données des résultats de la campagne, ils peuvent savoir si la même personne est ciblée sur plusieurs canaux et décider s'ils souhaitent minimiser ce chevauchement.

Approfondir : Cas d'utilisation marketing pour les salles blanches de données

Principaux défis des salles blanches de données

Comme pour toute technologie, tout n'est pas rose en terre DCR. Certains défis clés sont :

• Établir et convenir de la portée du partage des données. Les salles blanches de données sont censées être neutres, mais souvent, les règles sont fixées par le propriétaire de la salle.
• Gouvernance et surveillance à l'ère de la conformité.
• Trouver les bons partenaires favorables au même DCR.
• Une salle blanche de données ne résout pas tous les problèmes de confidentialité et de partage de données et vous devrez presque toujours l'utiliser en conjonction avec d'autres outils et technologies.
• Enfin, des défis techniques d'intégration avec le reste de votre stack, assurant la gestion des données et l'adéquation des configurations.

Approfondir : évaluer les salles blanches de données pour votre organisation

Types de salles blanches de données

Une salle blanche de données peut fournir plusieurs services différents tels que le stockage de données, des éléments de correspondance d'identité, la sécurité, le chiffrement, l'enrichissement, l'ingestion de données, etc. Par conséquent, vous pouvez trouver un marché diversifié pour les salles blanches de données qui offrent des services variés.

Pour compliquer les choses, différents acteurs s'associeront ad hoc pour proposer une offre plus complète. Enfin, plusieurs d'entre eux fournissent un ad hoc vertical ou spécifique à un domaine qui pourrait être pratique.

Nous regroupons ces joueurs en cinq catégories :

• Salles blanches spécialisées dans les données
• Entrepôts de données/lacs de données
• Jardins clos et entreprises médiatiques
• Fournisseurs d'intégration de données
• Plateformes de données clients

Ils apportent tous leurs différences et leurs capacités variables. Néanmoins, le propriétaire de la salle blanche des données a son mot à dire sur la gouvernance.

Salles blanches spécialisées dans les données

Vous pouvez trouver de nombreux fournisseurs spécialisés dans les salles blanches où il s'agit de leur principal domaine d'intervention. En tant qu'acteurs indépendants, ils peuvent fournir un large éventail de fonctionnalités, y compris l'enrichissement des données via leurs partenaires de données (en plus de vos partenaires) et les capacités d'activation.

Cependant, la plupart sont des entreprises relativement petites avec une présence limitée sur le marché. Par conséquent, vos partenaires potentiels seront moins susceptibles d'utiliser le même fournisseur. Obtenir les bons partenaires pour collaborer sur la même plate-forme peut nécessiter quelques négociations.

Entrepôts de données (DWH) / lacs de données

Les principaux fournisseurs de DWH/lac de données - par exemple, Snowflake, Google, AWS et Databricks - vendent tous une offre facultative de service de salle blanche de données. Dans certains cas, cependant, ce qu'ils proposent est une boîte à outils, et vous ou une autre entreprise aurez en fait besoin de créer une salle blanche de données en utilisant SQL, des jointures de table, des règles, des procédures stockées, etc. Ces fournisseurs étendent généralement leurs offres via un tiers -marché de partie avec des outils partenaires supplémentaires.

Cet itinéraire peut être utile lorsque vous et votre partenaire utilisez déjà la même plate-forme, auquel cas vous n'aurez peut-être pas besoin de déplacer physiquement les données. Mais soyez prêt à dépendre beaucoup plus de SQL et de la programmation que des interfaces visuelles.

Jardins clos et entreprises médiatiques

Les jardins clos sont la forme la plus ancienne de salles blanches de données et sont antérieurs au terme. Google, Meta et Amazon sont en tête de ce peloton. Vous ingérez les données de vos clients dans ces jardins clos et les comparez à d'énormes quantités de données publicitaires (par exemple, des données sur l'exposition des publicités ou qui a vu quelle publicité, etc.) que Google et al. se sont accumulés à partir de leurs réseaux publicitaires.

Pour Google et Amazon, il s'agit d'une offre supplémentaire facultative de leur offre DWH. Bien que toujours construit à partir de leur DWH (par exemple, BigQuery pour Google), vous êtes limité aux données publicitaires de ce jardin clos en tant que données de partenaire.

Outre ces jardins clos, certaines grandes entreprises de médias proposent également une offre de salle blanche de données. Comme pour les grands acteurs, ces offres sont également spécifiquement destinées aux destinations médias de ces entreprises.

Sous les couvertures, cependant, vous pouvez trouver une technologie familière. La salle blanche de données de Disney est une collaboration avec les fournisseurs spécialisés de DCR Habu et Infosum, ainsi que Snowflake. De même, Audience Insights Hub de NBCUniversal travaille en partenariat avec Snowflake.

Fournisseurs d'intégration de données

Plusieurs fournisseurs d'intégration de données proposent désormais une salle blanche de données. Ces fournisseurs offrent généralement des fonctionnalités supplémentaires utiles, telles que la résolution d'identité et l'accès à leur marché de données, où vous pouvez exploiter les données de leur réseau et pas seulement de votre partenaire.

Cette alternative peut être utile pour faire correspondre les ensembles de données entre les partenaires et enrichir les données de première partie avec des données de seconde et de tierce partie. Cependant, leurs capacités d'activation peuvent être limitées.

Catégorie bonus : Plateformes de données clients (CDP)

Étonnamment, seuls quelques CDP, comme Adobe et Blueconic, fournissent des capacités DCR privées à leurs titulaires de licence. Cependant, cela signifie également que votre partenaire doit utiliser le même CDP, de sorte que les effets de réseau restent limités. Le principal avantage est que vos données de première partie restent dans votre CDP sans que vous ayez à les déplacer ailleurs.

Les DCR alimentent des stratégies d'activation de données ciblées

Les salles blanches de données apparaissent rapidement comme un mécanisme clé pour améliorer le retour sur investissement de vos données clients. Vous avez plusieurs options, mais notez quelques points clés lorsque vous choisissez :

• Il existe plusieurs chevauchements entre les options ci-dessus. Les fournisseurs de ces options s'associent souvent les uns aux autres pour offrir leurs salles blanches de données respectives. Ainsi, à titre d'exemple, vous pouvez utiliser une salle blanche de données exploitée par Snowflake de Snowflake, ainsi qu'un fournisseur de son marché, ou vous pouvez obtenir une offre d'un autre fournisseur basée sur Snowflake. Les deux peuvent être similaires mais proposés par des fournisseurs différents.
• Contrairement à d'autres plates-formes d'intégration, vous et votre partenaire devez rendre les données disponibles dans la même salle blanche. Cela peut limiter vos choix de collaboration.

Par conséquent, il n'est pas rare qu'une entreprise utilise plusieurs offres de salle blanche de données dans une panoplie de cas d'utilisation et de profils de partenaires. L'entreprise avisée gardera ses options ouvertes ici.