À quoi ressemble un programme de fidélisation client efficace en 2019

C'est-à-dire, à moins qu'ils ne fournissent une valeur réelle aux clients.

La fidélité des clients est gagnée lorsque les marques laissent des clients non seulement satisfaits, mais enthousiastes. Les programmes de fidélité peuvent ajouter à ce sentiment spécial lorsqu'ils sont exécutés correctement.

Que signifie la fidélité des clients de nos jours ?

Bien que les prix et les récompenses soient amusants, les clients attendent beaucoup plus d'une marque. Ils s'attendent à ce que les marques suivent leur mode de vie, des besoins pratiques comme l'expédition le jour même aux priorités fondées sur la valeur comme la gérance environnementale.

Tina Mulqueen, PDG de Kindred Marketing Company, écrit que les programmes de fidélisation de la clientèle s'orientent vers une nouvelle direction. Les consommateurs d'aujourd'hui sont bombardés de programmes de fidélisation « bruit blanc », dit-elle. Pour se démarquer des autres programmes de fidélité, les entreprises doivent offrir plus que des points gratuits et des récompenses monétaires.

Les consommateurs s'attendent à une expérience client fluide tout au long de leur parcours d'achat. Cela commence par un contenu engageant et une communication personnalisée. Les consommateurs s'attendent à pouvoir communiquer avec les marques via les canaux sociaux, via des chatbots et via des assistants vocaux. Il est maintenant si courant de recevoir des offres personnalisées et des recommandations de produits que tout contenu générique pourrait ennuyer vos clients.

Au fur et à mesure que les clients avancent dans leur voyage, ils s'attendent à avoir le contrôle des options de livraison et à recevoir des mises à jour régulières sur les rapports d'état d'expédition. « Vos clients s'attendent à ce que les achats en ligne soient personnalisés, proactifs et sans effort », écrit Amit Sharma, fondateur et PDG de Narvar. « Si ces attentes ne sont pas satisfaites, ils amèneront leur entreprise ailleurs. »

Où la vision s'installe

Les clients ne s'attendent pas seulement à ce que leurs expériences soient incroyablement fluides, ils s'attendent également à être reconnus comme des parties prenantes précieuses dans la direction d'une entreprise.

Rachel Barton, Masataka Ishikawa, Kevin Quiring et Bill Theofilou chez Accenture soulignent que les consommateurs comprennent le pouvoir qu'ont les médias sociaux de louer ou de dénoncer le comportement d'une entreprise. Ils signalent rapidement les failles des pratiques de l'entreprise, de la production au service client. Ils sont encore plus rapides à saisir les réactions de l'entreprise à des événements ou à des problèmes publics. Ils partagent volontiers des publicités qu'ils aiment lorsque ces publicités font la promotion de thèmes positifs ou dénoncent des comportements préjudiciables. (Vous vous souvenez de la publicité pour le Super Bowl de Gillette ? Nous aussi.)

Les consommateurs sont très conscients de la voix qu'ils ont, ce qui en fait en fait l'une des parties prenantes les plus importantes d'une entreprise. Ils s'attendent à être traités comme tels.

En plus de s'attendre à un niveau d'inclusion et de voix plus élevé, les consommateurs veulent être fiers des marques qu'ils soutiennent. Cela signifie qu'ils sont plus susceptibles d'être fidèles à une marque qui partage les mêmes valeurs, qu'il s'agisse de respect de l'environnement ou de salaires équitables.

Les consommateurs modernes s'attendent toujours à être récompensés par les entreprises avec lesquelles ils traitent fidèlement, mais ils attendent aussi beaucoup plus.

Programmes de fidélité en pratique

Votre équipe marketing connaît déjà l'importance de l'expérience client et de la gestion de la marque, mais comment ces éléments intangibles se traduisent-ils en un programme de fidélité ?

Les trois sociétés ci-dessous répondent de front aux attentes élevées des clients et s'appuient sur ces attentes dans leurs programmes de récompenses de fidélité.

Adhésion à la coopérative REI

Contrairement aux programmes de fidélité traditionnels, les clients de REI Co-op paient 20 $ pour un abonnement à vie. Les personnes qui adhèrent sont informées qu'elles rejoignent une communauté accueillante qui leur donne accès à des avantages. En plus d'un dividende annuel de 10 %, les membres reçoivent des offres exclusives, l'accès à des « ventes de garage » en magasin et des prix spéciaux sur les cours, les activités, les locations et les voyages d'aventure.

Cette adhésion se forme autour d'une communauté qui aime et protège l'environnement. Les bonus ne dépendent pas du montant d'argent dépensé - vous les obtenez pour être partie prenante de l'entreprise. Des recommandations et des offres personnalisées sont une grande partie du succès de ce programme. L'accès à des conseils d'experts sur les équipements de plein air et une formation sur des sujets tels que la médecine sauvage sont également adaptés au profil individuel de chaque client.

Récompenses du passeport de TOMS Shoes

TOMS Shoes a commencé comme une humble entreprise de chaussures dédiée à l'appariement des achats de chaussures avec les dons de chaussures - "Un pour un" est le mantra. Depuis 2006, l'entreprise a offert plus de 60 millions de paires de chaussures à des enfants dans le besoin.

TOMS a depuis étendu ses efforts sociaux à l'amélioration des soins oculaires, de la santé maternelle, de la malnutrition et de l'accès à l'eau potable dans les zones touchées par l'extrême pauvreté. Plus récemment, TOMS est devenu un précurseur dans le plaidoyer pour une législation plus stricte sur les armes à feu aux États-Unis

TOMS encourage les clients à « porter vos convictions ». Les clients savent qu'en achetant chez TOMS, ils rejoignent un mouvement qui défend le bien.

Le programme Passport Rewards est divisé en deux niveaux : niveau 1, explorateur et niveau 2, pionnier. La langue s'adresse aux aventuriers à l'esprit global. Les explorateurs et les pionniers bénéficient tous deux de remises pour les membres, participent à des tirages au sort, se voient proposer des ventes exclusives, reçoivent des récompenses d'anniversaire et bénéficient d'un accès anticipé à de nouveaux produits. Les pionniers, ceux qui ont accumulé 200 points, bénéficient d'une livraison annuelle gratuite et d'un équipement gratuit.

Nordy Club de Nordstrom

Nordstrom atteint un public différent, mais utilise des méthodes similaires pour attirer les clients dans son club de fidélité.

Le Nordy Club est organisé en différents niveaux en fonction des niveaux de dépenses. Les membres qui dépensent le plus chez Nordstrom montent en grade, du statut de membre de base à celui d'initié, puis d'influenceur, puis enfin d'ambassadeur.

L'ensemble de récompenses de base commence par un système de 1:1 dollar-à-point, un premier accès aux marques de la boutique, un accès aux ateliers de beauté et de style, un ramassage en bordure de rue, des réservations en ligne pour essayer un article en magasin et des modifications de base gratuites.

Les récompenses augmentent au fur et à mesure que les membres gagnent en statut. Les ambassadeurs, par exemple, reçoivent des invitations à des événements spéciaux, des journées personnelles à double point, un premier accès aux ventes Clear the Racks et l'accès à des services de styliste personnel à domicile.

Leçons du client : aller avec ce qu'il veut

Il y a quelques leçons de base que nous pouvons tirer de ces études de cas. (Indice : tout tourne autour de ce que le client dit et fait.)

Qui appartiennent

Les clients savent qu'ils peuvent avoir un impact sur une entreprise avec leurs achats, leur fidélité et leurs références. Ils connaissent leur valeur et veulent que les entreprises les traitent avec ce respect. Les entreprises qui traitent leurs clients comme des parties prenantes, des partenaires et des influenceurs gagnent le respect de leurs clients.

Sebastian Buck, co-fondateur de l'agence numérique Enso, affirme que les meilleures marques créent un sentiment d'appartenance. Les humains aspirent à se sentir connectés les uns aux autres, à communiquer les uns avec les autres, à passer du temps les uns avec les autres et à se sentir valorisés. Les entreprises qui encouragent les événements ou les activités pour leurs membres offriront aux clients des expériences qui les élèveront émotionnellement et laisseront une impression durable.

Adam Posner, PDG de The Point of Loyalty, le dit ainsi : « Les transactions sont oubliées, les expériences sont mémorisées.

Les trois études de cas mettent surtout l'accent sur l'appartenance à une communauté plus large. Qu'il s'agisse d'aventuriers, de consommateurs avertis ou d'influenceurs de la mode, tout le monde a sa place quelque part.

« Dans de nombreux cas, le consommateur moderne ne recherche pas seulement un produit », écrit David Shadpour, co-fondateur et PDG de Social Native. « Ils cherchent une connexion. Ils n'ont pas besoin d'être vendus ; ils ont besoin d'être inspirés.

La commodité l'emporte sur les cadeaux

Les prix gratuits étaient autrefois le facteur de motivation derrière les programmes de fidélité. Les prix sont amusants, mais la commodité est plus précieuse. Pour les partenaires TOMS, cela signifie la livraison gratuite. Pour les membres du Nordy Club, cela signifie un ramassage en bordure de rue et des vêtements réservés pour les essayer en magasin.

Les clients veulent que leur vie soit plus simple, pas plus compliquée. Greg Randall, directeur général de Comma Consulting, affirme que les programmes de fidélisation réussis sont simples à utiliser et facilitent la vie des clients.

Mary Meehan, co-fondatrice de l'agence de tendances de consommation Iconoculture, écrit que les gens ont besoin d'applications et de programmes pour s'adapter à leur vie. Les consommateurs modernes sont surchargés d'informations et de choix. Ils ont besoin de programmes qui simplifient la prise de décision.

Le facteur « Vous m'obtenez »

Les e-mails personnalisés et les offres sont aujourd'hui la norme dans le marketing. Les clients s'attendent à ce que tout le contenu des e-mails, les publicités ou les suggestions dans l'application leur soit adapté. Si le contenu n'est pas lié à leurs intérêts ou à leur comportement, il sera immédiatement perçu comme indésirable, envoyé à la corbeille, laissant au consommateur un mauvais goût dans la bouche pour cette entreprise.

Selon un article de la série MarTech sur les programmes de fidélisation de la clientèle, la communication personnalisée permet aux clients de se sentir aimés et compris. Il est certes important de tisser des histoires créatives et attrayantes à votre public plus large, mais des messages et un contenu individualisés sont nécessaires pour que les clients se sentent valorisés.

L'application Nordy Club, par exemple, détecte lorsque les membres du club se trouvent à proximité d'un magasin. Il peut ensuite rappeler aux membres qu'ils ont enregistré des éléments qu'ils peuvent consulter. Cela permet aux clients de se sentir reconnus et mémorisés.

Choisissez judicieusement vos récompenses : monétaires ou non

Les entreprises doivent connaître leurs clients de fond en comble. Ils ont besoin de savoir ce qui les motive, ce qui leur apporte de la joie et quelles croyances leur sont chères. Souvent, ce qui apporte le plus de joie aux clients n'est pas une transaction monétaire, mais une expérience émotionnelle.

Parfois, des cadeaux gratuits peuvent motiver les gens à dépenser plus. D'autres fois, un cadeau peut dévaluer un produit. Apprenez à connaître vos clients et procédez à partir de là. Sam Suthar, CMO chez Acquire, explique que le critère principal d'une récompense est qu'elle apporte de la valeur à un client. Cela peut être un cours, l'accès à un événement exclusif ou l'opportunité de contribuer à un mouvement.

Les entreprises qui respirent la confiance, la transparence et l'engagement envers le bonheur des clients sont des entreprises vers lesquelles les consommateurs reviennent - et avec leurs amis à la remorque. Les programmes de fidélisation de la clientèle ne peuvent pas à eux seuls créer cette satisfaction, mais ils peuvent jouer un rôle important dans l'ajout de la valeur globale de votre entreprise.

Images de : rawpixel , Tyler Nix , Mimi Thian